洪泰基金黄龙海：用消费品思维做零售，创新就有机会

本文整理自 洪泰基金副总裁黄龙海 在闯先生餐饮食品加速营课程上的分享，在不改变原意的基础上有所删改。

餐饮是一个很容易挣钱，但又很难挣大钱的行业。所以，投资机构一直以比较保守的眼光来看待餐饮业。我负责洪泰消费品和零售方面的投资。本质上来说，他们是两套完全不同的商业模式。

所谓零售，就是开门做生意，线下的餐饮就是零售生意。所谓消费品，就是把标准品放到市场中去分销。但我们逐渐认识到，零售和消费品的界限越来越模糊，有些零售生意在慢慢地向消费品行业发展。

淘汰郎就是一个经典的案例。火锅本来是一个非常重视服务的品类，但淘汰郎使用了一个纯消费品的打法。在不同城市分布几个点来分销。绝味的策略也是这样。

另一个值得借鉴的例子是哈哈镜。它引入了气套包装的方法来包装产品。从散装到真空包装，再到气套包装，代表了食品行业的不断进步。真空包装对食品的口感有较大的影响。气套包装的进步在于注入了氮气，使食品可以保鲜7到14天，而且口感和散装的没有什么区别。这一改良促进了哈哈镜从门店到分销的转变。

大部分机构更偏向消费品行业，因为它有明确的规模效应，规模化的路径也更快，规避了大量的合规性问题和风险。

接下来，我想和大家分享几个问题。

第一，生意是不是时间的朋友？

也就是说，随着时间的推移，生意是越来越差呢，还是越来越好？多数情况下，餐饮是一个时间不友好的行业。这里有几点解释：

1、人力。 过去十年，人工涨幅非常大，未来也会持续上涨。但工作餐的客单价却和十年前没有太大区别。如果我们继续保持这种餐饮模式而不去创新，人工比例会越来越大，毛利会越来越小。

2、合规性问题。 现在餐饮业挣的大部分钱都是不合规的，比如不开发票，员工没有社保，租的店面没有索取发票。如果完全合规，不知道还有多少企业能赚到钱，哪怕是这个行业里一些响当当的大企业。

第二，可复制与不可复制

餐饮想要做大一定要考虑这个品类能否复制。简单的单店复制是没有意义的，无论是两三家店，还是一百家店。因为随着租金的上涨，单店复制迟早会亏钱，它是不成立的。

所谓可复制，就是在复制的同时不断地压缩成本。 高度标准化的产品才有可能做成餐饮大企业。比如肯德基、麦当劳、必胜客，他们已经不是简单的餐饮企业了，更是消费品公司。所有的食材都是高度标准化的，只需要在门店里做最后的加工。所以在零售行业，能够获得规模性并且规模性越来越显著的企业，它的模式一定是越来越接近消费品公司的。

这就是我想和大家分享的东西，从行业大版图来说，企业家需要用消费品思维去颠覆零售的本质，这就是淘汰郎现在在做的事。火锅是一个很好的品类。我曾经说，餐饮业不要想着去做很大的创新，传统的品类就是最好的。在汉堡这个传统品类已经很丰富的情况下，还不断涌现出新的汉堡品牌。所以，汉堡尽管传统，但它是一个持续有机会的品类。

谈到不可复制，我们最担心的是自己做出的品类最终沦为行业的嫁衣。也就是你的品类不属于你，而是属于整个行业的，这是一件很悲哀的事情。而这些品类都有一个共同点，就是很容易被复制。

所以， 一个好的品类应该尽可能守住品类壁垒。 我认为有一些品类是很难做的，比如黄焖鸡，桂林米线。它们都是大爆品。但它的市场并不属于最早的那些开创者。他们很快就会被后来的人淹没。此时，你的对手不是行业巨头，而是无数的散户。

对于市场集中度比较高的品类，我们不仅担心行业巨头的打压，也担心散户的竞争。虽然餐饮的壁垒较低，但也是存在的。比如肯德基的炸鸡和可口可乐，多年来，也没有出现能够取代他们的产品。这就是品类的竞争力。

第三，市场边界

谈到市场边界，投资人会考虑以下几个问题：

1、这个品类能否南北通吃，是否具有地域局限，是否存在能一统中国的品类。 现在火锅和豆浆油条被证明是可以一统中国的品类。

2、能否打破消费场景。 也就是说，它仅仅属于正餐，还是在正餐之外也能享用。大部分中餐都局限于正餐这个品类中，不具备零食的功能。但肯德基就不同了，它既可以作为正餐，也可以作为零食，它能适应不同的场景。

所以我们正在思考如何打破这一局限。一个想法是多品类结合，但这不太现实，因为品牌最终需要聚焦，消费者对它的认知要简单、直接。

3、我们在中国人相对固定的饮食结构中能够获取多大的份额。 有人喜欢米饭，有人喜欢面条，有的喜欢油炸，有的喜欢烧烤，喜欢不同品类的人数不同，我们关心的是，我们能够占到多大的市场。

最后一点，我想和大家分享投资人看企业的三个重要元素： 产品、品牌和销售。

产品是最重要的一点。中国最缺少做好产品的人。现在，物资极大地丰富了，不用心做产品，敷衍消费者是行不通的。在我看来，品牌和销售的不足是可以弥补的， 产品才是本质的灵魂。

比如，在模式固定了许多年的电子产品行业，乔布斯把90%的精力放在了产品上，运营和销售只是它企业中很小的一部分，所以他做大做强了。

在餐饮市场上，有无数的可能，就是看你怎么创新了，不要怕大品牌，不要怕众多的竞争对手，总是有机会的。