一则羽绒服的广告
不请明星出镜
不能蹭头部品牌
还要在一片卷生卷死的市场里
卷入南方人和北方人的注意力
如果是你
这样的一道题该怎么解？
在男装品牌利郎
最近发布的这支广告片里
你能看到一个出奇的策略破题
还能看到一个南北的争议话题
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这里是秦岭
再往前，就是南方
南方冬天温暖
那是没来过南方的人嘴里的说辞
听好了，北方的朋友
以下是我们的：南方忠告
南方的冬天
比想象中残酷
被秦岭挡住的水汽会去哪
我们只知道，它们去不了北方
这里不是北京
也不是大同
或者谁的齐齐哈尔
这里有的
是雨巷、港口
潮湿的月台、穿堂的冷风
没来过的人不会知道
冰、雨、雾、霜、雪
水会用一切方式钻进衣袖、毛孔
顺着血管，占领心脏
习惯供暖的人不会明白
在这里
能比室外更刺骨的地方就是室内
你说温度？不好意思
这个天气预报上最大的数字
在南方，就是最大的骗局
当秦岭把人分成了南北
也把冬天分出了南北
穿上一件对抗湿冷的羽绒
因为能扛湿冷，才是真扛冷
干冷，又算什么
利郎拒水羽绒3.0
无惧湿冷，拒水更保暖
南方湿冷，不温柔
这就是，我们要说的
先马后炮一句：
如果这条片子结尾，能把每一位出镜的模特和配音演员的名字都列出来，然后备注上他们是南方人还是北方人，可能会在凛冽的视觉风格之外，多出一份立体感。
因为寒冷的体感分南北，但当人和人聚集在一起为一个作品共同努力的时候，其实是不分东南西北的。
话再说回来，提起利郎这个品牌，想必会有人想到男装，想到西服，想到陈道明，乃至是想起它那句经典的「简约不简单」。
但大概率不太会有很多人的第一印象里，能马上把「利郎」跟「羽绒服」关联起来。
所以利郎这一次的传播动作，它相当于是直面了许多品牌经常会遇到的一个命题：
如何把一个没有心智优势的细分品类，在一个竞争激烈的市场里，尽可能与更广阔的人群建立起相关性？
利郎采取的破局策略，是先占据一个典型的细分场景。
这个出奇，不是为出奇而出奇，而是建立在实打实产品力基础上的出奇。根据利郎对外发布的信息显示，这一次主推的拒水羽绒3.0，在拒水时间和保暖性上，是一款拥有双项世界纪录（WRCA）官方认证的产品。同时还拿下了美国 MUSE 设计奖、伦敦设计奖、法国设计奖、2024 香港及大湾区设计大奖、TITAN Innovation Awards 泰坦创新奖、纽约产品设计奖。它使用的合隆 Downtek PFC free™ 超强拒水绒材质与采取的全新非氟碳系创新型阳离子防水技术，一方面解决了羽绒「易结团、不好洗」的短板——通俗点说，利郎这款羽绒服可以机洗。另一方面在 IDFB 标准的震荡测试中，它还取得了拒水时间超过 10000 分钟的优异成绩——IDFB 检测标准下，拒水时间超过 40 分钟就可以称之为拒水羽绒。加上 95% 绒子含量、1000+ 清洁度、800+ 蓬松度，以及专业 EVENT 防水透湿面料这些硬核指标的加持，也保证了这款羽绒服能做到既保暖又健康的效果。
