作者：江山 （【PR人】创始人）
出品：PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）
几乎每隔一段时间，
就会有一个“刷屏”的传播，
所以几乎每一个营销人的心理，
都住着一个网易营销的梦，
但网易的营销，
你真的学得会吗？
网易已经是互联网最赚钱的公司之一了，今年2月，股价还攀升到了300美元之上，市值达到了400亿美元，仅次于BAT、逼近京东，网易钱多，毋庸置疑。
8月8日，网易严选酒店开张。
电商到线下开店，其实并不新鲜，让你所见即所得嘛。早期的线上品牌如韩都衣舍、玛萨玛索等都有过这类操作，但电商到线下开酒店，显然是需要更“壕”的预算支持。
但就是因为“壕”，让网易严选的酒店在营销上有更深远的意义。
因为很简单的道理——
线下店最多只是看到商品，对商品相较于网上只是多了一些更真实的感知，但酒店是可以对商品长时间的使用和体验从而验证产品品质靠谱。
而“网易严选”又以产品品质靠谱作为其重要的竞争优势，因此营造更深层次用户的体验与感知，让用户充分确信商品的样式和品质，再笃定的线上下单就是一种非常聪明的营销策略。何况——住一次“全电商商品打造的酒店体验”还非常的酷！所以，严选酒店在8月初掀起了朋友圈刷屏的小高潮——
☜ 动动手指，向左滑动
一般公司都喜欢借势蹭热点，因为“便宜”基本不需要花多少预算。做几张和热点相关的海报，和品牌的调性植入得当就可以“双微”推广了。
但我们来看网易的借势，比如这类有腔调有逼格的推广海报——
☜ 动动手指，向左滑动
这类借势海报策划的前提其实是网易考拉花了不菲的预算（这类顶级卫视的热门综艺冠名5000万起，一般的赞助合作也是800、900万起，网易投放这类综艺有多项营销产出，借势海报只是其中之一）投放“花儿与少年”这类正能量的综艺IP。
正能量永远政治正确，对品牌是加分的。好的影视综艺永远是大IP，可以为网易带来大量流量，同时持续周期较长，比如一季综艺往往持续三个月，足够网易腾出时间去充分地施展系统化的传播与营销，传播的资源转化也会更高。
但因为IP的版权需要购买，这就形成了天然的门槛，不是那种满大街都可以乱入的热点，因此也就容易形成用户的独家记忆和再传播。
但这样差异化“借势”的背后，是网易比一般的公司“壕”出好几条街的预算投入...
网易的业务线很广，除了游戏、门户和电商、网易邮箱、网易云音乐、有道云笔记、网易公开课……都是排名行业居前、拥有海量用户的产品，这样，网易内部资源相互跨界、融合，比如邮箱给电商的导流等，某些融合因为设计巧妙，甚至会产生有更大传播效应chemistry的协同。
去年7月，网易在网易云音乐上发布了一支魔性的招聘广告。一首由《浙江温州江南皮革厂倒闭了》改编而来的神曲，配上直白又逗比的歌词和创始人丁磊画风清奇的“美照”一时间让无数人为之倾倒……
朋友圈又一次被《网易互联网招聘了》占领了——
为了推一个招聘活动，
就可以动用拥有2亿用户的云音乐资源在首页曝光，
这样的资源优势，
你家有吗？
网易拥有数亿用户的海量，每天会产生大量优质的UGC，这些优质的UGC就是最好的内容来源。从早先的网易论坛的神评论做成的营销文案，到今年刷屏的5000条云音乐的地铁广告。
☜ 动动手指，向左滑动
网易海量优质UGC犹如一个取之不尽的大水库，只需要接根管道，建立和公众传播的连接，随时就能产生大量的“自来水”，霸屏你的朋友圈。尤其在这个“内容即媒介”——好内容自带传播属性的内容传播时代。
钱多、资源多、用户多，网易很多精彩的营销背后其实有这三大核心优势作为支撑。
当然网易营销的成功归远不止“三多”这么简单——
1、目标市场足够大
网易的目标市场选择了基数庞大、增长明显的新中产阶层——
中国的经济发展和社会进步，新中产阶层已经是一个基数非常庞大、增长明显的人群。据统计，新中产阶级群体目前人数已经超过2亿。这部分人群有四个明显特征：
1）年轻，80、90后为主力军，25-40岁的人群占比高达61.4%；
2）教育背景良好，本科以上学历占比59.7%；
3）多居于国内一、二线城市，年收入在10万以上；
4）追求有品质、有态度的生活。
一句话，这是一个2亿人消费升级带来的巨大市场的机会。
2、目标市场对消费升级的需求是一个巨大、长期、持续的市场热点风口
2亿人的消费升级会带来巨大的市场机会，这类人，既不喜欢低质低价的网货，对价格虚高溢价太多的奢侈品也会敬而远之或偶尔为之，换言之，他们希望购买品质更有保障，价格也不虚高的商品或服务，这是一个长期（消费升级是大转型背景下十年甚至数十年的大需求）、普适（足够多的人群都需要）、高频（吃穿住行需求频次极高）的底层需求。海量需求就有海量关注，海量关注就会产生热点风口，而这类热点风口和其他昙花一现的热点最大的不同，是前者的长期性和可持续性。
