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聚焦三端，白酒春节大考如何？

马斐九频道 · 公众号 · · 2024-02-22 08:00

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整体来看，2024年春节白酒行业依然呈现出向上趋势，无论是A端投入、B端动销，还是C端消费，都正逐步向好发展。

文 | 蒋冰雁

2024年春节，迎来了多年来的“最长假期”。作为拉动内需、激活消费潜力的重要节点，2024年春节假期也点亮了消费的“开门红”。

有数据显示，2月10日-17日期间，超过80亿元的电影票房，4.74亿人次的国内旅游出游和6326.87亿元的总花费，以及春运以来全国铁路累计发送超3亿人次的旅客等，都释放着消费的热闹氛围与春日的浓浓暖意。

作为团圆相聚不可或缺的存在，同时也是消费板块的重要组成部分，白酒在今年春节中的表现也符合预期。从品牌端到市场端，再到消费端，整体都呈现出回暖趋势，也为新一年行业发展注入信心。

品牌端：线上线下裂变营销，高频曝光彰显酒业活力

纵观整个春节，春晚的地位不可取代。长久以来，在除夕夜看春晚已经根植于国人的习惯之中，而春晚的极高关注度与影响力，也成为品牌传播的有力途径。

2024年央视春晚，依然是头部白酒品牌争相抢夺的重要阵地。节目开场前的10余个广告中，白酒品牌占据了7个，茅台、五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、水井坊、劲酒等纷纷亮相，在展现酒业生机与活力的同时，也传递出新一年激烈竞争的格局。

同时，在春晚整个过程的植入中，酒企也各出奇招。五粮液继续担任独家互动合作伙伴；古井贡酒连续8年登上春晚舞台；洋河梦之蓝冠名零点报时；西凤酒完美场景融入西安分会《山河诗长安》节目……此外，主持人口播、小品节目表演中也不乏白酒品牌的植入，可以说，白酒营销贯穿了2024年央视春晚的始终。

具有极高人气的春晚之外，白酒品牌在各大线上线下渠道的露出也丝毫没有减少。

春晚五粮液“和美好礼”的互动在各大社交平台得以持续传播和裂变；五粮液浓香酒公司携手央视主持人撒贝宁、任鲁豫、杨帆、陈伟鸿共同组成“年味主持人天团”持续打造“年味浓起来”品牌IP；安酒通过京东、抖音等平台，以新品首发活动、直播间惊喜福袋、达人带货直播等形式持续演绎“盛世安酒美好新年”春节营销主题……

与此同时，白酒品牌线下户外传播与配套活动也在持续进行。舍得“龙耀中国·福在舍得”主题形象登陆全国近20省份及40大核心城市；西凤酒在全国重点市场特别推出“喝西凤酒过幸福年”年夜饭酒店赠饮活动；今世缘D20“缘系万里，让爱回家”春节主题活动为归家游子送上缘分大礼……一系列白酒品牌营销的渗透，也在线下营造起浓浓的新年氛围。

可以看到，春节作为白酒传统消费旺季，依然是白酒企业争相布局的重要节点。春节期间线上线下的营销，让白酒企业在强化品牌露出、传递品牌文化的同时，也以多途径、多元化的方式触及更多消费者，从而实现销售转化与占领。

市场端：高端名酒量升价稳，大众价格带需求旺盛

自2023年底开始，茅台、五粮液、剑南春等名酒先后释放涨价信息，给行业稳定向好发展注入了信心。

2024年春节期间，虽然由于消费承压，市场恢复需要时间，但整体来看，名酒基本稳住了价格，并且飞天茅台、普五、国窖1573、青花郎等名酒大单品批价普遍有所上涨。

九频道了解到，高端酒主要集中在春节商务礼赠，需求相对稳定，市场表现也比较亮眼。在河南市场，高端礼品消费和入门级商务聚饮需求稳定，整体增长约10%；四川市场多位经销商表示，高端消费基本和以往持平，略超预期；而在江苏、广州等沿海地区，高端消费也总体保持稳定。

综合而言，高端消费拥有相对稳定的消费人群和消费场景，因此受市场影响不大，并在传统节日呈现出更强的增长需求。其中，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等主流单品表现明显，同时，酱酒主流品牌如珍酒、习酒等旗下大单品也有较大提升。

而将视线聚焦大众消费主流产品，则会发现100-300元大众价格带需求旺盛。

九频道从陕西、四川、河南、山东、江苏等市场了解到，受宴席市场、返乡消费、家庭宴请、朋友聚饮等消费场景的影响，大众价格带产品深受欢迎。并且，名酒品牌大众价格带产品与地方区域名酒明显关注度更高。

以陕西市场为例，西凤酒及其子品牌的主流单品不仅动销较快，在商超、烟酒店等渠道中也都被摆在更明显的位置。其中，西凤酒15年陈酿、6年陈酿，华山论剑西凤酒10年、20年，国花瓷西凤酒12年、祥韵20等都表现良好。

在四川市场，泸州老窖氛围浓郁的成都市场，其系列单品则成为不少消费者的选择；而丰谷作为绵阳当地知名度高、深入渗透的品牌，则成为不少消费者宴请聚会和走亲访友的选择。

从市场反馈来看，2024年白酒市场整体动销良好，随着市场经济与消费场景逐步复苏，整体表现相较于前两年也更趋稳定，在头部名酒的带动下，让不少保持谨慎的经销商也更有期待。

消费端：名酒品牌渐成主流，个人消费更趋理性

得益于春节团聚宴请的热闹氛围，白酒市场也迎来了需求量的暴增，形成了消费群体大、用酒量多、开瓶率高的消费旺季。

在今年春节的走亲访友和宴席聚会中，九频道也关注到，当下白酒消费愈加理性，并且进一步向名酒品牌与区域龙头品牌集中，行业竞争更趋白热化。

一方面，名酒品牌炙手可热。除高端市场茅台、五粮液引领之外，泸州老窖、郎酒、剑南春、习酒、国台等品牌成为消费者更多的选择。在四川市场，舍得、水井坊、丰谷、五粮春等产品也深受欢迎。

“不管是渠道还是终端，向名酒集中都是趋势。这几年白酒行业在调整，经销商也在调整，去掉了手里不少品牌，留下的都是有综合实力的优势品牌。消费者随着生活水平和认知越来越高，也更愿意选择大品牌的产品。”一位经销商如是说到。

另一方面，消费者更趋理性。在品牌追求、品质追求、健康追求等多重因素下，“少喝酒喝好酒”正成为趋势，这也使得消费者无论是礼赠还是自饮都更愿意选择品牌响、品质优的产品。

“以前喝酒比较厉害，聚会一桌人开心了能喝六七瓶，现在更多都是为了助助兴，喝得少多了。”

聚焦三端，白酒春节大考如何？

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