其实，新媒体运营是件很务实的事

作者：翁章，微信公众号：要完（ID：msn610）

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《如何做好新媒体运营？》假设有这本书的存在的话，那一定会成为新媒体圈内的畅销书，且成为所有新媒体运营床边必备的睡前读物。

但前提是，抛开“道”的层面——环境、趋势分析，《如何做好新媒体运营？》必须是件很务实的事，它几乎囊括了快速写作、营销策划、客服、线下活动、商务对接，甚至 SEM、SEO、PS、Pr、AI、播音主持等所有内容。

大的层面，你可以把它看成内容、活动、用户运营的三位一体。不过，无论是哪个体面都需要扎实的基本功作为依托，好比三门功夫，总有入门的招式。

入门的招式

在庞杂的新媒体运营体系中，文案是每个新媒体运营必须掌握的基本功，因为对文本的编码和释义，是一切传播的原点。细碎的字符组合成不同的故事，消解于 140 字微博直发语里，流转在 1000 字的微信文章里，最后直达每个受众的内心深处。

而文案作为入门的招式，又分为“意”与“形”两个姿势。

比如，“意”的层面，一则卖糖广告的两则文案该怎么写？

正常的思路，会从糖的产地、构成、营养价值对糖进行华丽的包装，你可能会这么写：

但这只是基础的文案范式，而极其强调“短平快”的新媒体传播，这显然不是一条有感的文案。所以，或许你可以这么写：

不需要过于华丽的修饰，糖的本质跃然纸上。人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的洞。新媒体传播，直白的价值传递，比起长篇累牍来的更为有效。

北宋哲学家邵雍曾说，炼辞得奇句，炼意得余味。这在新媒体的文案撰写中也说得通。

当然，相比，“形”的层面也很重要，文案的“形”，来源于广泛的阅读和写作而形成的词句锻造能力。

比如，一个简单故事场景的描写，你可以去这么写：

也可以这么去写：

同样的语义表达，却有着不同的文字排列，而相比条件限定“XXX出租房”，通过主观“我们”去表达很显然更有代入感，而在新媒体文案里，对数字的描述“12”比“十二”更具易读性。

传播学里有个经典的公式，即：

受众的选择度=受众对内容的熟悉程度/内容获取的易得性

获取的易得性，可以通过特定的新媒体传播渠道去解决，而受众对内容的熟悉程度，只能从内容上进行优化，也就是“形”和“意”的层面，“形”则更为直观。

所以，入门的招式如何修炼直接决定了你能不能成为一名优秀的新媒体运营，而文案的淬炼只有通过大量的阅读沉淀和写作训练，除此之外别无他法。

运营的工具

除了优秀的文案训练，新媒体运营同互联网公司其他工种（设计、研发）一样，有自己特定的职业工具，且在职业地位上应该是平等的。

这些工具又分为两大类——内容制作类、内容编辑类。

内容制作类

包含最为基础 word 之外，还有 Photoshop（PS）、Premiere（PR）、illustrator（AI）、 After Effects（AE）；当然也有特定的公司（比如：迪斯尼）会需要新媒体具备 3d max 的使用技能。

随着互联网公司岗位分工的更为专业化，PS 成为新媒体运营的必备技能，你可能需要熟悉字体设计、海报设计以及抠图、合成的特殊需求。由于新媒体运营线上活动的频繁性和运营过程中的趋热性（追热点），需要新媒体运营具备快速制图的相关能力，而懂插画且熟练使用手绘板的运营身价更是水涨船高。

而更务实一些，在大热的短视频内容上，精通 PR（视频剪辑软件）也会让你独树一帜。

内容编辑类

一般而言，新媒体运营离 DW（网页编辑软件）还是比较远的，而常用的编辑工作集中在微信后台、H5、以及新闻客户端后台编辑层面。比如：某企秀、135 编辑器、MAKA 等。

这需要新媒体运营具备整体的审美眼光和极致的耐心，任何一篇内容的产出不亚于开发解决一个 bug，或设计完成一张草图，也应当得到应有尊重。

除了工具，新媒体运营还有更为重要的要求——解构能力。

解构能力

除了入门的招式和必备的工具，其实新媒体运营是用创意实现价值的工作，如何正确地使用新媒体运营需要反向解构公司的需求，但所有的需求都围绕以下两点展开。

1. 品牌曝光

2. 下载转化（电商则与销量挂钩）

总得来看，品和效是新媒体运营极难平衡的两点。所以，从具体解构来看，可以从案例的角度进行阐述。

1. 如何进行品牌曝光？

要解构这个问题，需要找到问题的前端、中端和后端，即：想在哪进行品牌曝光（前端）、想通过什么内容进行曝光（中端）和想对谁进行品牌曝光（后端），这样才能完整地回答这个问题。

比如：

所以，在媒介渠道的选择上我们大致可以划定大学生关注的博主（搞笑、校园生活、美妆、美女等），以及目标学校的学生朋友圈（社团团长、学生会干部、校园网红），还有贴吧的大学吧广告位，QQ 空间大学生年龄段投放的广告位。

内容选择上则是与学生生活相关，且与学生的偶像（吴亦凡、李易峰）、兴趣（游戏、聚会）密切相关。

前端和中端决定之后，在特定的后端投放，就自然可以实现品牌曝光的效果，也就完成了整体新媒体需求的闭环。

2. 如何下载转化？

下载转化不适用与广告平台，如果想通过双微实现大规模下载，一是常规手段无法达到，二是这也脱离了新媒体平台的本质。

因此，解构这个需求的传统做法，一般都会选择地堆（扫楼、摆摊）和线上投入（某职猫、某米），两条路径去实现。而新媒体则更多地在此扮演吹鼓手和宣传机器。

当然，解构能力的本质在于快速找到需求的线头，进而拟定相关的解决策略，这点同文案一样需要长时间的经验积累。不过从我接触到的国外平台（FB、twitter）运营团队来看，他们更看重解构能力，毕竟国外的KPI更强调真实用户的增长，而不是水分很大的粉丝数。

其实，我想说的是新媒体运营是件很务实的事，也不是 1、2 个人就能完全做好的，从行业分析的角度它可能代表了新兴的产业。

不过，或许端正思路，尊重这份职位，从务实的角度去看待运营这件事，才是每个新媒体运营应该做好的事情吧。

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