从增长、竞争、用户三大维度分析，我们为何要回归本质？

TopDigital · 公众号 · 商业 · 2024-12-20 20:51

正文

商业的本质到底是什么？

从亚当·斯密到迈克尔·波特，历史上赫赫有名的经济学家、管理学家们会告诉你：商业的本质是资源的高效配置、是自由交换、是竞争、是创新、是创造价值........

然而，抽象的意涵难以解释复杂变换的市场动态，伟大的思想难以1：1指导行动。

这几年，增速放缓、预算收紧、流量见顶、用户需求琢磨不透、舆情环境日益复杂......中国消费品牌们面临着更加严峻的挑战。

关于“何为商业的本质？”、“回归商业本质到底意味着什么？”这些议题，不同品牌有自己的思考和实践。

我们试图通过外部观察视角，在过去几年消费市场的品牌案例、热点事件中梳理出它们的答案。

增长： 从短时、局部回归长期、有机

行业苦流量和价格内卷久矣，最近这几年，大家逐渐意识到追求极致ROI和短期流量的反噬效果，从品牌、渠道到平台，各方对增长的追求从一路高歌猛进，回归稳健、克制。

品牌方面，在竞争最激烈的新茶饮行业，喜茶今年率先亮起“反内卷”的旗帜。9月，喜茶向事业合伙人发布内部信，信中指出，当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。面对这一困境，喜茶表示 “接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷” 、“控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质”。

线下渠道方面，零售界的“良心”胖东来不仅自己拥有高口碑，更凭借影响力，将“以人为本”的商业理念注入接连亏损的传统零售业。学习胖东来的超市不仅在门店陈列、货品展示等方面进行优化，更增设了系列员工福利，如涨薪、10天带薪年休假、员工生日福利等，以长期主义出发，提升门店服务水平。

据报道，经胖东来调改后的步步高门店客流增长了三倍，其中80%的新增客流来自85后的年轻一代；学习胖东来自主调改的北京永辉超市石景山喜隆多店，调改开业后首日销售额翻6倍。

平台这边，持续一年多的价格战后，电商巨头们意识到这一策略的不可持续性。“绝对低价”并未给淘宝带来显著增长，2024财年第三季度淘天集团收入同比仅增长2%；今年3月，抖音电商首次出现同比增速下滑。

今年开始，各大电商平台纷纷弱化低价战略，核心指标回归GMV。其中，淘宝天猫不再按照价格分配流量、松绑“仅退款”，并重新强调“用户为先”战略，优化运营细节，引导商家提高产品质量和服务体验。

竞争：从战术依赖回归战略坚守

过去这一年，消费市场倒下了不少企业，有的是网红烘焙、有的是美妆白牌顶流、有的是曾经的明星新消费品牌。

堆流量、打爆品、讲故事、拉投资，市场红利期，一套套策略下来，品牌风光，上下游沾光，可当平台红利不再、流量愈发分散、迅速膨胀的组织无法适应市场变化时，企业效率下跌，现金流来不及转正，就此一命呜呼。

寒冬之下，我们反思战术里的套路和花招，开始向谋略坚定的前辈学习。

以农夫山泉的东方树叶举例，从诞生到被市场认可，它花了十余年。几年前，它还被吐槽为“最难喝的饮料”，现如今它即将成为一款超200亿的大单品，这背后是一段无人想象的漫长与艰难。

但并不是所有企业像农夫山泉一样，有充足的资源来成就一款产品。

对于大多数品牌来说，坚持战略定力和长期主义，并不是闷头做苦行僧，而是先活下来、再活久一点。

拆解来看，它包括把控现金流、筑深护城河。

关于前者，初创品牌暴肌独角兽或可被视为典型范例。这家品牌成立于2016年，创立8年0融资，却一直保持着持续的盈利能力。

早年的创业经历让创始团队特别注重利润，这让这家品牌踩准了几乎每一家平台的红利期，并根据平台特性做针对性运营策略，值得一提的是，在各平台站稳脚跟后，它没有在惯性驱使下依赖于投放和买量，而是采取更严格的成本控制，注重品牌内容长线发展。

此外，成立早年，暴肌独角兽就凭借着品牌业务收入自建工厂，2023年，暴肌独角兽营收达到10亿元。

关于“深耕护城河”，我们想借凯乐石这个品牌来聊聊。与大多数户外品牌不同的是，凯乐石无意把冲锋衣打造成奢侈品，更不做如今流行的“轻户外”，而是聚焦专业性，深耕核心户外人群。

它身上难得的是，“明确知道自己不要什么”——砍掉与定位无关的“几个亿的生意”、战线收缩到只做登山和跑山场景、不砸钱做奥运营销；更知道“如何做好自己擅长的”——花8年时间开发越野跑鞋打破垄断、连续十几年开发出占全国总量1/4的野攀路线、一年办600多场户外活动......

持续深耕的结果是：9a攀岩裤首年销出10万条、品牌用户结构中真实户外人群占比高达7成、凯乐石稳稳坐实国产户外TOP1的地位等等。

当人们回头看，才发现这看上去只不过是它坚持核心战略的自然结果。

用户：从“迎合or引领”到回归真需求

在用户需求面前，“引领还是迎合”一直是永恒的辩题，用户需求的洞察从来无法一蹴而就，不管是过度自嗨还是过度迎合，都是一种懒惰。

一昧迎合，用低价换规模，结果是伤及自身、牺牲品质和体验，用户最终也会弃之而去；一昧自嗨，烧钱跑参数，结果是用户看不懂、不买单，留下一堆财务报表，面色难看。

消费者需求是感性和理性的混杂体，正是因为这种复杂性，我们看到市场上各类趋势呈现出看似对立的现象：年轻人一边在谷子店成百上千地消费，一边捧红了各种低价零食量贩店；中产贵妇们一边抛弃某些奢侈品牌，一边把老铺黄金捧到了上市，还带来了同比增长近200%的净利润....,,

因此，不存在引领or迎合的选择题，关键在于是否能找准真需求、以及品牌自身是否能匹配这一需求。

先找到墙上的洞，再看看手里的钉子是否能补上。

年轻人买Jellycat、逛谷子店

比如，Jellycat、谷子店瞄准的这个“洞”，叫做“情绪消费”，解决的是在不确定的时代下，提供心理慰藉、舒缓压力的需求；零食很忙这类量贩零食店解决的，是“性价比”需求；遍地开花的音乐节和文旅户外活动，解决的是“体验消费”的需求......

噪音退场，回归本质

当各类黑话、各种打法、招式、自嗨假象退场后，人们对增长的理解从短期、局部回归全盘、有机；对竞争的理解从战术依赖回归战略坚守；对用户需求的理解从一味迎合回归真实需求。

见证市场变化、记录时代选择、分享前沿洞见，正是我们存在的理由。

12月26-27日，2024第五届TBI杰出品牌创新节即将在上海举办，这一次，我们邀请了数十位活跃在消费行业的世界500强高管、品牌操盘手、产品和渠道专家来到现场演讲，希望通过进一步分享TA们的智慧与见解，为各位同路人的前行路点亮一盏灯。