太阳每天是一样的，可是人们觉得今天不一样，旧的一年结束，新的一年开始，就希望在这个时候回忆过去展望未来，以增加点仪式感，比如在朋友圈晒晒十八岁模样。回忆过去容易，展望未来麻烦，为了避免麻烦，就习惯把未来往大处说，就可以基本八九不离十，但许多话就成了正确的废话。跨年之夜说点旅游行当里具体的事，垫着脚瞧瞧2018年这些事会如何。
2017年最大的事当然是十九大会议的召开，实际上在十九大报告里还有关于目的地宣传营销的内容：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。所谓提高国家文化软实力，入境旅游是主力军，因为我们不但要在境外讲好中国故事，还要吸引国外旅游者到中国来亲眼看看“真实、立体、全面的中国。”短短的几句话就给2018年乃至将来出了个大题目，拉了个大场子，也造就了一个大市场。入境目的地营销这个活怎么干？各路神仙说了不少，绕来绕去就是营销活动、推介会、展览等几板斧，问题在于目的地在境外操办的营销活动、推介会、展览以及各路广告彼此没有关系，没有章法，东一榔头西一棒槌，不成体系。简单来说，目的地营销体系包括拿什么吸引旅游者（营销内容）、通过什么吸引旅游者（营销渠道）和吸引那些旅游者（营销对象），这些工作2018年怎么干，是业务问题，也是核心问题。
2018年的事之一：旅游部门在目的地营销中最大的作用是不断地把文字、图片、视频等营销内容输送到各类各种营销渠道，这些渠道可能是一家旅行社、一家报纸、一个社交媒体或者一位领队等等，而不仅仅是自个搞一场营销活动或者做几条广告。这就需要一批专业营销内容制作公司，可以为旅游部门持续制作提供精美的全版权图片，如同大多数海外旅游局那样；
可以在日本找到旅游专业人士为目的地编写日文小册子，而不是搜集中文信息，找几个日文翻译了事；可以每年设计不同主题不同语种的海报和PPT以供旅游部门以及各类营销渠道使用等等。一般说来，营销内容制作花费一般占目的地营销经费的三分之一甚至一半以上，越是基础的工作，市场就越大，专业公司就越难找。
营销渠道管理是目的地营销核心业务之一，先来看看2017年澳大利亚旅游局在中国是如何管理旅行社渠道的：澳大利亚旅游局隆重推出“优选合作伙伴计划”旨在通过不断鼓励优选伙伴旅行社开发高端优质的产品、提供细致周到的服务，实现打造中国精英销售网络并带动国内赴澳旅游市场的健康可持续发展的目标。本次“优选合作伙伴”招募活动，我们共收到来自中国各地49家出境旅行社的申请材料。而此次评选出的优选合作伙伴更是涵盖了国内12座城市：北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、重庆、青岛、沈阳、福州以及佛山。从地域来看，我们的优选合作伙伴旅行社网络新增了沈阳、南京、福州、佛山四城，为赴澳旅游品质游开拓了新的地域疆土！为擦亮“优选合作伙伴”这一金字招牌，澳大利亚旅游局将以全新的考评系统和标准（即KDP3.0）对当选旅行社进行考核。新加入的“优选合作伙伴”任期为两年，即从加入日期起至2019年6月30日。我们将持续与新当选的旅行社展开全面的市场合作，借着新财年的东风加强对品质旅游产品（特别是定制旅游产品）和目的地的进一步推广。
以上就是澳大利亚旅游局官方网站上渠道管理体系的简要说明，有不断更新优化的渠道“考评系统和标准”做支撑，由此可以一窥澳大利亚目的地营销体系的这一重要组成部分。山东省这几年在主要客源地实施了类似的渠道管理体系，实际效果也非常明显。
2018年的事之二：经常有业内伙计们交流说：“我们公司可以为旅游发展委员会在澳大利亚召集旅行社举办推介会”，这大概是OTA以及大旅行社对中国目的地营销的认知水平。 国外的目的地营销常规业务到了国内成了稀罕物，而澳大利亚旅游局等国家的“渠道考评系统和标准”就干脆没听说过。不过说这话的时候，同一家旅行社隔壁的出境部门也许正是澳大利亚的优选伙伴，对这套规则办法很熟悉，只不过换了一个方向。2018年，如同山东省一样，国内会有许多目的地实施营销渠道管理体系，熟悉渠道管理业务并能够和客源地实际相结合实施操作的公司可以大展拳脚。另外，目的地大量针对同业的路演和培训以及针对公众的推介会也需要专业公司来进行操作，以前目的地路演师、培训师、推介员等大多都由导游甚至媒体主持担当，2018年更需要向专业化发展。
