用户运营难做？上完这节课你就入门了！

今天讲三个特别“没有意思”的话题：

一． 用户运营是什么；

二． 为什么要做用户运营；

三． 用户运营怎么做。

像这个图片，你运营的项目就是一个城堡。

用户为什么要进来？这是你们公司业务部门、市场部门花了大价格弄进来的，于是这个接力棒交给了用户运营。

用户进来，运营尽量不让他走，把他往城堡里赶，出口堵住，这叫留存。

无论是做活动还是做什么，运营要让这些用户在城堡里玩得爽，让用户活跃起来。

我们要激活沉默用户，把新注册用户变成活跃用户，把流失的用户重新拉回来。所有用户运营的目标就是如何能让用户活跃起来。

用户玩得开心，才能再考虑最终的变现。

所以运营到底是做什么的？其实就是做画上的事情。当你们的PR和市场拉来用户，你要让用户在里面玩得爽，不让他跑。玩得爽用户能给你钱，仅此而已。

数据

为什么要让用户活跃？首先，我们需要运营数据、用户数据，这是最顶层的，我们需要层层递进。我们的运营首先要做运营数据，要获取新客户，做留存。

目标数据

当你做运营时，每个项目情况不同，你要搞清楚你自己或是你这个部门的目标数据到底是什么。

每个公司的不同阶段不一样，比如一个App刚起步时关心的是用户拉新；当一个App有了一段时间的沉淀后，它很在意用户的留存。

你如果清楚当前的目标数据是什么，就不会盲目地做事情。

真实目标数据

我们的运营同事经常犯的一个错误，就是经常过于美好地幻想未来，而忽视现实的残酷。我觉得这个东西就是对的，我希望我的用户都是这样的，但往往事与愿违。

这个时候你会发现，真实的目标数据和你想象的目标数据差了十万八千里，你在幻想你的客户，你也在幻想你自己。

有用且真实的目标数据

我经常去找一些做App的朋友，问他们现在关注哪些数据？

我说你们一般关注多少留存率？他们说次留存、七日留存、月留存、三个月留存，都关注。我说你都能关注到而且都能做好，你将是下一个腾讯。

很可惜，他把精力发散这么多，会发现最后哪个都没做好。

他说所有的数据都有关联，是一个漏斗效应，有了上面才有下面。

我说完全没错，但你能做好所有节点吗？你要搞清楚哪些是有用的，真实的。

真实的数据到底是什么？

如果是小而美的项目，你在运营用户时要考虑如何让客户买单，如何让团队活下来；

如果你们的App一开始有高额的投资介入来运营，而BOSS希望通过用户量获得更多风投的关注以及平台型业务，这时你的运营肯定要追求拉新。

因此，我们要考虑团队、公司到底想要什么样的目标数据，同时这样真实的目标数据对项目有什么用。

小恩爱当时很关注留存，次日留存和月留存。我们不是很关注六个月留存，为什么？一个是可能分手了，一个是过了天天腻歪的阶段、只需要正常（用微信）表达就行了，不用早上起床时用私密功能喊亲爱的。所以我们不需要太关注六个月留存，它是不断往下滑的，这个和产品无关。

我们特别关注的是次日留存，一旦次日留存下降我们首先就产生质疑：用户来了第二天就走了，为什么？一定是产品体验上有问题。我们的App必须两个人同时注册才能使用，既然有这种绑定关系，且只用一天就离开了，出现这种情况我们会把矛盾直指产品。

我们把所有数据拆开看，一个时间节点关注一个数据，其它数据都不关注，把一个数据做好再想另外一个数据和这个数据有何联系。

和大家分享一个真实的案例。之前我们的App上有一个论坛，因为我们的用户量可能有明显的瓶颈期，我们不可以和社交类的App抗衡。

所以我们的论坛要怎么做？我们的真实且有用的目标数据在哪？我们就想，既然无法通过数据取胜，只能通过质量取胜。

我讲几个我们做论坛的变态规则。

第一，情侣之间秀恩爱，会聊的话题是什么？像谁送了我礼物、送了什么礼物、关于性的，这是情侣之间绕不开的话题。如果一旦出现，小恩爱通通封杀。

我们24小时上班，晚上的同事人工来删。我们有三层审帖，所以所有性话题的帖子一条都看不到。

第二个看不到的帖子就是分手帖。什么对象跑了、再也不相信爱情了，这是人正常的情感宣泄，为什么不能放在我们的论坛上？

原因很简单，我们明白我们需要的有用的数据是什么。未来我们无法靠量取胜，我们要打造积极向上的环境，要引入积极向上的大品牌合作从而变现——大品牌商很看重广告投放环境而不只是广告数量。

