【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨何洋
设计丨杜杜
主要市场：除了国内市场，产品已销往海外80多个国家
销售渠道：国内为天猫、京东、抖音等电商平台及线下门店；海外为亚马逊、独立站及线下门店
1976年，Ergon Chair的诞生彻底改变了办公座椅的世界。它就像是一场突如其来的革命，以人体工学性能为设计标准，重新定义了一把“舒适”的办公椅长啥样——通过符合生物形态的曲线设计来提供更好的支撑，减少人们长时间坐着工作所带来的身体不适和职业病风险。自此，“人体工学椅”这个新品类被Ergon Chair背后公司Herman Miller开创出来。而其设计师Bill Stumpf对“舒适”的定义加以延伸，将舒适度的范围从身体上升到心理和情感高度，也成为了人体工学椅领域引用至今的第一性原则。经过四十多年的发展，如今，这已是个产品成熟度很高的赛道了。“人体工学椅的设计，至少在技术的堆料上，已经到尽头了。”人体工学椅品牌西昊董事长罗慧平直言不讳。而这也正是西昊的突破口。自西昊2011年创立至今的13年，业内将之形容为“人体工学椅领域的瓶颈期”——尽管相关技术仍在迭代，但产品同质化现象已日益严重。那些被反复用来介绍产品特色的关键词，虽然能够把人体工学椅与传统座椅区别开，却难以让用户在众多价位、众多品牌中识别出到底该买哪把人体工学椅。西昊想要做那个能被用户记住并选择的品牌。切入点自然是做出“最懂用户的椅子”。因此，过去十几年，西昊的产品经历多次迭代：从专注“腰部健康”到“全身健康”，是洞察到一把提供从头到脚全面支撑的椅子比单单关注腰部支撑更能解决用户健康问题；从“全身健康”到“舒适健康”，是让人体工学椅在满足用户坐姿健康需求的基础上，还能追求更舒适的体验。但这些还不够。如果说人体工学椅过去的价值是解决用户久坐的身体健康问题，那么，正如Bill Stumpf把舒适度范围从身体上升到心理和情感，健康的范围同样可以从身体上升到心理和精神层面，人体工学椅未来的价值还可以满足用户更高阶的健康需求。这便有了西昊最新的“智能人体工学椅”产品形态。在刚刚过去的2024年双11购物狂欢节，西昊也再次展示了自己的产品力和品牌力：全网销售额再创新高，连续五年蝉联四大主流电商平台（京东、天猫、抖音、拼多多）类目销售额TOP1，其中，京东平台销售额同比增长52.58%，天猫同比增长30.2%，拼多多同比增长86.85%。不止在国内市场狂奔，自2018年后，西昊便逐渐搭建起海外销售体系。目前，西昊不仅在亚马逊上常年位列细分品类畅销榜榜首，更是通过多渠道、多市场布局向全球化品牌进阶。今年5月，西昊发布了全球首款智能人体工学椅——T6。椅背自带按摩放松功能、坐上就能测体脂和健康程度、椅身多维度配备哈曼卡顿音响、自带人工智能系统、可通过APP端远程控制……可以说，它实现了传统人体工学椅产品形态的突破，让一把工学椅可以在按摩椅、移动音乐厅、私人健康管家等角色中切换。这被西昊视为迈入智能健康4.0时代的全新发展阶段，同时，西昊也以行业先锋的角色，为人体工学椅这个赛道进入智能时代提供了参考样本。但很多人难以想象的是，T6的诞生经历了怎样的蜕变——是10年技术积累、近1亿元研发成本的投入，也是从初探人体工学椅的舒适与健康特性到融合前沿科技实现产品重定义的持续进化。罗慧平谈到，西昊自2014年全面启动自主研发企业发展战略后，经历了从专注腰部健康1.0、全身健康2.0、舒适健康3.0，到如今的智能健康4.0时代，通过持续的产品创新，驱动品牌不断升级，从而打开了增长通道。1.0时代，即西昊的一代产品时期，主要是摸索如何从同质化竞争中找到自己的差异化。人体工学椅这个“舶来品”在中国市场经历一段时间的发展后，产品功能单一、价值雷同的问题逐渐显露。经过大量市场调研，西昊锁定自己的用户群体，开启自主研发道路。其观察到，大部分用户是办公人群，长期久坐的工作方式让他们有着腰酸背疼、肩酸腿麻等困扰，然而，市面上的人体工学椅往往只是简单的功能堆砌，并没有针对性地解决问题。因此，从2015年到2019年，西昊聚焦于解决用户“腰部健康”的问题，来进行研发投入和产品创新。