专栏名称: 三节课

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互联网史上最扎心的双十一活动方案，就这样诞生了...

三节课 · 公众号 · 产品 · 2017-10-27 19:29

正文

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各位老铁，大噶晚上好。

我是温柔可爱善良大方还会卖课的三节课卖课的小姐姐，今天，我要来给你讲点干货，外加分享一个 big surprise ！

两天前，我被我的老板（也就是三节课联合创始人，豆瓣评分最高的运营类书籍《运营之光》作者黄有璨）坑了一把，在三节课公号推送了一篇 “刚刚，我被老板拉到了小黑屋…” 。然额，并没有想到，在这篇文章推送结束后，老黄心狠手辣地又给我挖了一个更深的坑—— 他让我在今年双十一前后搞一个不low、性感、没钱没人没资源能给我，然而我还得保证好玩有调性、还得能把课卖好的线上促销活动 ...请注意，他是认真的！！！

说起来都是泪，想来大家同是苦逼运营狗，被老板挖坑要求没资源没钱还要把活干好的事都没少遇到过，尤其对于我一个之前从来没有搞过什么大型促销活动的人，把我卖了也未必能填上这么大的一个坑吧？！

那天晚上回去，我半宿没睡着，把我家猫的毛撸掉了半斤，终于……有了一点灵感和想法！于是，我依次做了这么几件事——

一、活动目标、资源及核心发力点的梳理

首先，我认真扒拉了一下老黄在三节课“互联网运营P2系列课程”中关于“活动运营”的这一模块的课程内容，学习了一下要做好一场活动，整体思路应该是怎样的。

于是，我看到了这样一张PPT——

嗯，所以，要做好一场活动，在前期最为重要的，是 搞清楚活动的目标和我们的核心发力点，并梳理好相应资源，最后在结合资源、目标和发力点，来构思我们的具体玩法和流程。

根据老黄之前的留言和给我的交代，我们可以得出如下基本信息——

1. 目标： 销售额提升；

2. 资源： 即将有7-8堂品质棒棒的新课上线，可以作为拉动关注和流量的资源看待；一个PM+一名设计师，可以帮我做4-6个页面，开发2、3个新功能。除此之外，其他资源为0；

3. 要求： 不low、性感、好玩、调性（这要求真的是好“简单”哦，呵呵哒）。

接下来，按照老黄课程中提到的，为了实现销售额提升这个目标，我应该从现有数据出发，去找到我的 核心发力点 。

于是，我分析了一些我们以往的售卖数据和用户反馈，发现——

1.我们的课程口碑很好，有很多同学其实是非常愿意跟身边的人推荐我们的课程的（此处必须感谢各位老铁的支持与信任，么么哒）；

2.大多数同学在首次参加过三节课付费课程后，基本都会在2个月内第二次付费参加其他课程；

3.有很多同学参加过三节课的免费公开课，对我们的课程品质也有很高的认可度，但目前还未参加过付费课程；

4.很多老同学也一直在热切期盼着我们的新课程上线，对于新课，他们渴望很久了。

基于以上4点，加上我们没有预算去大量购买流量的现状，如果要做好这次促销，我认为理想的核心发力点应该是以下几方面——

1.在全站促销的基础上，优先关注现有老用户对即将上线的新课程的购买，且应该把新课程的上线作为流量手段来看待；

2.在本次促销中，我们应该给予现有老同学们一些动机，让他们更加愿意把三节课的新课程信息分享给其他人，借此实现一波流量引入；

3.对于那些多次参加过三节课免费公开课，但目前还未参加过付费课程的同学，要给他们一个刺激和动机，实现首次付费转化。

到这，这一次的活动目标、资源和发力点就基本清晰了。

二、活动玩法的设计

按照老黄课程中讲到的，目标和发力点清晰后，接下来需要确认的，就是活动的玩法。

因为我们要做的是一场站内大促，所以我采用了最为简单粗暴的方式——我决定，去扒拉一圈各大电商网站在做大型站内促销活动时的一些基本逻辑和玩法，看看有没有什么可以参考借鉴的。