2018年的事之三：尽管名称不一样，但大多数国家和地区都在目的地营销中实施业内营销培训策略，这就是旅游专家计划。2018年以后，需要专业公司编写旅游专家教材和题库，在不同的客源地实施旅游专家计划，招募更多的业者成为目的地旅游专家，组织旅游专家到目的地考察，激励旅游专家开发旅游产品等等。
2018年的事之四：旅游展览依旧是线下目的地营销的方式之一，因为带有标杆意义，尽管各方使出了全力，2017年中国（昆明）国际旅游交易会还是频频出现尴尬的场景。标杆如此，其他省级旅游展览的状况可想而知。
2018年，旅游展览也许真到了变革的时候，加大甚至完全的市场化是一个方向，再说也没有那个国家的旅游展览是由政府大包大揽。另外，OTA们每年的合作伙伴大会如果能够和各省举办的旅游展览结合，也许会相得益彰，各得其所；国外大旅行商联合目的地举办旅游展览也不乏其例，这也是个路子；这几年发展壮大的旅游业内媒体们，除了办论坛，也可以试试操办旅游展览，况且有的已经干上了。
2018年的事之五：目的地营销链条前端的旅游市场数据业务在2018年应该有所突破。在国内目的地营销数据服务机构很少，而在传统数据调查和大数据综合分析业务方面则几乎是一片白地，具备这样团队的公司可以承担小到景区大到省级目的地的市场数据业务，这方面的业务涵盖入境旅游营销和国内旅游营销的方方面面，比如景区内游客花费数据调查、某个客源地马来西亚旅行社营销目的地产品数据、旅游者获取目的地信息渠道数据等等。
2018年的事之六：传统媒体时代，目的地营销思维习惯于扔块石头到水里，大小总能听个响。网络时代扔个石头进去，也许只有隔壁老王才能听个响，因为不懂，甚至连自己都听不见这个响。2018年，国家省市县景区各级目的地更迫切地想知道在营销上花的银子到底取得了那些效果。移动互联网时代对于目的地营销效果的评估既提供了工具而渠道的碎片化也增加了难度，目的地在营销上花的银子效果如何，需要通过独立的第三方公司应用专业的绩效评估体系来进行，专业的事需要专业的团队来干，有了这样的市场，就该有这样的团队了。
2018年的事之七：目的地营销市场的日益膨胀吸引着越来越多的机构参与其中，包括但不限于旅游营销公司、网络旅游运营商、旅行社、广告公司、媒体机构等等。2018年，也许会出现以下情形：会有越来越多的打着目的地营销字号的公司出现；网络旅游运营商尤其是目的地营销部门可能会成立独立公司运营，起码目的地营销部门的管理层级会提升，以有效整合平台的目的地营销资源，因为现在少数OTA的目的地营销功能全凭一张嘴、卖广告和签订战略合作协议；区域大旅行社会承揽景区所有营销职能，甚至可能延伸到县域目的地，另外旅行社整合线下线上营销资源能力会增强；地方媒体的旅游部门营销职能进一步凸显，其调动整合媒体、自媒体、旅行社等能力不可小觑，渠道资源甚至到三位数的水平。
2017年旅游行当比较轰动的事是故宫博物院实现全面网上预约购票，现在去故宫，没有了售票处，入园刷身份证很便捷，没有网上预订的游客可以现场扫二维码预订门票，几处地方只有这里有点热闹。一切习以为常，好像本就应该这样。
2018年的事之八：会有更多景区走上全面网上预订预约门票这个路子，门票在景区信息化或者智慧景区建设中起到画龙点睛的作用，它既是景区信息化的入口，也是核心和关键。这会给许多公司比如旅游信息技术公司、OTA甚至区域旅行社电商平台带来机会。哪怕景区指挥中心都堆满屏幕，大数据喊得震天响，终究是官样文章和摆设。
越来越多的景区实现网上预约购票以后，游客会感到很麻烦，预订或者预约某个景区的门票得找到景区的网站或者微信号或者APP或者OTA渠道， OTA能解决景区门票的集中网上预约吗？可能有点悬，起码这里面就包括不花钱的博物馆和花钱的景区。不啰嗦大道理，毕竟景区门票不是机票，玩法不一样。仔细看看《旅游法》第四十五条“景区接待旅游者不得超过景区主管部门核定的最大承载量。景区应当公布景区主管部门核定的最大承载量，制定和实施旅游者流量控制方案，并可以采取门票预约等方式，对景区接待旅游者的数量进行控制。”
