淘宝“农人店”变形计：3天卖出9万个土鸡蛋的背后，是另一种眼球经济

■文｜梁周倩

打开淘宝、搜索农产品，总能看到这样的一类店铺：它们的首图往往是一个穿着朴素的农民捧着自家产品，黝黑的脸庞上挂着淳朴笑容；或是以绿油油的田间地头为背景，给刚采摘下来、还未断气的蔬果来个特写，隔着屏幕都能闻到泥土香。

无一例外的是，这些产品的图片都在最显眼的位置配上了红色或黄色的大字——“现采现发”、“农家自种”等。装修风格简单粗暴、详情页面千篇一律、首页头图夸张花哨，农人店成为淘宝大家族中一个特殊的典型。

然而，这些店铺并非全都属于“小而美”，他们当中已经有一部分人凭借多年的积累冲进了年销量百万元的大军。在达到一定体量之后，店铺与产品的特色升级刻不容缓。这些人对于农产品如数家珍，却面对店铺装修和产品表达时抓耳挠腮。

2017年3月，淘宝汇吃武汉发起“绘吃行动”，力邀此前因为改造得胜桥菜场而名声大噪的九一创作协会加盟助阵，对15家淘宝特色美食店铺进行一系列的品牌焕新公益改造，通过先锋设计势力深入淘宝店铺，让特色商家有格调地“特色”起来。

从农产品到农鲜，改的不只是名字

店主沈昌达没有想到，这次的店铺改造会成为“达达农产品” 品牌焕新的一个重要转折点。

临安石宝坞气候温暖湿润，光照充足、雨量充沛，是小香薯、雷笋、山核桃的主产区。动物养殖、自然放荒、泉水灌溉，顺天应时的生态种植属性，让达达农鲜的店铺看似尤为“高冷”——因为产品由天决定，所以大都采用“任性”的预售模式，往往一等就是两个月，只为一口最自然状态下成熟的小香薯。

从2013年开店到现在，沈昌达一直没有动摇过店铺的定位，他自信店内产品是真正意义上的纯天然农产品。虽然货源并不稳定，但是产品质量过硬，于是定价相较同类店铺偏高5元左右。两年前，沈昌达精简品类，将雷笋和小香薯作为主打产品。

5月之前卖雷笋，6月之后预售小香薯，包括沈昌达在内的8人团队需要应对月销1万笔以上的订单量。然而，这个年销售额过百万的店铺却还是朴素的模样：打开首页，一把雷笋的巨大特写放在正中央，左上角有八个方正的大字“临安雷笋、甘甜脆嫩”，产品介绍也是简洁直接，甚至可以称得上简陋。

“总是拍不出既有互联网化又有农村农人感觉的照片，”沈昌达将这点作为迟迟没有进行店铺升级和包装的原因。

4月中旬，设计师李明阳带着团队来到临安，采集店铺改造的灵感和素材。浙北天目山麓的好山好水让团队非常惊讶，他们决定通过展现原生态的自然环境来突出原产地的属性。“达达农产品的模式是打破了传统农业的产业链，把农家鲜货从农田直接到消费者的餐桌，于是我们就提议给店铺改个新名字，主打‘鲜’这个关键字。”李明阳告诉《天下网商》，“我们需要提升品牌定位，但作为农产品店铺，绝不能拔高。”

沈昌达接受了提议，“达达农产品”正式更名为“达达农鲜”，并且有了一个书法字体的新logo。店铺首页替换成了生态临安的自然美景，正在预售的小香薯不再是简单的一个链接，而是根据特选级、迷你级、巨无霸三种规格来制作链接，配上精致的特写和风格一致的书法字体描述。详情页面也更多展示了农田的耕作场景，展示最原始的工作状态。

5月10号，店铺新版，收获了不错的反馈。“同行都说比之前更有味道、更高大上了，”沈昌达笑着说，“这样的改造也让我们更清楚如何表达自己的特色。”

“以前用美图秀秀，现在有了品牌创意”

