刷着网看着文，忽然眼前蹦出个“麦当劳改名金拱门”的标题，哈哈一笑没当真，还以为是洋葱新闻。不过此后微信上收到好几位朋友的转发和截图，仿佛是异口同声：“我一看到这条消息，最先想到的就是你！”看来这新闻是真的无疑。几年前，翻译过一本人类学家詹姆斯·华生主编的《金拱向东：麦当劳在东亚》，没想到书名成了谶语，竟然成真了。再看看网上，各种调侃段子已经满天飞了。
《金拱向东：麦当劳在东亚》
编者: 詹姆斯·华生
译者: 祝鹏程
版本: 浙江大学出版社 2015年3月
麦当劳在台北、香港、北京、东京、首尔等东亚城市的本土化。
玩笑归玩笑，事实是这样的：今年 1 月，中国的商业大鳄中信集团以20.8 亿美元收购了麦当劳在中国内地和香港的业务，今年 8 月，成立了新的麦当劳中国。为了进一步推进麦当劳在中国的扩张，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门（中国）有限公司”。
这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。也就是说，今后悬挂在店面上的仍是“麦当劳”这三个字，而不是在在很多人看来土豪透顶的“金拱门”。
无论如何，麦当劳的改名是值得深究的文化事件。
“俘虏”消费者的第一件利器：标准化
“这和家门口的那一家一模一样！”
要理解这一事件，我们需要对麦当劳的企业文化有充分的了解。麦当劳诞生于上个世纪五六十年代的美国，它的扩张得益于二战后美国产业经济的繁荣。麦当劳采用了汽车大王亨利·福特发明的流水线模式来生产汉堡与薯条。这套生产体系的核心特征是把产品的生产工序分割成一个个连续的环节，普通工人只要短时间的训练，就能胜任工作，而且产品的质量和产量大幅度提高，极大促进了生产工艺过程和产品的标准化——经过熟练的操作，最后的呈现出来的是生产线上的整洁纸盒，盒里装了待售的汉堡。
早期的麦当劳餐厅外景。
从诞生之日起，麦当劳就以干净、有营养、高效率吸引了大量顾客。对标准化的坚持成为麦当劳品牌的一大特色，体现在生产的方方面面，公司甚至还有一本“葵花宝典”级别的《麦当劳标准化管理手册》，事无巨细地规定了生产经营中需要注意的一切：服务台该有多长、前台的菜单看板该怎么摆设、墙皮要用什么样的颜色、沙司该挤在面包的哪个位置上，以及酸黄瓜要切到多厚。这种细致到了变态程度的设定，就是为了创立一套标准化的生产形式，创造一种可预期的饮食体验。让人们在北京、洛杉矶、里约热内卢尝到一样的味道。
麦当劳标准化生产是商业管理中的常见案例，图为国内一本叫《标准化的偏执狂：金色拱门背后的麦当劳》的书封面（作者： 彭剑锋等；版本：中国人民大学出版社2017年3月版）
试想，当你坐飞机来到一个完全陌生的国度，在机场休息区选择一家（与国内并无二致的）麦当劳，点上一个麦香堡，并掏出银联卡付账，进餐时使用机场的免费Wi-Fi查询当地的新闻与气候，这会将因陌生带来的不安感驱散殆尽：“这和家门口的那一家一模一样！”
标准化生产既是为了确保质量，更是为了提高效率。麦当劳的很多举措看似“败家”，其实正是为了获得利益的最大化。麦当劳花费相当的成本投入到技术的更新中，它是第一家采用电脑控制烹饪时间与温度的快餐公司。为了在最快时间内做出炸薯条，公司甚至和阿贡国家实验室（人类第一台可控核反应堆就建设在这里）展开了合作。实验室进过反复的试验，发明出了一种可以迅速把冷冻薯块炸成薯条的技术，把整个生产过程缩短了30-40秒，当这个时间乘以难以计数的顾客时，节省下的成本自然大幅超过了自动化的投入，从而把其他的竞争者远远抛在了脑后。汉堡王的总裁不得不甘拜下风：他们的薯条既不可能炸得那么快，炸出来也无法直立。
《汉堡统治世界: 社会的麦当劳化》
作者: 乔治·瑞泽尔
译者: 姚伟
版本: 中国人民大学出版社 2014年1月
当今社会的各个领域，诸如加工制造业，住房建筑，购物、就餐、野营、登山等消费休闲，大学教育教学与研究考核，医疗养老与小孩看护，以及情感社交等等领域都出现了麦当劳化的趋势：竭力奉行高效率、可计算性（强调数量而非质量）、可预测性（强调确定性而非出乎意料）和全面控制（对员工与顾客的控制）的理性化原则。
“俘虏”消费者的第二件利器：本土化
改变了日本不能站立吃饭的餐桌礼仪
正是凭借着标准化的利器，麦当劳在世界各地迅速建立起了巨大的产业帝国，它为民众提供了洁净的食物，也满足了很多国家（尤其是亚非拉国家）对“美国文化”的想象：进入麦当劳是为了体验现代企业的服务、摩登的异国情调、没有攀比消费的民主气氛……进而，在俘获各地民众芳心的过程中，麦当劳施展出了又一大利器——本土化（localization），以柔软的身段融入地方社会中去。
