JMR：照片何时以及为何能增加评论的帮助性

唧唧堂 · 公众号 · · 2024-05-03 23:56

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本期推荐一篇2024年3月发表在JMR上的论文《照片遇上文字：照片何时以及为何能增加评论的帮助性》。在我们的日常生活中，无论是选餐厅还是购买产品，很多人习惯于上网查看他人的评价和体验分享来帮助做出决定。这些评论不仅包括文字描述，越来越多的评论者也会上传相关的图片。而那些包含图片的评论往往比纯文字评论更能吸引潜在消费者的注意，也被认为更具帮助性。所以，是什么使得带图评论更有效？是仅仅因为图片的存在，还是图片与文字之间的某种相互作用？该研究专门探讨了图片与文字内容之间的相似性如何影响评论的帮助性。

为了深入研究这一问题，该研究采用了一种混合方法的研究设计。首先，研究者收集了大量的Yelp评论数据，总计包括740万条评论和350万张图片。通过应用Doc2Vec这种机器学习算法，研究者对评论中的文字和图片内容进行了量化分析，以计算它们之间的语义相似度。此外，研究者还人工评估了算法评定的相似性，以确保机器学习算法的评估结果与人类的感知相匹配。

研究中的实验部分设计得非常精巧。研究者通过设计实验室实验，有控制地修改评论中的图片和文字内容，创造出不同程度的相似性，然后观察这些不同设置下评论的帮助性如何变化。例如，他们会让实验参与者评估一条评论，其中的文字描述了一家餐馆的特色菜，而图片则要么展示了这道菜，要么展示了与之无关的其他菜品。通过这种方法，研究者可以直接测试图片和文字内容相似度对评论帮助性的影响。

研究结果表明，当评论中的图片与文字内容高度相似时，这样的评论更容易被消费者处理和理解，从而显著提高了评论的帮助性。此外，这种影响会受到图片质量和文字难度的调节，即高质量的图片和易读的文字会增强相似性的正面影响。通过多个实验的验证，研究团队不仅证实了他们的假设，还揭示了影响评论帮助性的心理机制——处理的便利性。

这项研究的结论对于内容创作者和营销人员都有重要启示。它表明，在创建带图评论时，确保图片与文字内容的高度一致性，可以使评论更有效，更能影响潜在客户的决策。同时，这也提示了评论平台和电商平台在设计界面和功能时，可以更加重视优化用户对于带图评论的体验。通过技术和策略的改进，可以进一步激发和利用用户生成内容的潜力，为消费者提供更有价值的购物参考。

论文原文： Ceylan, G., Diehl, K., & Proserpio, D. (2024). Words Meet Photos: When and Why Photos Increase Review Helpfulness. Journal of Marketing Research, 61(1), 5-26. https://doi.org/10.1177/00222437231169711

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