德鲁克 | 八个醍醐灌顶的市场营销现实

顾客即企业

对企业的分析（也就是分析其成果区、收入、资源配置和领先优势、成本核心与成本结构）回答了“我们现在做得如何”的问题。但是，我们怎么知道自己在做正确的事情呢？换言之，我们企业 经营 的是什么，我们企业 应该 经营 什么？这个问题呼唤的是一种不同的分析，一种从 外部视角 看待企业的分析。

企业经营是一个过程，在这个过程中，企业将一项资源（独特知识）转化为一种贡献，为市场带来经济价值。企业经营的目的是创造一种叫“顾客”的人，是向一个独立的外部人提供某种他 本来也可以选择不买，却愿意用自己的购买权来交换的东西。 不管哪家企业，唯有 知识 （完全垄断的情况除外）方能 赋予其产品以领先地位 ，而这是企业成功和永续之所寄。

市场现实

这一切对做企业的人来说都不算什么新闻了。“市场营销观”已经被大肆宣传了十余年，它甚至博得一个很炫的名称——整体营销（the totalmarketing approach）。

并不是所有冠以此名的事情都配得上这个称呼。“市场营销”已然是一个时髦的词语，但是殡葬人员即使被称为“入殓师”，挖坑的照样还得挖坑，只是丧葬费用增加了。许多销售经理改换名头叫“市场营销副总”，随之而来的不过是成本和薪资双双上调罢了。

即便如此，我们还是颇费了一番工夫来 了解市场营销分析 之于一家企业的 意义何在 ，以及如何做市场营销分析。

首先，来看看我们最有可能遇到的一些市场营销现实：

企业内部的人以为自己很懂顾客和市场，这种想法实在是谬以千里。真懂顾客的唯有一人，即顾客自己。我们只有 请教顾客、观察顾客、努力理解顾客的行为， 才能看清他是谁，他做什么，他怎么买东西，买来东西怎么用，他期待什么，他看重的价值是什么，等等。

顾客很少只是因为你想卖他们就买。原因之一当然是谁也不会为一个叫“产品”的东西花钱， 能让他们花钱的是满足感 。但是，谁也无法制造或者提供这样的满足感，顶多只能出售和交付获得满足感的手段或工具。

上述做法的一个必然结果就是，那些 被制造商视为直接竞争对手的产品或服务，并不足以界定它到底在竞争什么，以及在与谁竞争。 制造商看到的竞争产品或服务好像很多，其实远远不够。

另一个重要的推论是，制造商或供应商认为的产品的最重要的特性——就是它们说到 “质量”时所指的那些东西——对顾客来说可能并不是很重要。 生产这个产品可能既费事又费钱，但顾客丝毫不会为制造商的辛苦所感动。他唯一的问题是（也应该是）：“这对我有什么用？”

我们不得不 假定顾客都是理性的 。只是他们的道理出自自身的处境，未必也是制造商的道理。假定顾客是非理性的（这种观点最近很流行）和假定顾客与制造商或供应商有（或应该有）相同的道理，都是十分危险的错误。

对市场而言，没有哪一个产品或公司重要到缺之不可。 哪怕是最昂贵和最抢手的产品，也只是全部可选择产品、服务、满足感构成的组合的一小部分。就算顾客想到它，最多也只是略有心动罢了。顾客也不会把哪个公司或行业挂在心上。市场没有社会保障，没有论资排辈，没有老龄伤残退休金。市场是个无情的东家，就连最忠心的仆人也会被它打发掉，而且领不到分文遣散费。如果一家大公司突然土崩瓦解，雇员、供应商、银行、工会、公司所在地和政府会乱作一团，市场却不会激起一丝波澜。

做企业的人对此难以接受。自己做的事情和生产的东西在自己眼里不用说都是很金贵的。做企业的人必定会视自己的公司和产品为中心，可顾客通常丝毫看不到这些。

到目前为止，所有表述都意指我们知道自己的顾客是谁。然而，市场营销分析却不得不基于这样的假设，即企业通常不知道顾客是谁，而是必须去把他们找出来。不是“付钱的人”，而是 “做出购买决定的人” ，后者 才是顾客。 每一层顾客都有不同的需要、欲求、习惯、期望以及价值观念，等等。你得方方面面都让他们心满意足，这样他们至少不会给某桩采购投否决票。