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力挺“拆台”主播的俞敏洪，刷存在感还是想解决问题？

传媒圈 · 公众号 · · 2024-07-07 20:27

正文

来源丨传媒圈-传媒头条文丨杭茶

今年6月，俞敏洪在直播中表示“东方甄选现在做得乱七八糟”，自此之后，东方甄选及其主播就深陷在了网络舆论之中。

7月5日，俞敏洪在个人社交媒体账号上发布视频，请求大家不要去攻击东方甄选和与辉同行的任何主播。他表示东方甄选的出现，是为了给年轻人提供新的舞台，“但在这一发展过程中，我没有能够保护好这些孩子，让他们经常暴露在网络舆论下，给他们造成精神上的巨大压力，觉得愧对这些努力向上的孩子”。

罗永浩曾说过，俞敏洪是一个耐不住寂寞的人，如果去机场没被认出来，他都会失落。当俞敏洪再次登上热搜，他是在刷存在感，还是想破解东方甄选如今的难关？

作为决定公司发展方向的老板，俞敏洪呼吁不要攻击旗下主播显示出了战略上的捉襟见肘，他似乎忽略了为什么2年前人见人爱的东方甄选会走到这般田地。而只要不解决“定位模糊”这个关键问题，东方甄选就难以脱离如今的处境。

在董宇辉走后，逐渐丧失文化内涵的东方甄选，到底要继续押注偶然而成的文化带货，还是坚持最初的设计做一个“线上山姆”的会员超市？

东方甄选

带货风格的剧变

回想起两年前的6月，东方甄选凭借“双语直播”的独特风格，成为直播界的一股清流。

不少消费者表示，自己就爱去东方甄选看文化人讲话，顺便再买点东西。市场一度也认为，东方甄选将引领一股温文尔雅的直播潮流，引领直播走向新的发展时代。然而，如今的东方甄选直播间却充斥着“买买买”的吆喝声。

今年618，东方甄选的直播带货风格陷入争议。直播间录屏视频显示，东方甄选的直播风格确与此前大相径庭。主播们一改往日的儒雅、温和，不再围绕产品讲解文化，而是开始嚎叫式带货，用大白话催促购买。甚至有主播在直播中大声叫卖：“您来都来了，买一件再走吧。”

东方甄选在过去两年间只培养出了董宇辉一个真正有影响力的主播。实际上，董宇辉才是在东方甄选带起文化带货风气的人，而他甚至经常因为“讲课”太投入而忘记卖货。

他平凡的外表和有趣的灵魂，是撑起文化带货的关键因素。

董宇辉的离开无疑对东方甄选造成了重大影响。在“小作文”事件后，董宇辉离开东方甄选直播间，自己带着团队做“与辉同行”直播间。东方甄选直播间的“知识文化形象”，也因此难以维持。第三方数据显示，自2024年1月9日与辉同行正式开播以来，东方甄选主号粉丝量与销售额都出现不同程度的下滑。

反观与辉同行，其1月至3月的销售额远超同期的东方甄选，甚至在今年618期间，董宇辉也能保持高销量。这说明，董宇辉的个人魅力和知识储备是东方甄选难以替代的核心资产。

摇摆不定的东方甄选

文化带货并非易事，它不仅要求主播具备深厚的文化储备，还需要能够将复杂的知识以生动有趣的方式传递给观众。这对主播的个人素质、备课能力和现场应变能力都有极高的要求。

东方甄选也曾有很多能像董宇辉一样饱读诗书、出口成章的主播，尽管没有董宇辉那么火，但依然保持着“知识主播”的气质。然而，直播品类的增多、直播频率的增加，让这些主播很难保持每一场直播都像备课一样准备。就连董宇辉自己，如今也不是超长待机的状态。

根据与辉同行在今年618发出的直播预告显示，董宇辉在5月27日至6月9日期间仅直播8场，仅有7天在直播间出现。文化输出式的直播也颇挑品类，如美妆护肤品类的产品便不适合做知识直播，这也成了今年618，董宇辉存在感不强的原因之一。

同时，直播的即时性让文化带货也充满了不确定性。

6月29日，“贵州文旅删除东方甄选所有视频”一事冲上热搜。当时，东方甄选主播石明在直播中用“山河破碎”形容贵州地形，随后引发争议。尽管石明事后在微博公开致歉，但此事仍给东方甄选带来了巨大负面影响。即便是头部主播董宇辉，也屡次因为在有着保护文物特殊要求的地方打开灯光直播拍摄而饱受质疑。

而最令人玩味的则是，东方甄选的人气主播顿顿在直播中公开表达对公司的不满，称公司很多事情不跟主播商量，公关部门不作为。顿顿的吐槽透露出了一个信息，那就是东方甄选的主播，与公司之间的关系更像是上下级。在董宇辉“分家”之后，东方甄选或许想进一步弱化主播的地位，以强化平台的主导力。

从推出付费会员业务，到增加旗下矩阵账号，再到试水 “小时达”业务，东方甄选正从最初的文化带货模式，向产品丰富、品类多元的“线上超市”转型。但对于俞敏洪个人而言，他一直放不下文旅市场和新东方的文化内涵，虽然“ 两条腿 ”走路的多元化经营很好，但如今东方甄选的混乱却在说明，“ 步子迈得太大会扯着蛋 ”。

被逼宫的俞敏洪

会如何选择？

俞敏洪曾这样总结自己：“我比较软弱，不愿意跟别人硬碰硬；有的时候不能坚持原则；还容易过分宽容，我的和气、合群等特点也容易导致权威不足。”

当员工在公开场合吐槽老板，俞敏洪却在多天之后打感情牌，用自己堵上舆论的枪口，这或许代表了他对于东方甄选未来发展的计划。