于是，我仔细研究了一下前两年发布于三节课订阅号关于双十一、618等等大型电商促销活动的复盘文章，发现他们之前居然有着不少相似的”套路“！

具体来说，每逢电商网站在做全站大型促销时，从节奏上来说，基本都会分为3个阶段来操作——

第一阶段：预热，让用户们先领一波红包和优惠码

我们拿今年京东的618来说，首先，他们在线上线下密集投放了巨多的广告，包括5月17日在新民晚报、北京青年报等全国二十几个城市主流报纸上出现的的“京东大学入学考试模拟题”，通过扫码到线上做题的方式散了一波优惠码， 通过事先散出优惠码的方式，强化用户的认知和预期，也能够通过优惠码的领取和发放数量，评估一下后续促销的热度和规模体量。

第二阶段：特定品类或单品的轮番促销

还是以今年的京东618为例，今年的京东从5月25日持续到6月17日期间，轮流推出了各种品牌专场（即特定品牌的商品限定在某一天有特殊折扣），以及各种单品促销和秒杀。

我粗略统计了一下，这20几天内，京东大概做了12个单品秒杀的环节。 一波又一波的秒杀活动在类别上分的非常清晰，让用户可以有针对性地去参与到购买活动中，同时也很有节奏，这期间还放出了一波魔性的小视频、H5，如以具体生活场景强化618这个数字的“打麻将摸出618就胡了”、《脱口秀大会》的李诞和池子合体做《全国第618套广播体操之年中在召唤》等等，把这一波的秒杀推向了一个高潮。

总体来说，这一波动作的目的，往往在于持续通过各种秒杀、单一品类或品牌专享折扣日等来不断拉动站内流量，同时也尽可能把流量分流到各个品类下，以免出现流量分发不均匀，某些品类成交量很低的状况。

第三阶段：全站大促

经历了前两个阶段，最后就是最为猛烈的全站大促了，即：整站都限时给出较有诱惑力的折扣，同时前期领取的各种券也都在这个时候可以使用，再辅以各种造势和明星背书等，于是，海量流量会在此刻集中涌入，从而实现流量-订单转化价值的最大化。

还是以京东618来说，在6月18日这一天，活动从之前的只有特定几个品类折扣力度比较大转为了全站开启最低X折。并且，为了迎接618这个正日子的到来，京东在6月17日搞了个像春晚倒计时一样的活动：把Angelababy、大张伟、陈赫等30余位明星请来，做了12个小时不间断的超长直播！于是你就可以一边看着明星像报菜名一样跟你说“哎呀，这个面膜我也用，超好用的，这一次优惠我自己也屯了10支呢”，一边感受着自己的手不受控制地去添加购物车了……

于是，当618这一天终于来临时，像我这种懒人就可以选择在这一天来一键清空购物车了~

以上，算是基本梳理清楚了一个电商类网站进行全站促销时的基本逻辑和节奏，这算是当前市面上已经很成熟的一套逻辑了。

基于这些，我觉得在设计我们自己的活动时，这个节奏和逻辑是基本可以沿用和参考的，就是： 先来一波预热，然后结合新品和特定品类做一波秒杀或特别促销，最后再做一波全站大促！

三、其他需要解决的难题

在上面的大节奏和逻辑基本都梳理清楚之后，我还需要考虑几个比较独特的摆在我面前的现实难题……

首先是我没有预算，所以流量肯定无法来自于外部，而是需要我自己创造。所以，我必须做好三个动作——

1.必须保证上线的新品在话题和势能上是足够的，能够起到“吸引流量”的作用，所以，对于即将上线的7-8堂新课程的选品和包装，会是特别重要需要我关注的事；

2.必须在促销期间通过几个小的机制，确保能够撬动老用户自发口碑分享和传播，所以我应该会做1-2个H5小游戏来达到这个目标；

3.最好还能够让整个活动具有一些话题性，在没有预算的情况下，话题往往是自带流量的。

考虑到我手中就这么点有限到可怜的资源，以及这次促销主要面向的群体仍然是互联网人，我做了一个决定。我决定，干脆剑走偏锋，把本次三节课年终促销定位为——

首届互联网山寨双十一版年度学习大促

具体来讲，我，也就是三节课卖课的小姐姐，将会用一个月左右的时间来为你亲身示范，一个运营如何能够在资源紧缺预算为0的情况下，通过各种对于“双十一” （也可能会有其他活动） 的山寨Copy和借鉴，以及一系列的策划和运营动作，最终能够做好一场站内大促！