16年走红的“蓝瘦香菇”现在基本无人提及，但你朋友圈永远都会有人晒地中海度假的墨镜、新买无烟锅烹制的美食和给宝贝新买英伦搭配的套装。。。
而网易系很多业务线譬如网易严选、网易考拉本身的市场定位就处于满足这个庞大需求市场的风口上。
3、丁磊追求匠心的“产品经理精神”以及“好的生活没那么贵”的品牌主张
丁磊对网易系产品品质要求极高，甚至会经常参与一些产品的前期的研发、选品及后期的运营，他亲自为产品站台网易电商中的“三石私物精选”频道也因此吸引了大量的粉丝拥趸。
同时，网易商品的价格比较亲民，“好的生活没那么贵”的定价策略一定程度已经演变成网易电商的品牌主张。
长期海量的需求作为持续的热点风口，有了众多满足这些需求的且价格亲民的品质商品，剩下的需要的是创意的表达了。
人对创意表达的内容有着天生的好感，这种天生的喜好在用户的行为驱使上就会变成自拍、记录和转发朋友圈。
比如，同样表达“好的生活，没那么贵”的主张，普通的说法只是让人乏味，但当网易在北京国贸3平米逼仄的电梯间里打造出精致的空间设计，从而传递出房子虽贵，但在小的空间里即使通过‘“严选系”家居用品也打造精致的生活感受，就迅速能在朋友圈中造成规模刷屏。
4、传播诉求的不断重复
脑白金十年如一日的“今年过节不收礼收礼只收脑白金”的广告语，两个动漫的大爷大妈，虽然并无营销上的美感，但因为其简单直接、并且因为持续重复的投放，产生记忆，深入用户心智，进而造成好的销售转化从而成为国内带销量的营销经典。
但今天的市场环境你面对的是品味挑剔的新中产用户，且在传统传播媒介已经式微，传播主要阵地已转向移动端的新时代，脑白金式的简单粗暴内容，以及传统媒介的选择显然已不可取。
网易在脑白金式的传播上做到了传承优化，那就是抓住核心需求，不断重复诉求（不断重复才能深入心智，产生营销的协同），只是用不同形式进行创意的表达（简单粗暴的表达难以引发共鸣和自传播），这样，每一波的传播品牌的理念都可以烙印，继而变成一次新的销售唤起，相较于——
1）投放的重心一直在调整，让消费者无所适从（不举例）；
2）一次爆红后就长期归于平静，让消费者很快健忘（比如策划了“只要心中有沙哪里都是马尔代夫”的某旅游品牌）；
3）爆红只是事件的爆红，让消费者不明白跟品牌的关联（比如“逃离北上广”的爆红和某品牌的投放）；
4）投放只是考虑控制预算金额的大小而不是考虑投放对销售贡献的占比，最终预算投入有限造成声量太小没有达到打透局部市场的目标，让消费者还是不知道（很多中小企业投放常见的误区）
这些营销的投放，可以产生巨大的协同和叠加效应，反馈到终端的营销执行，最终的产出却是——好的营销，没那么贵。
当然，还有一个问题，持续好的创意表达，如何来？
简单，百万级的年薪可以为企业带来国内较好的创意人才，一年持续生产几个好的创意也是完全可能，国内几家一线的互联网公司甚至会更高的薪资更粗暴的挖走顶级4A公司的创意团队。
多花点费用，和国内好的乙方创意公司合作也是另一种更有利于行业生态发展的选择。
其实可以发现，网易的营销之所以屡次刷屏其实是一个结合市场和行业机遇（新中产的消费升级）、公司资源实际（网易的资源优势及历史积累）、战略选择（产品驱动营销综合运营而非其它）、模式选择（网易各条业务线的设计）、CEO驱动（丁磊的亲力亲为）等因素体系化综合作用的结果，且深入到基因，自然，简单的战术性模仿显然学不来，也学不会。
但网易的营销成功给我们的重要启示是——营销的成功一定是基于体系化的布局、优化与提升的成功，体系的基础扎实，“刷屏”只是营销传播的副产品，自然而然，而不是某一模块无根之木的灵光乍现。
这几年国内整体的市场环境波橘云诡般的变化，企业面临竞争压力前所未有的大，传递到市场公关层面，得出的共识是营销传播越来越难，营销人的压力和焦虑与日俱增——
1、行业产品普遍的同质化，如何做出传递出品牌的差异化；
2、媒介的作用日渐式微，投什么都觉得费用高昂而作用有限；
3、市场预算有限，如何快速启动引爆市场；
4、公司拿到融资但资方对声量和销量的指标要求高企如何兼顾；
5、用户越来越见多识广口味刁蛮，普通的营销套路已经让他们提不起任何兴趣；
6、老板常常以“结果导向”和“执行力”来绑架市场公关同仁的目标设定，明知目标不合理却难以摆脱；
7、竞争对手不按套路出牌，发动撕逼公关；
8、以提升销量为主的策划，却得不到销售部门老大的一丝支持；
......