而你我都知，再硬核的产品卖点，在进入大众市场与消费者面对面沟通时，都需要转化为大家切身可以感知的点。从过往市场上品牌在强化羽绒服的产品卖点层面看，主要都集中在保暖、轻薄、防风、防雨雪、透气这些基础功能点上。如果利郎也选择这条线路，势必很难与竞争对手做到差异化。但利郎又无法忽视消费者在选购羽绒服时，追求保暖性的第一诉求。也就是说，利郎既需要跳出传统的羽绒服卖点沟通路径，又要兼顾到消费者天然就希望羽绒服可以保暖的心理。最终，它在冬季寒冷这个大场景下，从地域气象差异中找到了「湿冷」这个南方人普遍具有的一种体感进行心智占领。因为「湿冷」，它不仅是一个典型的产品应用场景，它还是一个典型的用户常见痛点。尤其在南方没有供暖的情况下，冬季里冻雨、雨加雪、回南天的气候所带来的湿冷进入到体内的刺骨寒意，它是不分室内和室外的。而且细看的话，找到「湿冷」这个沟通入口与南方人建立起联系后，利郎并没有将北方的「干冷」排除在外。在它的语境里，一件羽绒服能扛住南方「湿冷」的攻击，那么抵挡北方日常的「干冷」，自然也就不在话下。
也就是说，利郎相当于将「寒冷」这个场景，一分为二成大众观念里本来就有的「干冷」和「湿冷」，然后用它的产品承接并占据「能抗湿冷」这个心智。这样的策略思路，就好比是跳出传统羽绒服品牌正面竞争的战场，另辟了一条赛道，它保证了今后在羽绒服这个品类里，利郎可以拥有一个产品叙事和品牌沟通的市场基本盘。同时这个策略，在传播环节也兼顾到品牌进入到社交场域后，拥有了一个天然的话题交锋和讨论入口。
「南方湿冷 vs 北方干冷」
一个话题交锋卷起注意力
早在多年前，作家汪曾祺就在他的散文《冬天》里做过比较：
南方的冬天比北方难受，屋里不升火。晚上脱了棉衣，钻进冰凉的被窝里，早起，穿上冰凉的棉袄棉裤，真冷。
现在南方的网友有了这样的巧妙比喻：
北方的冷，是物理攻击。南方的冷，是魔法攻击外加灵魂伤害。
北方网友则给出了这样的善意警告：
我自己作为一个在北方待过四年的南方人回到南方后，现在每年冬天一来，就会特别怀念在北方那些一进屋子就能被暖气包围的日子。
那真是屋里屋外两重天——屋里可以秋衣秋裤，屋外必须全方位无死角保护。
但你要说到底是南方冷还是北方冷？我也无法给出一个标准答案。
仅以我自己的体感来说，我是宁愿在南方的湿冷中缩成一团，也不愿意在北方的干冷中被风吹得头疼的。
而也正是注意到「南方湿冷 vs 北方干冷」这个话题能够双向卷入进南方人和北方人的注意力和表达欲，利郎在这次创意表达和社交传播中，就留出了这样的讨论空间。
比如在开头那支短片里可以看到，它站在一个南方人的视角，向那些没有感受过南方湿冷的北方人发出了忠告。
特别是那句「习惯供暖的人不会明白，在这里，能比室外更刺骨的地方就是室内」，就差没有把南方人的湿冷嘴替打在公屏上。
这样鲜明的观点和品牌态度，也引得南北网友纷纷现身说法。
有人表示身边的北方朋友，没有南方抗冻。
有人认为在都没有暖气的情况下，肯定是北方的冬天冷。
还有人觉得，利郎这则广告里的湿冷说到南方人的心坎里了。
另外利郎自己，还专门准备了 5 条防南方湿冷的干货建议，给到那些从没来过南方的朋友和准备要来南方的北方朋友。
想必看到这里你也不难发现，利郎这一次卖羽绒服的思路，是环环相扣的。
它先是以产品端的优势点为思考原点，再进入到策略端找到了其产品可以承接的细分场景，之后落到传播端又进一步在这个细分场景里，找到了大众可以一起参与讨论的话题。
从而也就使得利郎拒水羽绒服 3.0 的产品身影，被更多人看见和记住。
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最后，感兴趣的朋友不妨就着利郎这次卖羽绒服的思路，去看一看这个本土男装品牌近两年所制定的极致单品策略。
目前包括这一次的拒水羽绒 3.0 在内，利郎已经先后推出了耐洗 polo 衫、持久白免烫衬衫、SMART 精英西服等多款有影响力的单品。
这种打造极致单品的思路，在内核上呼应的是利郎一直以来所践行的品牌理念「简约不简单」。
它也提醒着每一个找不到发力点的品牌，产品才是那个恒久的出发点。