我们每天论坛上有35万人、发帖量2.7万篇。我们接过麦当劳、必胜客、周大福等广告主，他们之所以掏钱就是觉得这些数据是有用的。

如果我们不采访之前的运营手段，我们的数据量肯定变成70万甚至更高，但是谁会来呢？

不要认为运营是小事，一谈就是KOL、大IP，其实自己就是一个IP，我们的微信、朋友圈都是可以运营的东西，每个人每天都在做运营的事：有些人运营得非常好，有些人不好。

不要把运营想得特别复杂，你们每天、每个人都可以做的运营，就是朋友圈。

如果你是一个运营喵，你有500个好友，你写朋友圈的原创文章，写得特好，发出去发现大概只有5%的人点赞。你觉得特别失落。

这跟做App是一样的，做了特别好的活动、推广，结果拉来没多少人，觉得没意思。这还怎么做？

我们先看原因。各位朋友圈里经常沟通的人一般不超过10%，绝大多数人叫做“知道”，认识都谈不上。现在习惯去哪里都加个微信，和原来换名片是一样的。你们手机里的App也是一个道理，有多少个已经超过一周没点开过？

那么你想要让大家都来点赞、转发你的文章，有什么办法？

首先定出明确指标。让500个人都点赞？不可能。如果你的老板这样要求，那你让他自己做吧。我们希望点赞人数超过50人，转发超过20人。

接着用户细分，10%是你经常沟通的，这些人天天和你有交集，不用太关心。关键是剩下的450人怎么办。

你把450人拆分后，发现这些人关心不同的问题，他们的爱好、倾向不一样。

你把450个人分类后，发现喜欢某话题的最多。所以你想，如果同时做所有人的运营，一个都做不好；不如专攻喜欢某话题的这一类人群。做第一个主动点赞的，择优评论发图。汇总、了解这群人的活跃时间。

如果你做了一系列行动，有的始终没回应，说明这些是沉默用户。App也是一样，用了一系列有针对性的运营手段，你发现有部分人还是无动于衷，这部分用户即将成为流失用户。流失用户不可怕，只要控制在一定比例内就行。

很多伙伴说要做新用户的激活，最后很多人参加，有没有拆分里面新老用户分别有多少？活跃和非活跃用户各有多少？拆出来才知道你的运营指标有没有达到。

你们可以在自己朋友圈里实施一次，这是一个非常好的练习方法。

1.尊重用户“真实”感受，换位思考，不要把自己的体验当成用户体验；

2.离用户近一点，再近一点。我在小恩爱，所有员工上到副总裁下到前台美女，入职前15天都是客服，处理两件事：在群里陪VIP客户聊天；VIP用户吐糟时，要去解决。通过客服考核才能进这家公司。

离用户近一点，才能知道用户到底在想什么。

举个例子，大家都知道微信聊天的体验目前在市场上是可以说是最好的之一。小恩爱在聊天功能上有一点比微信更牛，就是图片传输速度。

我们当时测试了市面上20款可以发图片的社交类软件，只有小恩爱能超过微信。

为什么我们能做到？我们天天跟客户聊，发现大量的县级用户、西部用户，是非常喜欢发照片的一波人，但前几年这些地区一直没有通4G网络。

我们为了满足这群人，前后用了五个月时间，建专门的团队来增加图片的传输速度。

我们在4G网络下传输速度不如微信，但在3G、2G网络下，我们的传输速度是20多个社交软件里的第一。

这些信息产品是不知道的，只能从运营端来。

3.你是用户，但用户不是你。

我们曾经上过一个算命的产品，让情侣算算双方合不合。我们找了两家，一家星座、塔罗牌，一家做风水、八字。当时只能上一个，然而谁都说服不了谁。

其实我们内心都想，现在这种90后、95后谁信八字啊。但是我想了一想，我们不能代表用户做选择。我说我们做个测试，两个一起上，看最后数据如何。

最后结果让我们大吃一惊，使用八字测算且付费的用户数是使用塔罗人数的近13倍。

后来我们大概找了1500个用户做调查：星座塔罗收费比八字测算要便宜，你为什么不测星座？

用户说，星座塔罗大家都在做，看太多了。网上八字都很贵，我就试一下。

仅此而已。

这次狠狠打了我们耳光。我们做了这么多年，却忘了你是用户，但用户不是你，自己不能代表用户。

4.懂得解读真实的数据，用用户纬度切分数据。

要明白你真正的数据是什么。2万人参加，很炫酷，发了多少个奖，多少人在朋友圈转……这种粗线条的运营将被细致的运营取代。

关于用户运营，我总结了三个关键词：

一是感受，你要了解用户的感受；

二是数据且是真实的数据，你知道什么数据是真实可靠；

三是希望各位能了解战略，你们做运营是为了什么，千万不要为了做数据而做数据。

撰文、编辑：机哥

嘉宾：前小恩爱COO 蒿淼

来源：运营直升机  城市沙龙深圳站