本文介绍了新兴饮料品牌轻上在短短几年内成为抖音饮料类目销售额第一名的发展历程。轻上主要聚焦健康饮料市场，通过精准营销、海量达人投放、矩阵直播等方式，快速占领用户心智并实现销量增长。同时，文章也探讨了健康饮料赛道的行业风口和潜力。
轻上是一家新兴的饮料品牌，成立于2022年。在短短几年时间内，它成为了抖音饮料类目的销售额第一名，超过了众多传统饮料巨头。轻上的核心产品主打健康、控糖等功能，深受年轻女性的喜爱。
轻上通过精准营销、海量达人投放和矩阵直播等策略，快速占领用户心智并承接流量。它采用健康饮料作为“财富密码”，将健康作为最核心的传播要素。此外，通过与大量达人合作，输出大量宣传视频和种草视频，扩大品牌影响力。同时，通过开设大量矩阵账号和频繁直播，承接来自达人和投放带来的流量。
健康饮料市场是一个快速增长的市场，越来越多的消费者对饮料的要求提高，追求低糖、低脂、无添加的健康类饮料。轻上成功抓住了这一行业风口，成为了市场中的佼佼者。此外，无糖饮料、植物基饮料、能量饮料等细分领域的增速也非常迅猛。
作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
在如今这个电商环境，一个新诞生的品牌，从 0 开始到问鼎类目第一需要多长时间？
轻上给出的答案是三年。
这家成立于 2022 年的新锐饮料品牌，仅仅只用几年时间就成为抖音饮料类目销售额第一名，“吊打”可口可乐、康师傅、汇源等一众饮料巨头。
去年他们仅用 11 个月就在抖音收获了 5 亿销售额，相较 2022 年增长了 50 倍。
轻上做对了什么？他们是如何在抖音成为类目第一名的？
01
三年时间拿下类目 Top 1，这个新成立的饮料品牌不简单
也许你第一次听说轻上这个饮料品牌，但不得不承认它确实是有两把刷子。
蝉魔方数据显示，2024 年 1 ~11 月期间，轻上在抖音电商平台的销售额超 5 亿元，领跑抖音饮料市场。
轻上主要卖什么？为什么这么厉害？
1）2 年多入账 16 亿，饮料类目出现一匹“超级黑马”
轻上
（LIGHT UP）
不是一个“白手起家”的新品牌，它是广东椰泰饮料集团旗下的子品牌。早在轻上诞生之前，椰泰已经在饮料市场深耕了 20 多年。
从官网可以得知，成立 3 年以来轻上一共推出了 30 多款不同类型的饮品，总体可分为西梅饮品、椰乳饮品、咖啡饮品、蔬果汁饮品和谷物饮品等几个大类。
在一众新锐饮料品牌中，轻上的整体定价不算贵，大部分单瓶售价在 3~6 元之间。
以其天猫旗舰店销量最高的几款产品举例，椰子水饮料 10 瓶售价 44.9 元，4 瓶西梅汁 29.9 元，生椰拿铁咖啡 6 瓶 34.9 元，白桦树汁饮料 20 瓶 84.9 元……
蝉妈妈提供的数据显示，轻上的核心客群以年轻女性为主。最近一年，他们的抖音用户中女性占比超 74%，而且 79.5% 是 40 岁以下的年轻人。核心原因在于轻上的主营产品主打健康、控糖等功能，而年轻女性是饮料用户中最在意健康因素的人群之一。
图源：蝉妈妈
正是击中了年轻用户对健康的青睐，轻上新推出的饮料都非常受欢迎。比如去年 10 月，轻上上新了一款白桦树汁饮料，上线仅一个多月就售出 750 万瓶。
如果把时间轴拉长，他们的成绩更惊人。根据其官方披露，截至半年前的 2024 年 9 月，彼时轻上成立仅 2 年多时间就累计在全网售出饮料 4 亿瓶。假设以单瓶 4 元的售价计算，销售额超 16 亿元。
孵化出轻上这个新品牌后，
他们赚得“盆满钵满”。
2）1 年热销 5 亿元，饮料类目“萌新”在抖音“逆风翻盘”
如果做对产品是轻上成功的第一步，那选对渠道可以说是他们出圈的第二个核心要素。
2022 年，彼时轻上还是一个“萌新”的品牌，他们把抖音当成最核心的电商阵地。
据蝉妈妈数据显示，2022 年 10 月，轻上正式入驻抖音电商平台，借助“双11”和年货节，3 个月实现了从 0 到 1 的突破，销售额首次突破 1000 万元的大关。
第二年，轻上继续将抖音当成核心阵地，达人投放、品牌自播、抖音商城“三路齐发”，销售额业绩也越来越理想，当年抖音渠道销售额激增至 2 亿元，同比增长了近 20 倍。
第三年，轻上的“增长神话”还在持续，2024 年前 11 个月他们在抖音电商的 GMV 就超过了 5 亿元，依然实现翻倍增长。
数据显示，2024 年轻上已经超过农夫山泉、汇源、可口可乐、怡宝等消费巨头，成为全抖音销售成绩最好的饮料品牌。
轻上在抖音实现了“逆袭”，从岌岌无名成长为抖音类目状元。
02
从白牌到抖音类目 Top 1，他们有什么经营秘籍
？
从岌岌无名到成为类目 Top1 ，轻上做了些什么？
1）产品精准营销，把健康饮料当成“财富密码”
在当下，如果想打造一款年轻人喜欢的饮料，哪些要素最重要？
无论怎么思考，“好喝”“健康”都是最重要的关键词。好喝与否相对比较客观，运营社就不多做分析了，但健康确实是轻上从饮料类目突出重围的营销利器。
