“
编者按：
要从消费者说起。
作者｜
石伟
编辑｜
乔祎
古人云，打江山难，守江山更难。随着竞争加剧，企业纷纷高举品牌竞争大旗，攻城略地，不亦乐乎，然创牌不易，保牌更难：
有的品牌今天还是“春风得意马蹄急”，转眼间“一江春水向东流”；而有的品牌却仿佛“驻颜有术”，长城永不倒。
试问，谁不想寻求品牌的“青春秘籍”？
可问题是，如何对品牌进行科学合理、行之有效的护理，永葆品牌青春魅力呢——答案其实很简单，仅仅五个字：保持新鲜感。
从某种意义上讲，“保持新鲜感”的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化。
不论任何行业，任何品牌都面临着品牌老化的危机
90后消费者更爱“新鲜感”
品牌之所以需要保持新鲜感，是因为消费者的需求：他们在追求新鲜感。
我们在最近曾讨论过中国正处于消费社会的转型，详情请戳《
消费升级下，“小贵”才是王道？
》，在文章中，我们讨论到了国家处于第三次消费升级的风口浪尖：年轻的消费群体生来就处于马斯洛需求理论的上三层（社交需求、尊重需求和自我实现需求），同时经济与教育基础支持他们去对消费产生新的认知与需求，这已经不是海底捞创始人张勇之前所说的“味道差点用服务就能补救”的时代了。
马斯洛需求层次理论图
在这波消费升级中，90 后的消费者更加在意情感上的满足，互相尊重以及个人意识比较强，追求个性化与新鲜感。
这样的特性导致他们消费的不确定性增加，而且更加“喜新厌旧”，各类产品的生命周期也相应不断缩短。
有一组针对大陆的调查，证明了在“追求新鲜感”的情况下，消费者的消费不确定性更大：
当消费者走出卖场时，有 30% 的人购买的不是进入卖场时希望购买的品牌，三分之一的消费没有购买自己的首选品牌，但是，这样的消费者行为调查却与众多的消费者问卷调查的结论相反，问卷调查的结果通常消费者会选择他们的喜爱的品牌，特别是首选品牌。
在商场购物，冲动性消费行为更多
实际上，追求新鲜感目前可以说是“中国消费者特色”。
在今年 4 月 17 日，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东表示：西方喜欢到熟悉的场景消费，而中国人更喜欢新鲜感，例如现在有一家店已经很成功了，突然间一家新店开业，消费者就会去那家新店，而不会留恋于原来的老店。
出新品、换装修、改logo，餐厅无“新”不欢
了解了消费者喜欢“新鲜感”的事实后，那么问题也就来了：餐厅该如何保持新鲜感？
创立于 2011 年的韩国品牌镜，同时也是世界十大墨镜品牌之一特梦（Gentle Monster）创始人兼 CEO 金汉昆 （Hankook Kim）给了他对于新鲜感的认识：
金汉昆认为， 消费者真正消费的不是产品，而是新鲜感，这个新鲜感不是基于生产者的角度而是要从消费者的角度去看。
金汉昆有一个“新鲜感公式”：
你相信的、创造的东西，与消费者的认知和期望这二者之间的差值代表了给消费者带去的新鲜感，他以最近在中国流行的喜茶举例，喜茶所打造的茶饮创新产品，与原来人们心目中对茶的认知的差值，就是一杯喜茶能带给消费者的新鲜感。
理所当然，出新品便是餐厅打造新鲜感的常用招数。
相信我们每个人都有体会，当听到餐厅出新品时候，我们都有尝试的欲望；在线下逛商场的时候，服装店也会把 “new Arrive” （新品到货）放在店铺内最显眼的地方。
曾经红极一时的芭比肥牛
当然，不同类型餐厅的菜品更新频率是不同的：
时尚流行餐饮的菜品更新频率会比较高，多为 1-2 个月，甚至更高，否则很难吸引有个性又喜欢猎奇的年轻消费群体；而专注某类单品或某个味道的中小型特色餐厅，更新频率则低一些，比如佛山顺德凤翔龙厨餐厅，五年就做那十几道菜，菜式少而精，给食客留下深刻印象；若是一家大中型综合餐厅，因为要顾及到不同人的口味，通常有 200~300 个菜式，所以每月都会增加6~8款新菜式，并根据时令调整。
保持新鲜感的第二招，就是改变装修风格。
商家创造了一些新的环境，以刺激消费者去不断买新的东西，满足他们内心更深层次的需求，唤醒消费欲望。以受年轻人喜爱的喜茶为例子，喜茶光是店型，就在去年尝试了 5 种：一会儿性冷淡风一会儿变黑，一会儿变迷彩一会儿又变成粉色，当然，调试店型并不是风格阴晴不定，而是有着相同的内核—通过主题店提供新鲜感。