2018年的事之九：景区是“目的地”的景区，将来会有公司从区域目的地的门票预约下手吗？这里说的不是卖景区闸机，而是有点像景区门票的“中航信”。移动互联网时代游客不但希望通过一个“渠道”预订或者预约所有景区的门票，更希望随时随地在许多渠道都能预订或者预约所有景区的门票，所以只是有点像。也许《旅游法》第四十五条里藏着一个流量入口。另外，《旅游法》里的说法是门票“预约”而不是“预订”，得寻思寻思。OTA们也得未雨绸缪，免得机票场景重现。
关于景区门票，2017年更唬人的是连身份证都不需要了，直接“刷脸”入园。门票消失了，可为什么有的景区还把门票变“重”了，比如迪士尼乐园的手环。迪士尼手环不仅仅是门票，还是支付工具、酒店房间钥匙等等。
既然手机可以实现以上的功能，可是为什么迪士尼没有让门票消失，反而把门票变“重”了，成为手环？景区宏观信息流有两条，一是游客了解景区的信息，另一个是景区了解游客的信息。其中景区了解游客的信息中很重要的就是游客的位置信息，尤其是进入景区的精准位置信息，这是为游客提供人性化服务，提高游客景区内花费的基础信息。景区通过全面网上预约购票，把门票“丢掉”，甚至“刷脸”入园以后，又没有其他渠道了解游客信息，包括游客的手机渠道。另外，以现有的应用模式，通过游客手机还不能实现个别化的精准定位。迪士尼手环可以通过内置的射频识别 (RFID)芯片实现精确地位，比如可以定位游客坐在哪一个餐桌上，那么个性化精准服务也就可以顺理成章。科技的进步，往往容易被眼花缭乱的硬件和形式迷惑，却忽视了背后的道理。
2018年的事之十：2018年也许有公司惦记上中国的景区手环，但也要琢磨手环背后的道理，如何让景区知道游客的精准位置，能帮助景区赚钱自己就能赚钱，也不见得只有手环才能干这件事。
2017年进入北京的外地人大多能收到一条短信：“北京市旅游委提示：来京旅游请登录北京旅游网http://www.visitbeijing.com.cn选择一日游服务平台，投诉请拨12345。”，这就是2017年北京市旅游发展委员会为解决“北京一日游”这个老大难问题而采取的新举措：和途牛旅游网合作搭建“北京一日游”在线旗舰服务平台，据报道平台聚集20家专长于“北京一日游”服务的供应商，提供150余款“北京一日游”产品。合作模式就是北京市旅发委为一日游平台背书和引流，途牛旅游网为平台提供运营和质量保障。实际上，旅游部门和OTA的旗舰馆合作模式几年前就已经出现，最早出现在飞猪（阿里旅行）上，所谓目的地产品旗舰馆是把平台上区域目的地的产品归拢在一块，起个名号，目的地和OTA各得其所，卖目的地和卖产品通过旗舰馆模式叠加在一起。目的地旅游部门和OTA的合作关系一直纠结于利益和门面、作用和场面、合作对象和执法对象的弯弯绕里面，先拿这个最近的例子，说说其中的热闹和门道。每天每一个到北京的外地人都能收到这么一条短信，这得给途牛带来多么天大的流量啊！实际上现实和想象很不一样，尽管没有北京实际数据，但一般政府部门发送的地域欢迎短信的点击率不足万分之一，也就是100万个外地人中只有不到100人点击短信链接，背后的原因有待分析，一个佐证就是途牛把旗舰馆放在三级页面的旮旯里，热闹劲过后就不拿旅游部门当干部，引入流量肯定也很一般。再说，短信网址下划线的设定是不能直接点击进入北京旅游网，北京的同行这个活干的可有点粗。手机上进入北京旅游网找到“北京一日游服务平台”点击以后，就没有以后了。
从PC端进入北京一日游旗舰馆，设计组织的还蛮漂亮、大气，一日游产品也不少，尤其是醒目的“北京市旅游发展委员会推荐”，不过在途牛直接搜索北京一日游产品，进入具体产品页面上，就没有了任何北京官方标识。
有意思的是两家子2017年3月合作一日游旗舰馆，仅仅在两个月之前北京市旅行社服务质量监督管理所直接点了北京途牛国际旅行社有限公司投诉量最多的大名。当然，这样的事携程也干过一出。抬头不见低头见，话只能说到这里。