为什么这么说呢？
下图是过去 365 天轻上在抖音电商最畅销的五款商品链接，从链接命名就能发现，轻上在宣传层面把健康当成最核心的传播要素。
卖椰汁他们会凸显“100% 椰子水”，重点强调连孕妇都可以喝；卖西梅饮料时把“0 添加蔗糖”放在最前列，暗示健康无压力；果蔬汁则直接注明“天然 0 添加”，迎合消费者对纯净食材的追求……
蝉妈妈统计的数据也显示，在内容种草推广时，轻上同样将健康和功能性当成核心卖点。
图源：蝉妈妈
比如，去年 11 月份，轻上赞助了一条由达人产出的短剧内容，剧情中提到了轻上旗下的西梅酸奶，口播中先后多次强调“健康好喝”，还把“0 蔗糖”重点标红，核心目的显然是向年轻客群传递“健康又营养”的品牌形象。
轻上旗下的饮料产品是否真的健康有营养我们不得而知，但“健康”的标签确实帮助他们揽获了一大批年轻用户。
轻上的创始人曾公开表示：“我们不仅仅是在卖饮料，更是在传递一种健康的生活方式。”
正是因为踩中了健康饮料这个“财富密码”，轻上赚得“盆满钵满”。
2）海量达人投放，快速占领用户心智
成立三年以来，抖音被轻上当作新客获取的核心阵地。
数据显示，抖音上带“#轻上”标签的视频播放量超 2 亿。海量视频中，除了他们矩阵号、自营号输出的宣传视频，还有大量品牌参与投放的达人种草视频，这些内容既帮助轻上实现了破圈，还带来了海量销量。
去年 7 月，他们与一位名为
@小登好物推荐
的抖音博主一起推送了一条专门安利旗下椰子水饮料的视频，该博主将轻上的椰子水饮料形容为“三伏天必备饮品”，种草了不少年轻人，不仅收获 3600 个点赞，还带动了 1~2.5 万单销量，以一单 39.9 元计算，销售额在 50 万元左右。
类似的抖音种草视频，轻上仅过去 365 天就投放了近 5 万条，合作达人约 3.5 万人，达人内容带动的销售额占比超 50%。
针对如何投达人，轻上有一套系统的方法：采用金字塔模型，将更多投放预算用在中腰部博主身上。100 万粉丝以下体量的博主贡献了超 70% 的销售额，前面提到的
@小登好物推荐
也属于这个范畴，粉丝在 21 万左右。
运营社观察还发现，健身类博主、营养科普类博主、美食类博主是轻上投放时重点聚焦的类型，这与轻上“健康营养”的产品定位息息相关。
与达人的合作内容上，轻上往往会锚定几个具体的营销场景，比如健身后补充能量、办公室提神、聚会时的健康选择等，
目的是更快地占领用户心智，在用户有相应的需求时快速想到轻上这个品牌。
3）超高频矩阵直播，承接每个有购买需求的流量
通过海量达人合作撬动用户心智和流量后，轻上还铺垫了后续动作：通过“大量矩阵账号+直播”承接流量，不放过每一个意向用户。
在抖音以“轻上”作为关键词，可以搜到大量矩阵账号，每个账号有不同的定位和营销侧重点。比如
@轻上官方旗舰店
粉丝最多，有 74.6 万人，主攻品牌宣传和产品上新；
@轻上健康膳食旗舰店
粉丝 28.2 万，主要分享健康饮食；另外他们还有不少垂类账号，专门为单系列产品带货，比如
@轻上椰子水、@轻上白桦树汁
等。
这种精细化的分层运营，可以帮助品牌更高效地承接到来自达人和投放带来的流量，将准用户转化为实际销售额。
据不完全统计，截至 2024 年轻上在抖音已经开通了 10 个品牌自营号和 1400 多个商家自营账号。
轻上通过这些海量账号进行高频次、多场次的直播策略也确实取得了不俗的销售成绩：2024 年他们在抖音自营账号的累计直播销售额突破 1 亿元的大关。
03
健康饮料赛道是一条新风口吗？
众所周知，国内饮料行业竞争激烈，既有可口可乐、康师傅、农夫山泉等老牌巨头环顾窥伺，又有元气森林、好望水等新生代品牌虎视眈眈。
尽管、中国饮料行业市场规模达数千亿元人民币，但靠卖饮料赚钱并不是一门容易的生意。
轻上作为饮料行业的“萌新”能突围而出，确实不简单。其中很重要的一个原因是押中了健康饮料这个细分方向，击中了行业风口。
最近几年，越来越多消费者对饮料的要求提高，他们既需要饮料好喝，又追求低糖、低脂、无添加，于是健康类饮料快速崛起。
以健康饮料中的无糖饮料举例，艾媒咨询数据显示，2015-2022 年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由 22.6 亿元增至 199.6 亿元，预计 2025 年将达 615.6 亿元，近三年的平均增速在 69.4% 左右，增速惊人。
另外植物基饮料
（比如椰汁水、燕麦奶等）
、能量饮料、中式养生饮料
（比如人参水、红豆薏米水）
的增速也同样不容小觑，年轻人对健康的重视倒逼饮料行业迎来巨变。
最后，你会为健康饮料买单吗？
参考资料：
蝉魔方品牌营销观察《一年卖出5个亿，盯上「健康」生意的轻上，为何爆款不断？》
炼丹炉电商情报《2年挤进行业TOP！手握多个爆品的轻上，如何将“轻盈”卖到底？》
P
S.
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