《金拱向东》一书为我们展示了诸多的例子：餐厅调整菜单以适应不同人的口味，在中国卖猪柳蛋麦堡和油条，在意大利卖浓缩咖啡和凉面，日本则有照烧猪肉汉堡，荷兰则卖素食汉堡，在德国甚至还售卖法兰克福香肠与啤酒。
麦当劳在日本曾经卖过炒饭和咖喱饭。
为了顺利打开中国市场，麦当劳最初在北京采取了大量本土化的举措：最早的顾客是年轻的白领和雅皮族们，他们通过光顾麦当劳获得中产阶级的身份认同。同时，在计划生育的影响下，儿童成为麦当劳消费的重要力量，带动了父母长辈一同前来。
为了迎合中国人的聚餐文化，餐厅努力营造“人情味”，增设了聚会和庆祝功能，尤其是针对独生子女小皇帝的消费群体，极力营造家庭氛围，提供一整套庆祝生日的服务，所以，和美国麦当劳利用科技取代人力的做法不同，北京麦当劳高度依赖与消费者的互动。这些措施把麦当劳从就餐场所转变为了休闲的场所，顾客到这里不仅仅是为了用餐，更是为了社交与娱乐。
麦当劳在中国台湾的cosplay式点餐。
于是，“快餐”慢了下来，吃快餐成为一种带有文化体验意味的行为。另一方面，洋快餐的标准化生产提高了中国人对饮食卫生的标准，也带动了中式快餐的发展。
在香港，麦当劳又面临着全新的挑战。这个国际化大都市对新鲜事物有着更强的接受意愿，早早地接受了快餐文化。于是，麦当劳绕开了和街头小贩的竞争，转而强调自己的异域身份和饮食特色。但这并不意味着麦当劳在香港无需本土化，它同样面临着如何迎合青少年的问题。
香港地少人多，城市化的发展侵占了青年休息、娱乐的空间，因此，青少年普遍把麦当劳视为一个安全、洁净的公共空间，成为“好孩子”们聚会、看书和学习的地方。台北的麦当劳则不仅吸引青少年，成为中小学生午餐便当的重要选择；还成为了释放家庭压力的庇护所，很大程度上发挥了社区中互动场所的作用。
麦当劳于1990年在深圳开设了其在中国大陆的首家餐厅。
首尔和东京都将洋快餐与身份认同联系在一起，从而使得麦当劳的扩张不仅仅是一个饮食问题，更是一个政治问题。鉴于韩国强烈的民族主义，麦当劳不得不和当地企业合作，变换名字才能进入韩国，并且随时面临着被民族主义者拉出来批判一番的危险。而在日本，麦当劳与本土的饮食习惯产生了融合与对撞，甚至改变了日本不能用手接触食物和不能站立吃饭的餐桌礼仪。
在中国的改名
“金拱门”还剩下多少异域风情？
从上述的经验看麦当劳的最近的举动，就会发现：太阳底下无新事。麦当劳目前在全球有30000多家分店，其中公司直营不到20%，80%以上是授权经营。而国内市场恰恰相反，2400家门店有70%是直营模式，这和中国特殊的市场环境以及麦当劳谨慎的扩张步伐有关。麦当劳年营收的65%来自直营店铺销售额，但公司的利润主要还是来自授权加盟经营。
公司之所以寻求和中信集团的合作，既是为了借助拥有政府背景的中信在房地产、金融领域的资源关系网，为其在中国部署的发展战略提供便利的条件，更是为了改变原先的直营模式，改为授权加盟模式，坦白说这是一种接地气的“傍大款”行为，其目的仍是为了追求利益的最大化。也正是如此，新成立的“金拱门”雄心勃勃地宣布了下一步的计划：未来五年中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，并进入300个城市，到2022年将在三四线城市拓展45%的业务。
至于说改名，可以看成是麦当劳在新形势下的本土化策略。是为了让自己听上去更像是一个中国企业，能和遍布三四线城市的“乡村鸡”“麦当当”等本土化品牌一较高下的选择。为了达到这一目的，还有什么比入乡随俗、取一个喜庆祥和的名字更有说服力的呢？这就相当于原先挑剔的交际花Jennifer 为钱下嫁给本地土豪，这时候卸下交际花满脸的脂粉油彩，素面朝天下地劳动才是明智的选择。
对于80年代以来出身的中国人来说，麦当劳就是自小陪伴成长的食品，如今，它已经彻底地本土化了。它唯一的“异域风情”，大概也就是McDonald's的名字了。名者，实之宾也。如果连名字也改了，那我们仅剩的一点童年记忆也就无处依附了。
麦当劳改名“金拱门”后网络上流行开来的“企业改名恶搞”。
但话又说回来，很多时候，我们之所以觉得洋名字高端大气上档次，恰恰是因为音译带来的文化隔膜，让我们对异域文化产生了增值想象。同样的名字要是换用意译效果就会大不同，试想一下，要是把“Bloomington”译成“鲜花屯”，把“New York”译成“新乡”，到底还有多少美感呢？一秒钟洋变土！说白了，麦当劳（McDonald's）本身又有多少洋气呢？它用名字做商品名，和“王守义十三香”“张小泉剪刀”“王麻子菜刀”从本质上又有什么不同？真正土的不是入乡随俗的译名，而是土货偏要取个洋名，看看满街的“香榭丽舍”“罗马花园”“挪威森林”，那才叫真土气。
大名叫惯了，咱们忘了人家的小名就叫“金拱门”！
