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撰文：Shira Ovide
亚马逊自己已经让书店这个行业失去了生命力
“即使网上购物占据了消费者开支的更大份额，实体店依然至关重要”
亚马逊(Amazon)扼杀了许多连锁书店，如今它自己却开起了连锁书店。
2015年以来，该公司陆续在西雅图、圣迭戈和芝加哥等城市开设了实体书店。不久前，亚马逊位于纽约市一家高档购物中心的第七家书店开业。
颇有讽刺意味的是，亚马逊书店所处的楼层下面原先是博德斯书店(Borders)，这家连锁书店由于竞争不过亚马逊，在2011年申请破产。
像以保密著称的亚马逊的许多方面一样，还不清楚该公司打算通过开设书店得到什么好处。杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)领导的这家公司习惯于推行让外界感到困惑不解而获利丰厚的计划。
亚马逊董事会主席兼CEO 杰夫·贝索斯
很少有人预料到，亚马逊会成为电视节目和电影的重要发行商，或是通过亚马逊网络服务(Amazon Web Services)按小时计费的计算服务重新定义企业技术版图。
虽然对于亚马逊的动机，宁可信其无，不过经营实体店依然要面临各种困扰。图书业务的潜在经济回报似乎不值得如此费心劳力，除非贝索斯有锦囊妙计，利用书店实现其他目的，比如用以测试实体店的各种新技术。
亚马逊的年销售额呈增长趋势
让我们回顾一下，亚马逊正在以不同的方式涉足实体零售行业。
除了现有的几家书店，亚马逊将开设更多的书店，还会推出几家出售杂货和预制食品的概念店。亚马逊正在总部西雅图测试一家高度自动化的便利店，尝试让开车路过的消费者取走他们在网上订购的杂货。正式经营的亚马逊超市可能在不久后开业。
为了在消费者开支中获得更大的份额，亚马逊转而开设实体食品商店是明智之举。
根据摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析，在美国，消费者购买杂货的支出占总体个人消费开支（不包括汽车和能源类消费）的30%左右。不过，对于成就了亚马逊霸主地位的电子商务潮流，食品杂货采购表现出了很强的抗拒力。分析师估计，只有2%左右的生鲜杂货是在网上购买的。
尝试用各种手段让人们把亚马逊与购买食品联系起来，亚马逊的做法很聪明。然而，该公司开设书店的做法却让人费解。
亚马逊自己已经让书店这个行业失去了生命力。
直到2009年，美国书店和报摊的销售收入还高于亚马逊在北美地区的电子商务销售总额。如今，亚马逊的业绩显然超过了这个低迷的行业。
根据美国人口普查局(U.S. Census Bureau)提供的最新数据，书店和报摊的销售收入在2015年下降到了120亿美元，而亚马逊在北美地区的电子商务收入是这个数字的五倍以上。
亚马逊在北美地区的网上销售总额正在快速增长，而美国书店和报摊的销售额则持续下降
想象一下：在贝索斯充满创意的脑瓜里，关于书店还有哪些不明显的战略目的？这算得上是一项有趣的脑力游戏。
比如，亚马逊的便利店试点是为了展示自助结算技术，让人们拿了商品就走，使用自己的账号支付费用，而不需要查看账单。亚马逊的这项技术据说还存在问题，可如果书店是该公司用来测试无人支付系统的另一个项目呢？（亚马逊书店的高管回避了关于书店是否有这种用途或其他未来潜在用途的问题。）
亚马逊对于妨碍顾客购买商品的任何细节都很反感，实体店的自动支付系统可以消除购物过程中的速度障碍。
亚马逊实体书店
亚马逊书店中的Kindle体验区
亚马逊书店也用了很大空间来展示其电子产品，包括Kindle电子书阅读器、连接流媒体视频和电视的硬件产品和声控家用音箱，这些产品已经证明是效果令人惊叹的战略投资。该公司很有可能需要通过书店来展示亚马逊硬件产品如何工作，以及在用户家中如何最好地使用。
考虑到亚马逊推动电子产品销售从实体店转向网上销售，实体书店是个有趣的概念。
亚马逊开设实体店的做法表明，即使网上购物占据了消费者开支的更大份额，实体店依然至关重要。
这正是零售商被亚马逊打败的时候试图传达的信息。
（本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。）
编辑：李辰旭稼、王倩
翻译：孟洁冰
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