当时，西昊首创了四维腰枕，可以上下、前后调节，用户坐在椅子上，能根据自身需求进行调整，让腰靠紧紧贴合腰部，从而提供有力的支撑、分散腰背压力。该产品上市后，在国内外市场都迅速打爆，也让西昊得以从一众竞品当中脱颖而出。2.0时代，西昊进一步深化“以用户为中心”的产品理念。洞察到用户坐姿工作时间不断拉长，除了腰酸背痛问题，肩周、颈部乃至全身都出现问题，而且，腰部支撑只能解决病症问题，却没有解决预防问题，西昊于是提出了“全身健康”的概念，并转向为身体提供全面支撑的产品。“当时我们推出的产品，可以说是重新制定了人体工学椅的标准。”罗慧平指出。西昊Doro C300从腰枕、扶手、头枕、底盘上都进行了革新：腰部的多米诺立体腰靠可实现动态撑腰，头部的广角机械头枕让用户后靠时可实现颈部彻底放松，6D仿生扶手可以配合手臂的各种运动，依托重力感应底盘还能让用户全身得到更好支撑。3.0时代，西昊产品的革新方向从“好用”上升到“享用”，也就是说，除了关心用户身体健康、防护久坐问题，更要让用户觉得坐在椅子上是一种享受。因此，“舒适健康”的概念被西昊贯穿到产品和品牌当中。怎么让久坐也能变成享受？西昊的突破点是底盘。它是人体工学椅的中枢神经，向上支撑靠背、向下连接椅脚，同时要能承载人在椅子上可能做出的任何动作，底盘不够好遑论丝滑的就坐体验。为此，西昊全力进行底盘的研发，最终推出首款搭载第六代太空底盘的人体工学椅，可实现145°大角度后仰，并根据用户体重进行后仰力度的精准调节，实现“后靠轻松，起身省力”的舒适体验。4.0时代，在用户年轻化、人们心理范畴方面的问题越来越突出的趋势下，西昊也需要一次彻底的革新——座椅不再只是座椅，既要帮用户解决身体疲劳，还要缓解精神疲劳。于是，其摒弃传统人体工学座材料堆砌的设计思维，把AI这一前沿科技与椅子进行融合。最终有了具备肩颈按摩、人机交互语音控制、健康监测、蓝牙音响等功能的T6。“与前几代产品最大的不同在于，4.0产品‘带电’、‘联网‘’，那它就有了更多的可能性和更大的想象空间，既是一把椅子，也是一个电器、一个陪伴型的AI助理。”罗慧平表示。有了“电”和“网”，那么人体工学椅就近似于一个电脑，但又比电脑灵活。比如，它可以以智能轮椅、可移动折叠床等形态应用于家庭护理场景，帮助行动不便的老人或病人实现自由控制和移动。当技术日益成熟，智能人体工学椅甚至还可以演变成“生命保障仓”——这也是西昊当下最核心的研发项目。比如，它可以在用户精神高负荷运作、身体血糖下降到临界值时为用户输入营养液，亦或在心率过载等危险时刻唤醒用户，甚至主动拨打急救电话、处理应急事件等。未来，当虚拟世界和现实世界的界限越来越模糊，它还可以作为人们在两个世界切换、保证生命健康的设备。在罗慧平看来，人工智能技术为人体工学椅行业打破天花板、实现差异化发展提供了解法。而这也将是西昊从国内头部品牌迈向全球头部品牌的一个良机。如果要问西昊的品牌定位是什么，罗慧平直言，现在更愿意被称为“大健康品牌”，因为从1.0到4.0，以及更远的未来，西昊的产品迭代都是围绕用户的健康展开。“最初，我们可能被归结为家具企业，后来又是电商企业——因为线上业务做得很好，但随着我们品牌成熟度逐渐提高，会发现，我们的产品价值并不等同于家具，电商也都只是销售渠道之一。我们的产品与用户的健康息息相关，这才是本质。”他解释道。靠产品力俘获用户，这是西昊得以快速成长的基础，或者说是过去十来年西昊为自己构建起的壁垒。而这种产品力的形成，罗慧平把它总结为两大核心要素：一是产品的更新迭代都来自于对用户的深入洞察、了解用户真正的需求。“从用户角度出发而做产品功能创新，决定了我们与绝大部分企业的差异。这跟我们的销售方式、销售渠道紧密相关，我们80%以上的产品销售是直面向终端用户、直接跟用户对话。因此，我们可以第一时间通过一手的用户声音（包括他们对现有产品的不满，以及对更真正想要什么的描述）去找准产品创新方向。”二是积累技术人才，把用户洞察转化到产品当中、真正满足用户需求。西昊产品研发部门的人数占了整个公司20%的比例，他们来自机器人、汽车、智能设备、软件等各行各业。同时，西昊的研发费用占比很高，按公司年销售额计算，大概研发费用是占比年销售额的12%-15%。此外，如果还有什么“秘诀”，罗慧平认为，那就是最朴素又最难的“坚持”。