当然，我也承诺，这一次无论成功还是失败，我都会把整个过程中所有的思考、收获和经验毫无保留地分享出来，这样无论如何这件事对于你们，我想都会是有价值的。

另外，这样一个并不是粗暴打折、还带点小心机的促销，应该能够帮我解决一部分的“流量”问题~

所以，聪明的你看到这里应该会知道了吧，其实我今天的文章，已经是预热的开始了！

四、对于活动时间的思考

最后，关于活动的时间，还有一个摆在我们面前的现实问题——

虽然我们是要“山寨”双十一，但三节课毕竟是一家在线教育公司，我们售卖的产品是课程，并不是普通的商品。

而双十一期间，以常理来思考，几乎绝大部分老铁的关注点一定都会在于剁手啊（毕竟我也是这样的剁手少女）…… 试想一下，假如我在双十一当天跟大家说，来来来老铁们不要剁手了好好来上课学习写作业吧，你们八成会直接取关或者是把我当成神经病来看。

用膝盖想也知道，如果我们真的在双十一前夕天天发这样的信息，基本一定会被天天盯着自己购物车的老铁们给忽略了。

因此，我们的这种教育类产品的特性，其实是不适合完全跟着“双十一”的时间节奏来走的。所以，要抓住你们的小心心，让你们多来关注我的最好方法就是错开“双十一”的巨大风口，这样对我才会更有利~

也就是说，我会一边贴着马爸爸的热度搞事情，一边绕着走，防止被巨大热度给“烫伤”，这个走位是不是非常可以了！

于是，在和我司PM反复拉锯战的沟通，敲定各个需求细节后，我的山寨双十一日程表出炉了！！我最后的决定是——

1.从现在开始到双11当天，都会是我的预热环节，我也许会在某一天就给各位老铁先送点优惠券啥的；

2.从双十一结束后的11月12日开始，将会逐步开启老课回馈秒杀周、新课上线秒杀周、拼团等等一系列活动，而我们的7-8堂新课，也将在11月27日左右开始正式逐个上线跟大家见面！（啥？你问我最终会上线的新课到底是哪些？嘿嘿嘿我就不说！你来追着我看啊~）

3.最后，从12月4日左右开始，我们将会开启最低仅为X折的全站促销！（嗯，具体是几折呢？看我最近的心情吧，哈哈哈哈哈哈哈）

下面这一张，就是我昨天暂时拍脑袋外加熬夜赶出来的 首届“互联网山寨双十一版年度学习大促”时间表 ，时间有限也不能浪费宝贵的设计资源，这个手绘版的你们就凑合着看+好好收藏起来吧！（PS：点击放大观看效果更好呢，么么哒~）

最后，本周三我的推文里让大家做了个投票，我当时说，得票最高的课程我会推动老黄和教研小姐姐们让ta优先上线。从目前结果看，得票最高的是“ 新媒体运营 ”、“ 如何搭建用户体系 ”、“ 营销 ”和“ 增长黑客 ”这几门课，我稳稳地记住啦！到11月27日前后，随着我们新课秒杀活动的开启，我会安排ta们在更靠前的时间上线的！

所以说，你们一定要坚持关注三节课订阅号，毕竟常看公众号的老铁更容易得到福利哦~

最最后，能看到最后的都是好同志，所以你们现在就有福利了！

既然都说了，从今天开始到双十一都是我的预热环节，且我会随心情不定时放出各种福利，那今天我就自作主张让老板先放放血吧！！

现在，扫描下方二维码，报名 11月17日开课的“ 互联网运营P2系列课程 ”和“ 产品经理P2系列课程 ”，即可享受预付33元抵233元，课程价格直降200的福利！