从5月17日开始，仅3天时间，美奕小铺子卖出了9万个鸡蛋。

4年只卖土鸡蛋一个产品、1200家苏北农村农户散养直供、鸡蛋出生到发货不超过24小时，张奕这样总结美奕小铺子的特点。在这里，每一个鸡蛋都具备土鸡蛋该有的气质和基因：蛋黄大且饱满，蛋清粘稠、蛋黄密度高，且来自一般农户家的散养鸡，以自家种的五谷杂粮和蔬菜为食。

“四年前刚开淘宝店的时候，一有订单来，我妈就提个篮子去散养户家收鸡蛋，”张奕回忆道。如今，美奕小铺子已经有稳定的回头客，并且在2016年卖出了将近1000万个鸡蛋。“现在我在村里也是个小红人了，”张奕笑着说。

土鸡蛋的电商之路并非一帆风顺。仅仅是包材就迭代了几回：从最开始的泡沫网套，把鸡蛋硬生生套成苹果那么大，再到用泡沫做的模具，最新的版本是用更柔软的珍珠棉替代，达到减震防护的效果，大大降低了破损率。

然而，对张奕而言，更大的困难在于店铺装修和构图搭配，“以前就用手机拍图片，然后用美图秀秀拼接一下，现在自学了PS，但还是做不出想要的效果”，张奕说，“现在是看图购物的时代，没有好看的图片，产品再好也无法被消费者一眼相中。”

负责改造的设计师团队还是第一次听说鸡蛋能够网购，设计师柳征甚至偷偷下了个单，想要体验下单到收货的全过程，以便挖掘消费者体验中需要改进的细节。最后，设计师将店铺照片中捧着鸡蛋的老奶奶形象用手绘形式画出来，结合当地的套娃模型，设计出具有中国味的店铺logo和装修风格。“只卖当天下的蛋”成为新的标语，漫画手绘图与农村实拍图结合，美奕小铺子焕然一新。

“完全跳出了以往装修的思路，对我启发也很大，”张奕告诉《天下网商》，因为设计的角度和销售角度略有差异，他与团队前后修改了几次，对最终结果非常满意，“以前都是从产品的维度来思考装修，现在会想到结合地方特色和地域性的元素，可以让人眼前一亮。”

退伍老兵卖山药，如何与众不同？

在河南温县陈家沟，太极拳是最广为流传的地域标签。而与之共同流淌的，还有年日照2484小时的土地所孕育的铁棍山药。靠近黄河边的松软土质里长出的山药是长直型的，瓷实的垆土里长出的山药短小弯曲，虽然品相丑，但口感和营养价值更好。

开春后的一天早上10：30，工人们已经拿着铁锹开始挖山药，由于土质坚硬，甚至需要挖掘机在前面开路，顺行挖深70-80cm的沟以便挖采。在“怀元铁棍山药”的店铺里，每一个产品链接的第一张图都有现场挖掘的小视频。

在店铺首页，是店主穿着军装拿着山药站在地头的大图，图上附着店主简介，“怀元”字样的店招旁是几个大字：退伍军人创业梦之店。每个产品头图上在最显眼的位置标注了“退伍军人，诚信创业”。

虽然用遵循祖辈传承的种植方法认真对待每一棵山药，但是过硬的产品找不到合适的前端表达和营销方法。这家6年老店，至今沿用的还是5年前的装修风格，在怀元山药提交的改造申请资料里，是这样写的：我们急需改变风格，无奈县城找不到美工，希望给予支持。

说到这里，郑为元有点苦恼。“现在淘宝上的店铺大多风格类似，单调统一，没有差异化，”他告诉《天下网商》，“我们想要有眼前一亮的感觉。”

负责改造的设计团队带着大疆无人机去温县拍了两天，光是山药就拍了四五个小时。设计师吴泉称，将当地特色与文化融入产品表达，装修风格更为高端大气，“坚守一份甘甜”的怀远老兵只为“传承食物原本的味道”。

95后年轻设计学院的天马行空遇上商业，该如何将奇思妙想与销售功能结合？“改造过程碰撞出了不少火花，也使学生疯长茁壮的、有生命力的思维在商业社会中被修建、被摆放，从原生状态到都市归纳状态、驯化状态。” 九一设计协会创始人李博峰告诉《天下网商》。“了解如何先满足商业、再满足个性，这是公益改造活动对于学员们最大的价值。”

编辑 | 周麟

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