前段时间，“硫超标”枸杞被曝光，犹如平地惊雷，人们对“保温杯”里的枸杞都产生了怀疑。
类似的情形并不是第一次出现。通过给普通笼养鸡喂食色素改变蛋黄颜色冒充土鸡蛋、用木薯淀粉代替红薯淀粉生产“红薯粉条”、将A地生产的螃蟹运到B地销售冒充B地稻田蟹……每一次事件曝光，都给区域公用品牌带来很大的打击，甚至影响到整个产业。
我们都知道，做好“土特产”文章殊为不易，打造一个品牌可能需要几年十几年甚至更长的时间，但毁掉可能就在顷刻间。
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一
土特产区域品牌的形成，往往与当地特定的自然条件有关。
各地独特的气候、地形、土壤等自然条件，孕育了各具特色的农业生产环境，进而催生了具有地方特色的农产品。
这些农产品经过长时间的市场检验得到了消费者的认可，进而形成自己的品牌。在品牌的加持下，这些农产品又提升了市场竞争力和经济价值。
以东北五常大米为例，2022年，五常大米的最低售价为8元/斤，是周边地区大米价格的两倍以上。正是基于这种对品牌效应的观察，许多地区开始积极打造、运营自己的农产品品牌。例如河北赵县的雪花梨、辽宁盘锦的大米、山东章丘的大葱等，都是广为人知的地域品牌，带有明显的“地理”标识，所以在市场上是热门选择。
也是因为区域品牌的影响力，所以一些不法经销商就动起了“蹭名牌”、假冒品牌的歪脑筋。像“五常大米”“西湖龙井”“阿克苏纸皮核桃”等品牌都被冒用过。品牌被冒用欺骗的不仅是消费者，更会伤害土特产原产地，严重者甚至可能对原产地的产业造成毁灭性打击。
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二
“土特产”贴牌、冒牌、品牌造假，除了暴露出个别商家急功近利、不守诚信之外，也反映出地域品牌运营维护之难以及农产品生产的同质化倾向。
“名牌”容易被贴牌、冒牌，同时品牌杂、乱、小的现象也不容忽视。目前，各地土特产品大部分都是散户、小作坊或小企业生产经营模式，点多面广，产量小，生产标准不一，产品品质差异大，品牌不容易叫响或者说不容易提升价值。同时，散户生产经营也为制假售假提供了空间，“硫超标”枸杞事件就是个别不法商户违法生产造成的。虽然当地施行了高于国标的地方标准，绝大部分商家也都是按标准生产优质产品，但就因为有个别不法商户为了眼前利益铤而走险，一下子让整个区域品牌都陷入信任危机。
而通过一些品牌被贴牌、被冒用的现象，则可以看出诸多农产品在品种选择、种植方式及养殖技术方面未能形成明显区分，导致市场上的同类产品在外观、品质、营养成分及口感等方面表现出高度的一致性。这种同质化趋势使得真正的品牌产品在激烈的市场竞争中难以凸显，消费者亦难以辨识假冒伪劣产品。
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三
“土特产”品牌塑造是一个综合性的过程，涉及到产品质量提升、文化内涵挖掘、品牌营销和维护等各个方面。想要增强并保持住“土特产”的竞争力，就得在品牌打造和维护上下“细”功夫。
土特产不仅是一种自然产品，也是一种社会产品和文化符号。除了要不断提升产品品质，也要深入挖掘其承载的人文元素，进而强化产品内涵和品牌特色。比如黄河故道独特的气候土壤条件，造就了安徽砀山酥梨质优味美的独特魅力，同时砀山也有“世界梨都”的美誉，被称为“中国酥梨之乡”，吃砀山梨吃的不仅是其风味，还有其历史之久远。2023年，安徽砀山酥梨作为区域品牌，价值已达到190亿元，有效带动梨农年增收超过2.5亿元。
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同理，旅游、生态等多种元素都可以融入“土特产”品牌建设，以有效提升品牌的附加值及市场竞争力。例如，青海地区的地域品牌农产品借助环青海湖国际公路自行车赛、“大美青海·高原足球”等重要体育赛事的影响力进行品牌推广，将主场赛事转化为品牌宣传的新平台。此举不仅向观众展示了高原特色农产品的独特魅力，而且有助于拓宽农产品的销售渠道，进而提升产品的知名度和美誉度。再如，在天津宁河区，通过举办“香蟹垂钓”等系列文化旅游活动，成功提升了河蟹的品牌美誉度和附加值，最近，“七里海河蟹”作为天津市农业区域品牌，登上了2024年中国品牌价值评价榜单。
在品牌的推广上，要找准目标消费群体，并针对核心消费群体进行传播。可通过社交媒体平台进行区域化推广，根据不同地区消费者的喜好和习惯，制定相应的推广策略。
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打造一个品牌不容易，守住一个品牌更不容易，品牌就是信誉的代名词，需要每一位参与者像呵护自己的孩子一样去培育它，去关爱它。
坚持绿色发展、品质当先，以“质”增“值”，才是土特产品品牌发展壮大的必由之路。只有提供优质稳定的产品品质和售后服务，加强品牌管理，提高消费者对品牌的信任度，方能将土特产品品牌长久树立。
地方政府作为当地产品品牌的“保护神”，应加强对土特产商品的质量监管，确保从田间到餐桌的全过程、全链条安全。比如，制定高于国标的农产品质量安全标准，规范农产品生产、包装、经营及监督检查，并建立农产品来源和质量安全信息可追溯体系，等等。依法严肃查处侵权违法、制售假冒伪劣产品等行为，切实保护好消费者的权益和农户的利益，不让个别无良商户砸了农民增收的锅，伤了消费者的心，害了地方经济的发展。
来源：“山东宣传”微信公众号（ID：sdxcweixin）丨主播：段正
