小镇观察：环雄安新区与文旅康养产业机遇

作者： 正略咨询《特色小镇和产业园的产业规划及招商引资》研究课题组

组长： 张文德、于洋

指导专家： 赵民、刘非、崔玉莲、邓明时

组员： 张晨琳、龙延、戴军东、蔡荣伟、王浩、王淮松、李绍拓、赵煜辉

在京津冀都市圈做文旅小镇，必须带着强烈的归乡情怀，强烈的扶贫情怀，带动农民致富的情怀，京津冀都市圈体育粉丝的运动情怀，以及京津冀都市圈城市居民归园田居的乡村情怀。

雄安新区位于中国河北省保定市境内，地处北京、天津、保定腹地，规划范围涵盖河北省雄县、容城、安新等三个县城及周边部分区域，对雄县、容城、安新三县及周边区域实行托管。 自2017年4月1日中共中央、国务院批复设立国家级新区之后，正式成为国家战略导向的“千年大计”。 雄安新区的设立对于集中疏解北京非首都功能、探索人口经济密集地区优化开发新模式、调整优化京津冀城市布局和空间结构、培育创新驱动发展新引擎具有重大的现实意义。

党中央明确指出，雄安重点承接北京疏解的央企、国企等总部型企业，将充分吸引包括跨国公司在内的国际级企业总部，形成中国北方最大规模的“总部经济集群”。 目前如国家电投、中国铁建、大唐集团等央企纷纷进驻，国有四大银行、阿里、腾讯等互联网与科技巨头也纷纷进入雄安，环雄安地区迎来了产业地产发展的世界级机遇。

本篇文章，重点阐述 以文、旅、康养为核心主题的产业地产在未来环雄安新区的发展机遇和要素组合。

雄安新区辐射腹地广阔

“后花园”是承接人口与消费的重要概念

来源：正略咨询，整理自雄安新区总体发展规划

1、资源、企业、资本、人口的导入，是环雄安新区区域打造文旅康养类产业地产的根本支撑，组合资源、创新模式、优化玩法是破题的关键。

雄安新区以非常强大的行政力量来支撑产业落地，一大批国际级别的企业总部、知名高校、国际顶级的科研中心将共同为雄安新区产业发展赋能，未来将形成巨大的人口集聚效应，新区的辐射半径达到50公里，作为第二个“深圳”成为北方国家级新区，京津冀的科技、研发、创新、创意、创业、创造都将快速聚集。

环雄安新区的各河北地市，在生态资源丰富、山水田园密集、气候环境宜人的区域，布局文旅康养类产业地产，塑造“文旅特色小镇”，打造环雄安新区为高端人才、旅游人群、度假人群提供休闲、度假、娱乐、体验、文化等多重要素为一体的“后花园”将成为该区域产业地产发力的重要方向。

2012-2018中国休闲度假旅游市场规模（亿元）

来源：正略咨询，数据整理自政府公开资料

目前，田园综合体、特色小镇、乡村振兴是近年来国家提出的打造美丽乡村、带动农民致富、缓解大城市病、促进三四五线城镇产业发展的全新落地举措，环雄安新区打造“后花园、卫星城、居住区”，用高品质的产业配套、人才配套、居住配套、生态配套来“全方位”配套雄安，开辟山水田园综合体项目、开辟文化旅游项目、开辟体育产业项目，做到“多元融合”，导入龙头企业引领，服务于上文提到的休闲、度假、旅游、娱乐人口，打响1小时经济圈、1.5小时体育竞技粉丝圈、2小时周末旅游圈的知名度，必将成为产业地产的全新操盘模式。

京津冀地区1.5亿人口衍生出的文旅康养需求

来源：正略咨询

2、创新组合当地资源并塑造新资源、构建更加完善的体验式业态、提升服务水平与服务质量，把文旅康养类第三产业的落地作为特色小镇的核心竞争力。

一是全面整合发挥当地田园综合体资源优势。 扎根农业，深耕文化，建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。 中国社会的一个主要问题是城乡二元问题，这个问题形成的差距不仅是物质差距，更是文化差距。 解决差距的主要办法是发展经济，而发展经济的主要路径是通过产业带动。 快速工业化时代的乡镇工业模式之后，乡村可以发展的产业选择不多，较有普遍性的只有现代农业和旅游业两种主要选择。 农业发展带来的增加值是有限的，不足以覆盖乡村现代化所需要的成本。

而旅游业的消费主体是城市人，它的增加值大，因此，旅游业可作为驱动性的产业选择，带动乡村社会经济的发展，一定程度地弥合城乡之间的差距。 所以，文旅小镇的操盘手——平台型资源企业主要应该打造包含花木农业种植体验、生态农业休闲庄园、特色创意农产品展览展示、特色花海休闲公园、特色花海主题民宿、特色花卉苗木作物精深加工研发展销馆、当地文化遗迹保护区等空间载体，形成项目的景观亮点。

二是深入融合体育竞赛与文化要素 ，有助于破解文旅康养类特色小镇项目吸引力不足、同质化严重的瓶颈。 在京津冀这类大型都市圈市场中，具备非常多的“农旅融合”项目，也具有非常多的田园综合体项目，但绝大多数都处于亏损状态，究其原因，在于项目的商业模式不够明晰，仅仅依靠山水田园和村落就想瓜分京津大都市圈的高净值人口，吸引这部分人前往休闲度假是难以持续的，因为“特色不够明显、同类产品太多、难以形成持续的吸引力”。 所以，融合体育赛事与体育文化，除了导流田园风情爱好者，也对于京津冀这一过亿人口都市圈的体育爱好者形成强大的吸引力。 这需要平台型资源企业需要具备强大的体育产业整合能力，企业的生态圈资源必须广泛、对于体育赛事、体育场馆、体育IP的运营具备较为丰富的经验。

三是打造“农+旅+文+体”四位一体的操盘模式，塑造强IP，导流更大客群，有助于形成文旅康养类特色小镇永续经营的人气。 单一IP已无法支撑“口味持续升高”的客群需求，而客群又是农、旅、文、体项目可持续经营的关键，可持续经营又决定了项目短中远期的成败。 所以说，多元要素组合，多重资源整合，多方利益共享，多种模式汇集，是京津冀大都市圈周边“个性化项目实现个性化与可持续盈利”的关键保障。

做文旅小镇，必须带着强烈的归乡情怀，强烈的扶贫情怀，带动农民致富的情怀，京津冀都市圈体育粉丝的运动情怀，以及京津冀都市圈城市居民归园田居的乡村情怀。 特色农业、有机农业、观光农业、苗木花卉经济农业，能为项目带来“绿色、生态、色彩”； 当地特色文化遗址、个性化娱乐公园、周边景区协同联动，能为项目带来“美丽、魅力、休闲”； 全国范围内篮球赛事、足球赛事、台球赛事、围棋赛事、自行车赛事等户内户外重大体育赛事聚集，能为项目带来“刺激、竞赛、度假”； 农、旅、文、体的相互融合能为项目整体带来“体验、人气、粉丝”。