文 | 闫浩
尽管知识变现本身囿于种种局限，到现在为止其市场空间和经济模型都没有走出一个特别好的趋势，但在迫切渴求通过付费来重现昔日辉煌的公共媒介上，知识付费俨然成为一股浪潮，把其当作过去一年的小风口看起来丝毫不为过。
喜马拉雅、得到、36氪发力优质内容付费，分答、微博问答聚焦于问答咨询，知乎live、千聊、荔枝微课着眼于语音课程直播，而小密圈、小鹅通则在社群工具上作了一番文章。
当人们回过头来审视知识付费这一风口时，没有人能忽略果壳孵化的分答在其中的作用。一年之前，凭借独创的让答主和回答者共享利益的传播机制，这款果壳在行团队的无心之作奉献了刷屏级的影响力，尽管随后分答如烟火般迅速消失在大众的视线中，但在这个注意力极度分散的移动互联网世界里，能绚烂一回的产品就足以博得风险投资机构的重视，式微的在行和分答依然得到了腾讯的投资。
知识付费崛起的标志性产品分答
在融资就意味着成功的创投界，我们很难对分答之后的继续失语作过多的评判，无论是「分答小讲」还是最近推出的精品化付费社区，分答显得足够努力，但换个角度来看也足够挣扎，各种垂直模仿版本以及大的社交平台的跟进，让没有足够社交平台底子的分答显得更像是KOL的一次性粉丝收割工具。
在整个知识变现产业里，分答应该是头一批吃了螃蟹并告诉大家螃蟹味道还不错的人，可惜名字消失得太早太快了。
了解分答这一年的变化，就会理解孵化在行和分答的果壳暗中蓄力另一款知识付费类别产品「饭团」的原因，没有人甘心拱手让出自己亲手挖掘出来的矿藏。
饭团，简单来说是一个面向付费粉丝布道的社群管理工具，其在产品功能上与我年初介绍过的「小密圈」类似。「团长」会建一个需要付费进入的「饭团」，然后通过「团长」自己以及平台的力量分享在社交平台上招揽粉丝，经过付费后，「团长」和「团员」形成一种私密性强、关联度高的连接。
饭团
乍听起来这种模式并无新意，交钱进入群聊的玩法不仅是支付宝等大的平台玩剩下的，也是广大人民群众在现实生活中司空见惯的，君不见 A 股火爆之际，多少带头大哥通过让粉丝买进群指导的门票赚得人生第一桶金。
小密圈、饭团与这种初级形态的聊天群最大的不同在于内容的沉淀。翻成大白话就是，小密圈和饭团是面向付费粉丝的朋友圈，一个人一天可以发几百条聊天消息，但是可能两天才会发一条苦思冥想才憋出来的朋友圈，其内容质量以及查阅方式要远远优于群聊里漫无目的聊天滚屏，在这种产品里，圈主或团长的信息可以沉淀，而围观者的讨论亦可长久留存。
说到底，天下苦微信群聊久已，社群管理工具的升级是一部分人群的刚需。
有需求自然有模式，行业领先者小密圈先行验证了作为一种付费管理工具产品的可行性，这种深度绑定微信、不对内容生产做约束性要求、也不进行引流推广、全凭圈主个人本事吸引粉丝的打法，吸引了一批中等 KOL 前来入驻，流量不可谓大，但也称得上今年这一领域有亮点的产品。
小密圈
果壳的饭团算是后来者，春节前立项，由曾经负责过果壳知性等产品的产品总监陈言带队从果壳网和旗下MOOC学院招募了30 多位成员打造，目前刚刚完成主要依托微信平台的 1.0 版本 。虽然姗姗来迟，但饭团寄托着果壳在知识付费这个领域的新希望。
饭团和小密圈一样，其定位是一个达人管理粉丝的工具，并不奢望做一个内容平台。
二者最大的不同是，小密圈给付费入圈者平等的权利，圈主和进圈的普通人都可以发布内容，而饭团则严格限制为只允许「团长」和嘉宾发布动态，付费团员只有评论权。