因为做【PR人】市场公关总监社群的关系，我经常会收到从事市场公关管理工作的群友的这些反馈，当我把这个问题跟前宣亚国际（国内最领先的整合营销传播机构之一）的营销高级副总裁，艾菲实效营销奖、金投赏、金鼠标等多项营销传播奖项评委、国内知名的品牌营销顾问陈志杰老师交流时，陈老师思考了一会儿，回复说：造成这些焦虑和困惑主要就两个原因——系统化思考不足，体系化建设不够！
1）近几年整体的市场与行业的营销环境已经发生了巨大的演进，但企业对行业环境、企业资源、客户市场缺少系统化的思考，只是碎片化、片面化的追求互联网营销，10W+，爆款内容，只见果实，而缺少对整棵大树的枝叶、树干、根系、与其他生态的共生，与环境的融合的整个系统的思考与与时俱进的认知。
2）系统化的思考缺失决定体系化的建设的薄弱，营销的每一个基本模块如品牌、预算、组织设计与搭建、内部PR的设计与管理、数据的获取与解读都会随着系统的动态变化发生新的位移，如果不是基于整个体系化的建设，每一个模块都有部分的缺失，反映到营销的终端，常常和竞争对手就有很大的差距。
比如，预算制定很多企业还是以“年”为制定周期，而市场的变化又常常以“天”来衡量，如果没有灵活的预算体制做保证，网易在“喜茶”上半年成为“热点”之后，如何能在短短的时间，做出“丧茶”这样刷屏的案例呢？
同理，在内容传播极其重要的今天，如果在组织上没有对应的设计保证，你家还在苦守着月薪6000的文案苦哈哈的加班却如同便秘一样没有多少优质的产出，而别人家能源源不断的利用组织设计生产优质内容，比如，江小白的这个“表达瓶”设计——扫描江小白瓶身二维码，输入你想表达的文字，自动生成一个专属于你的酒瓶看上去不仅是活跃粉丝互动，更重要的是如果你的内容被选中，它就可以作为江小白正式产品，付诸批量生产并全国同步上市——成为一个巨大的内容生产的外协组织保证。
【PR人】头脑武装——今年已经做了13期了，熟悉的朋友都知道，除了免费课程外，我们收费课程最大的特色就是每期都会邀请国内某一领域一线的大咖就某个专题进行两次计4小时的专题分享，但显然，要解决陈老师说的上述两个问题，常规的课程安排是远远不够的，必须要有一个体系化的设计和更长周期的学习、互动、实践辅导，经过一个多月的酝酿与准备，于是有了——【PR人】头脑武装14讲。
我们邀请到国内知名的品牌营销大咖——前宣亚国际（国内最领先的整合营销传播机构之一）的营销高级副总裁陈志杰老师用8周的时间8月24日起连续八周每周四20:00-21:30，系统性讲述——新时期成长型公司的市场营销到底应该如何做？并且，再用八周时间通过微信群的方式集中解答学员的实操困惑，真正的系统化而并非某一模块单方面的提升。
【PR人】头脑武装第14讲
新时期成长型公司的市场营销到底应该如何做？
主办：PR人
时间：2017年8月24日起连续八周（8月24日、8月31日、9月7日、9月14日、9月21日、9月28日、10月12日（10月1日~10月7日长假）、10月19日）每周四20:00-21:30
每堂课90分钟（60分钟讲述+20分钟问答+10分钟复盘）
10月19日课程结束后，通过微信群连续八周每周四20:00点集中线上答疑
主讲老师：陈志杰 前宣亚国际营销高级副总裁
形式：线上直播软件（语音+PPT）授课，课程结束后的线上答疑是微信群形式
课程提供语音音频及课件，可反复收听学习，不用担心漏听。
价格：
原定价：799元/人
早鸟票（8月11日18点以前）：299元/人
优惠价：399元/人
报名方式：
添加管理员微信（扫描下方二维码，或加微信：alex27390）进行报名，注明：陈志杰，（课程提供语音音频及课件，可反复收听学习，不用担心漏听）
附：课程大纲
