暑假特价班现象(一)

大杯冰美式 · 公众号 · · 2019-09-15 11:00

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“暑假班的教学工作刚刚结束，续报战的硝烟还弥散在空气中。在秋意渐浓的时节里，我们又迎来了秋季班的开课。暑秋寒春，鱼贯而出，总是周而复始的围绕在每个做教育的人身边。”——摘自写给老师们的某新项目启动书

这个暑假，随着作业帮一课在投放获客上的发力使得竞争格局发生了很大变化，传统巨头学而思网校面临了前所未有的被动。暑假特价班已经成为了一种现象，逐鹿之战愈演愈烈。本篇就这个现象写些个人看法。

暑假特价班的发展

K12的招生受季节因素影响很大，在大时间来看，总体逻辑是寒暑靠招新、春秋靠续费。寒暑相比，暑假有着更好的招生机会，暑假时间更长，由于升年级或者升学部，用户的补习需求也自然就更加旺盛。所以暑假就必然成为了培训机构的必争之地，对应的各种招生策略也就应运而生，暑假特价班则是最通用最常见的方法之一。

2016-在线直播双师大班课元年

特价班试水，转化率近40%

2016年在集团的引领下，学而思网校开始从录播年卡逐渐向直播季度班转型，虽然之前也有纯直播的海边事业部，但使得直播初步规范初具规模都是从2016年开始。在这一年的暑假，学而思网校借鉴面授的思路，第一次在暑假尝试做了暑假特价班，选取新初一数学进行小范围试点。理科类科目，尤其数学，一直是学而思网校的强项，也是参与补习的主要科目，同时还抓住了用户进入初中的焦虑心理。

由于是直播模式的第一次试水，也是线上特价班的第一次尝试，所以在招生上只做了小范围试点。但总体看，实验是成功的，转化情况超出预期。特价班售价1元，共招生3k+，转化率39%+。也正是超出预期的转化率，也坚定了继续做特价班的策略。

2017-在线暑假特价班规模化

获客成本提高，转化率降低

2017年学而思网校仍是暑假特价班的主角，也在这一年的暑假，学而思网校全线转直播。这个暑假扩大规模，按计划将暑假特价班扩至新初一数学、新高一数学、小学数学和英语的部分课程。

暑假特价班跟体验课的目的都是转化，所以在这个层面上看有一样的意义，就如同前几篇导流课所说，要让更多的人参与体验，同时尽量提高转化率，基数和转化率共同决定了转化效果，毕竟我们都更追求绝对数量，而不单纯是转化率。售卖价格从一定程度上决定着用户质量，高价必然对应质量更高更容易转化的用户，同时也对应了更高的获客成本。除此之外，还有另外的大问题，就是供给，低价会带来更多的学生，也就需要更多的供给，包括主讲老师、辅导老师数量等，在开班前对供给的预判就很重要，计划目标招多少人、开多少班，招聘供给怎么进行，怎么保证用户质量尽量高，供给和实际招生匹配，获客成本合理。这就是特价班的基本模型。优能早就提出，暑假特价班的价格50元最合适，放到线上是否同样适用，这我现在没法回答，确定的是，这个模型仍有待优化。

由于去年特价班的转化率很高，所以在2017年，学而思网校特价班的售价还是1元，以此来获得更多的用户。在投放端发力及社群运营、少量渠道获客的共同作用下，招生规模较去年获得十倍以上的增长，投放的成本大概100-120元，在规模化量产之后，转化率有了较大的降低，综合看转化率降幅约10个点。

2018-暑假特价班竞争加剧

猿辅导投放获客，小学赛道竞争激烈

2018年暑假特价课战场发生了变化，最大的两个看点是学而思网校特价课提价，还有就是猿辅导小学产品升级并进入投放获客战场。

学而思网校的提价在意料之中，从2016到2017，转化率的降低除了规模化之外，另一个客观原因就是扩大投放范围后造成的用户质量降低。所以在2018年，暑假特价班的课程没变，还是主打新学段的入口年级，价格由1元变成了49元。按理说用户质量应该有所提高，直接带来的是转化率的提高。

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