欧舒丹筹划已久的私有化退市终于完成，结束在港交所14年的上市历程。其私有化的原因包括中国市场突破难度大、港股融资需求无法满足等。欧舒丹一边深耕县城市场，一边进行私有化，但面临市场挑战和营销难题。虽然在中国市场仍有机会，但需找到营销和利润之间的平衡点。
欧舒丹需要找到营销和利润之间的平衡点，以确保在下沉市场的投入能够带来回报。
日前，这家法国美妆个户巨头正式停止买卖股份，直至撤回全部股份上市地位为止，结束在港交所14年的上市之旅。
法国企业选择港股上市，
中国乃至亚太市场，对欧舒丹的重要程度不言而喻。
如今，欧舒丹从港股退市，是亚太市场不再重要了吗？
究其根本，是中国市场突破难度大，且港股已无法满足自身融资需求。为了寻求新的突破，
欧舒丹一边私有化退市，一边转而深耕中国的县城市场。
私有化是一步好棋，只是“县城贵妇”能撑得起欧舒丹的中国市场吗？
溢价退市
国外大牌护肤品在中国市场越来越难卖了，就连相对“平价”的欧舒丹也不例外。
2021年-2022年，中国稳居欧舒丹的全球第一大市场，2022财年占集团销售净额的比例一度高达18.1%，如今，已降至不足13%。
欧舒丹（00973.HK）是一家法国美妆个护集团，当年选择港股上市，正是因为中国乃至亚太市场的庞大潜力。
公司希望借助港股上市，增强在亚太地区的知名度，并提供更好的资本市场支持。
中国市场下滑之时，美国成为欧舒丹的第一大市场，2024年美国市场占集团销售净额高达38.0%，较2023财年的27.2%增长10.8%。
港股募集资金能力减弱，也是欧舒丹选择私有化退市的重要原因。
自上市以来，公司没有增发记录，股价整体趋于静态，流通性差。
欧舒丹的私有化还算体面。公司首次公开发售价为15.08港元/股，历史最高股价33.7港元/股。本次私有化，公司以34港元/股收购股票，即使股民最高点买入都不会亏本。
当然，欧舒丹也并非做慈善，背后很可能有更大的利益驱动，比如后续通过转往欧洲、美国上市，寻求更高的估值。
中产旧爱
欧舒丹诞生于法国普罗旺斯地区，倡导纯天然的法式情怀。进入中国之初，欧舒丹就引入其在日本的营销模式，在北上广等一线城市开店，进行本土化包装营销，签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思等明星代言人等，迅速俘获了一众中产。
经过持续的品牌营销，
“护手霜届的爱马仕”
的品牌认知深植中产，送礼彰显诚意，价格也相对适中。
根据魔镜市场情报数据，2022年10月-2023年9月，京东销售额TOP5手部护理产品中，欧舒丹独占四席，其中三套都是套装产品；在淘系平台，成交均价380元的欧舒丹手霜樱花乳木果护手霜套装（4支）贡献了约五分之一的销售额。
“爱”就像一阵风，来得快，去得也快。
当中产们移情别恋，欧舒丹的礼品属性已然很难击中垂直用户的心智。
并且随着大众认知的深入，欧舒丹彰显诚意的价值进一步下滑。根据艾媒咨询数据，超过70%的消费者更愿意选择定制化的礼品，更好地表达自己的心意和情感。
而在自用领域，仅仅是护手霜品类，安野屋Aarye、DR.艾琳、RNW如薇、KIMTRUE且初、NATIONANDNATURE自然无界等品牌发展势头强劲，且价格更为友好，进一步抢占护手霜市场增量。
重注县城？
一二线城市的中产逐渐对欧舒丹祛魅，而在三四线城市，欧舒丹仍能被称之为社交货币，公司选择发力县城不失为明智之举。
2024财年中报电话会上，欧舒丹时任CEO表示，集团计划在中国三线和四线城市开设10至15家全新门店。目前，门店开到了浙江丽水、江苏泰州、山东临沂、河南新乡等三线及以下城市，青海、宁夏、新疆等西北地区也有欧舒丹的身影。
线下布局方向的转变，能为欧舒丹带来一时的销售额，却无法带来大规模的业绩增长。欧舒丹的高价，导致用户相对有限。