背景：无论是初创的中小公司，还是面临转型内部孵化新业务的大型企业，都需要管理快速发展的成长型业务，我们统称其为“成长型业务”的公司，这类公司往往人员储备与能力结构赶不上公司发展的速度。尤其是在拿到投资或是业务取得突破性增长时，更渴望能把握市场机会、抢占用户心智、强化市场声量；另一方面，市场营销人员也需要系统性提升自己的观念、视野、管理能力与执行效率，尤其是能围绕着市场增长和业务支持来开展工作，更有利于市场人员在公司内部的核心价值提升。
课程设计成8大模块，兼顾观念、管理、执行三个层次，结合问题研讨的形式，全面展开快公司市场营销人员应具备的知识、技能和心态介绍。
模块1：观念：认识市场营销与商业竞争的关系
从商品竞争，到用户心智的竞争（用户决策流程的变化）
从媒介渠道的竞争，到内容资源的竞争 （移动互联网让一切人事物都具备媒体属性）
从用户参与的竞争，到生活场景的价值竞争 （营销形成生态化，场景形成价值网）
痛点讨论：如何站在市场竞争的高度向资本市场/投资机构说故事？
模块2：观念：围绕“市场增长”进行品牌营销工作
移动互联网时代品牌建设与营销推广的特性（品效合一）
市场营销推广中“增长和创新”的思维更重要（增长型思维）
营销正从流量聚合转向精细化运营 （新媒体运营、用户运营、资源运营、流量运营...）
痛点讨论：声量与销量能否兼顾？如何兼顾？
痛点讨论：如何让领导和团队了解市场营销工作能达成的闭环？
模块3：管理：市场营销部门负责人的工作管理（上）
市场营销部门职责划分
品牌宣传途径与市场营销手段的多样化与雷同性
成长型业务发展阶段常见的市场与传播手段
合理安排市场营销工作
痛点讨论：怎么安排部门的工作职责？具体要分那几块？
痛点讨论：自己身兼数职，怎么分配时间？到底优先做哪一些？
模块4：管理：市场营销部门负责人的工作管理（下）
市场推广与传播规划方法概述
规划预算
需要CEO全程参与并决策的市场营销工作
设定目标，做好向上管理与向下管理
痛点讨论：如何制定目标？领导给的目标不合理时如何说服与管理？
痛点讨论：如何向争取领导市场营销预算？如何规划和管理团队的预算使用？
模块5：管理：做好跨部门协作，争取部门价值提升
判断刚需与用户画像 （市场营销部门与产品部门的合作）
验证闭环与商业模式 （市场营销部门与运营部门的合作）
让资源合作方变成“合伙人”（市场营销部门与渠道部门/商户部门的合作）
让现有用户变成“助攻队”（市场营销部门与销售部门/客户部门的合作）
痛点讨论：如何让公司其他部门认同市场推广与传播的效果？
模块6：管理：从0到1，创建与检视品牌成长
创建品牌的8大原则（新品类、立信条、好名称、超级符号、人格化、好故事、假想敌、仪式感）
检视与复盘
痛点讨论：要不要主动和竞品撕逼？如何与竞品打黑公关？
痛点讨论：有热门话题时，我们要不要借势？到底哪些该借势那些不该借势？
模块7：执行：快品牌的媒体关系
了解创投圈媒体与营销圈媒体的兴趣点
红也媒体，死也媒体，创投圈媒体与营销圈媒体的合作形式
端正思路看待快品牌与媒体的关系
痛点讨论：平时怎么和行业媒体与创投媒体维持良好关系？
痛点讨论：该如何向公司领导们证明媒体报道的价值？
模块8：执行：资源合作与跨界营销
从营销目标思考“资源”和“跨界” （不要为了充数而合作，不要盲目跨界）
内部验证，争取内部资源完成测试
判断合作资源与合作模式的准则 （互补、叠加、融入、用户参与、满足用户...）
痛点讨论：平时总有人介绍合作资源，该如何判断资源是否靠谱与匹配？
痛点讨论：老板随意介绍或承诺合作资源时怎么破？
报名方式
添加管理员微信（扫描下方二维码，或加微信：alex27390）进行报名，注明：陈志杰。
（课程提供语音音频及课件，可反复收听学习，不用担心漏听）
END