在果壳 COO 姚笛看来，用户付费进团是为了追随达人，而并非希望跟这个达人的其他粉丝交流，饭团这样做能打造一个适度的交流空间和游戏规则，让团长与粉丝够亲密但又保持距离；而饭团负责人陈言接受36氪采访时也坦白，小密圈这种让圈主的粉丝或圈主的朋友们平等的互动的模式看起来更像是在切微信群的蛋糕，与饭团产品的设计初衷是不符合的。
也许正是因为饭团这种不对等的团长和团员机制设置，让它相比小密圈更有底气推崇中心化的入口引流。在之前的采访中，小密圈创始人吴鲁加对于所有内容产品里都要加一个「发现」入口不以为然，他认为，通过发现渠道涌进圈子的用户，可能并不是圈主的忠诚粉丝，如果任由其创造内容，无疑会对圈子的生态造成破坏；饭团则没有这层担忧，发现一栏已是饭团产品设计中最重要的一部分。
当然，早期产品的引流往往不是内部循环，最大的流量来自于外部充血。小密圈能起来，主要依靠冯大辉等KOL的口碑传播；而饭团除了依托果壳近些年积累的达人资源及品牌效应外，也没有抛弃分答爆火一时的成功经验，简单来说，饭团自己有一套分销机制来刺激传播：团员把饭团内一篇内容分享出去，非团员想看到这篇文章的全文（包括图像，音频等）就要付费一元；而如果别人因为团员的分享而进行了团员资格的购买，那么这个收入就会由分享者和团长两人五五分帐。
目前，饭团的传播机制并没有像分答以及得到那样取得超过预期的效果，而对优质内容的赞赏也用者甚少，知识类内容终究不如直播来得性感一些。
饭团的目标用户主要集中在三类人，一类是有一定粉丝积累的知识达人，他们在很多平台上活跃，但需要有一个工具集中管理分散的粉丝；一类是公众号作者，他们希望在公众号文章外有一个和粉丝近距离互动的机会，增强粉丝粘性；最后一类是一些传统行业者，像教育、培训等行业的人，往往在线下有稳定的流量，并且有和用户互动的意愿。
从这个角度上来看，饭团更像是另一种形式上的企业服务工具，这也是为什么在小密圈和饭团之后，小鹅通和有赞等传统微信公号主服务商也在内测自己的付费社群产品的原因。与传统的企业服务商不同，饭团们面向的，是一个个自带影响力的个体，知识店铺也好，付费社群也罢，都是这些契合这些人需求的产物，也难怪饭团的内容通知特别依赖于微信服务号模板消息的唤醒，坐实了微信内创业产品的名号。
知名微信公众号主服务商纷纷加码付费社群工具
对于现状，果壳 COO 姚笛并不满意，他把饭团的商业想象力寄托在未来团长为团员提供的各种服务上，他判断，单纯的内容付费已经无法持续发展下去了，只有服务的价值才是不可替代的。
这并不是一个特别新鲜的观点。让粉丝为KOL提供的服务付费自然可行，这是分答、微博问答产品已经践行过的理念，但是否有必要把这种服务局限在有限的付费粉丝人群值得商榷。
对于创作者而言，内容付费本身已经在阻碍着更深一层的传播诉求了，现在，连自己提供的服务也要封闭式开放有些不解风情，再说了，平白无故要服务别人，哪里有收割人头税来得爽快？
对于粉丝来说，掏不菲的价钱进团本来已经是一个多巴胺按钮开启后的冲动消费之举，倘若这种消费能换来一段时间的免费服务还好，如果还有人借贩卖服务之名进行二次金钱收割，那恐怕只有分道扬镳一条路了。
回过头来再想想，能在网络上提供的服务，又有多少是现存的付费问答解决不了的呢？对于饭团这种尚处于初期的产品，我们虽乐见其成，但也不敢滥用想象力。
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