“我们能做的，绝大部分企业都能做，只不过是愿不愿意去做、愿不愿意为之投入的区别，因为它不一定马上就能成功。像我们的T6，它从立项到实现，大概用了四年多的投入时间。这是需要多一些耐心和决心的。”他向亿邦动力说道。反映在市场端，几乎每一代产品上市即爆就是对西昊产品力最好的说明：一代产品M18上市时，迅速创下累计销售达30万把的纪录，并在海外市场拿下亚马逊人体工学椅行业的单品第一；二代产品Doro C300上市后，长期霸屏多个热卖榜单；三代产品Doro S300则推动西昊在当年再次斩获抖音、京东、天猫等多个平台销售额TOP1；四代产品T6今年5月份面世，即便是7999元和9999元的高端价位，上线三小时销量即突破1000把，不到三天，官方售卖平台已显示售罄。而面向未来，仅仅有产品力还不够。如何把“产品力”转化为“品牌力”，这是所有产品创新型企业走向“长红”都要闯的关。西昊也不例外。“产品力是我们的强项，但品牌力我们还有待加强，或者说是新一阶段我们要抓的重点。比如，我们的产品创新、我们的变化、我们对用户的理解和尊重、我们解决用户需求的动力，这些实实在在做着的事，如果能够通过品牌的表达更好地传递给用户，一定会更加拉近我们与用户之间的亲近感。”罗慧平谦逊地表示，“在好产品基础上，想要获得更长远的发展，离不开品牌建设，且这是一件需要长时间来沉淀的事。”在他看来，产品是品牌的承载，产品“务实”，品牌“务虚”，二者相辅相成。要把品牌力构建起来，首先需要产品被用户接受、认可，也就是产品有亲和力；第二是通过广泛的传播产品能被更多人认识、知晓；第三是因为产品好而被用户赞誉、推荐，形成美誉度和用户的忠诚度。“做到这几点，才是真正有了品牌力。”罗慧平指出，西昊正往这个方向努力。早在2016年，西昊便采用谷歌SEO、参加展会等方式初步搭建海外销售体系，通过分销商把产品卖向海外。到2018年，西昊入驻亚马逊（美国站）正式开启了to C的品牌出海之路。第一批产品备好后，不到一个月便卖断货，这让西昊看到了海外市场的巨大潜力。随后，西昊陆续上线了亚马逊欧洲、日本、澳洲等各大站点，展开全球市场的拓展，并借助YouTube、Facebook、TikTok等社媒平台与消费者建立联系、收集用户反馈、传播自己的产品和品牌。三年时间，其海外业务营收便实现40倍的大增长。谈及在海外市场的产品策略，罗慧平指出，西昊最早的出海产品是与国内共用的一盘货，核心出发点在于，不管国内还是国外，用户的基本诉求是一致的。所以，无论一代产品还是二代产品，在国内打爆后，拿到海外市场同样畅销。且背后还有一点是，西昊一开始便是按照国际标准，甚至高于国际标准来做产品。不过，随着对海外市场的深入，西昊发现，在满足了用户的基本诉求之后，如果要想在海外市场获得更好的品牌美誉度，那必须去满足更多的个性化需求。也就是说，产品既要国际化，也要本土化。罗慧平谈道：“不同市场之间是有差异的。比如，欧洲人的工作状态跟中国人的工作状态肯定不一样，那他们对办公椅的潜在需求也会不同；在办公室上班还是在家上班，对办公椅的细分功能需求也不一样。再比如，不同地区用户对外观的审美、对色彩的偏好也不一样，像中东用户可能就会更喜欢亮晶晶的东西。”他指出，无论在国内市场还是海外市场，西昊始终坚持不变的一点是“从用户入手”、通过创新去形成自己的差异化优势。“谁更懂用户、谁更能满足用户需求，谁就能获得用户支持。”从渠道策略来看，西昊在不同地区也采用了差异化策略。整体上，面向成熟市场做to C，面相欠发达市场市场做to B。“相对来看，进入发达国家的门槛比较高，那我们刚好抓住了时代的机会，通过跨境电商这样的渠道，以to C方式直接触达用户。在发展中国家，我们主要通过to B的方式去打开当地市场，因为这些地区的基础设施可能不那么适合做to C的营销。”罗慧平解释道。更进一步，西昊甚至会采取“一国一策”、“一客一策”，用不同的方法去适应不同地区的用户需求和市场环境。品牌和产品共同走出去——这是西昊非常笃定的全球化路线。“如果只是产品出去，未来可能随时会被取代，而品牌才有可能为我们创造更长远的效益。”罗慧平表示。接下来，西昊实现目标的方式也很明确：一是继续保持产品创新，不断洞察和满足全球用户需求；二是加强品牌建设，提高知名度和美誉度；三是加强人才引进、提升组织能力。
