随着2016年1月1日“全面二孩”政策正式实施，全面二孩时代悄然到来。国家统计局数据显示，2016年全年出生人口1786万人，比前一年增加131万人，是2011年以来增速最高的一年。二胎政策的放开激活了母婴消费市场的巨大潜力，据艾瑞咨询预计，到2018年年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿。对于母婴品牌来说，了解母婴人群的需求并采取正确的营销策略显得尤为关键。
艾瑞咨询与亲宝宝发布的《2017年中国母婴家庭人群白皮书》显示，获取母婴知识位列母婴APP使用动机中的第三位，占比69.8%。购买母婴产品则位列第五，占比32.3%。这表明母婴用户对于获取有效母婴信息及购买合适母婴产品具有强烈需求。如何在提供母婴信息的同时拉近与用户的距离并促进产品销售额的提升，是各大母婴品牌面临的考验。
达能旗下的婴幼儿营养品品牌纽迪希亚通过将数字营销与用户情境相结合，提供了提升用户体验的解决之道。欧洲地区的纽迪希亚品牌通过部署全球领先的体验管理软件平台Sitecore® ExperiencePlatform™(XP) 8，打造了提供母婴产品购买和个性化信息的网站NutriciaFor You。网站启动“母亲的旅程”计划以来，纽迪希亚月营业额实现了八倍增长，每月的销售额保持平均增长75%。
建立生命周期模型，开启“母亲的旅程”
对于新手妈妈们来说，在怀孕和育儿阶段会有许多困惑，在不同的怀孕阶段会面临各种不同的问题。如何为新手妈妈们答疑解惑，减轻她们生产育儿过程中的负担？作为世界领先的生命早期营养品生产商，达能纽迪希亚一直致力于成为妈妈们信任的朋友。为了给孕妇和幼儿的妈妈们提供相关的信息、产品和服务，纽迪希亚搭建了个性化母婴信息网站Nutricia For You，并于2014年将网站从SharePoint迁移到Sitecore体验管理平台上，为妈妈们提供个性化的信息和服务。
基于Sitecore平台的互动分值功能，纽迪希亚为访客在Nutricia For You网站上的各种互动行为自定义了分数，对访客使用在线工具、填写网上购物联系资料、致电服务热线、填写个人情况等行为进行评分，以此识别访客的兴趣程度和需求。根据访客提供的信息，纽迪希亚和Sitecore一起打造了名为“母亲的旅程”的客户生命周期模型，将妈妈们划分为怀孕之前、怀孕期间、哺育婴儿、抚养幼儿这四个主要阶段。通过确切了解妈妈们所处的阶段和她们的兴趣及需求，纽迪希亚提供不同阶段特定情境下有针对性的建议。此外，纽迪希亚还归纳了如营养、小疾病、情绪健康、母乳喂养、第一次怀孕、宝宝发育、重返工作岗位等几大主题，将妈妈们在四大阶段内遇到的问题具体化，为面临不同阶段、不同问题的妈妈提供丰富的选择和定制化的解决方案。
描绘用户画像，精准定位需求
为了更了解用户属性，Sitecore为Nutricia For You的每位用户建立了访客档案。访客行为档案包括母亲的情况（处于旅程中的哪个阶段）母亲的需求、问题或担忧（例如营养、过敏、小疾病、母乳喂养）和母亲的品牌喜好。根据用户档案提供的信息，纽迪希亚撰写了有针对性的文章，精确定位访客的需求和兴趣。
除此之外，Sitecore还凭借强大的剖析功能，为每位用户建立体验档案，记录用户在访问网站过程中的行为和习惯偏好。基于Sitecore对用户访问网站行为的剖析，纽迪希亚为用户制定了访问流程，并规划了可能达到的目标。比如当用户首次访问Nutricia For You时，浏览了一篇关于孕期饮食禁忌的文章，系统记录了用户这一行为。当用户下次访问网站时，Sitecore为其推荐与孕期饮食相关的文章。当用户被内容吸引后，就有可能注册成为会员，继续浏览网站内容，并在网站上购买母婴产品。通过收集并剖析访客的内容互动历史记录，Sitecore生成实时的用户档案，描述访客所属的细分群体、兴趣、喜好，精准定位用户需求，从而为用户提供最想要的信息，以强化用户对网站的粘性，发展潜在会员和顾客。
优化访问结果，提升用户体验
