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200万品牌经理人内参！聚焦头部与标杆，报道品牌背后的营销密码与增长逻辑。+V：jiangnan254（备注：专访）

狂揽3000万粉丝，抖音新一哥太猛了

品牌头版 · 公众号 · · 2025-02-26 17:52

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互联网是包罗万象的一番天地，里面容纳了许多我们不理解，但依旧能声噪一时的人物。

其中，在抖音坐拥超3000万粉丝的“木森（卷土重来）” 就是这么一位人物。

● 图源：抖音

条条大路通罗马，木森选择的那一条大路是，在直播间打造了一个民间版《星光大道》。

“木森大舞台，有才你就来”的口号，喊出了无数平凡人的梦想，也吸引着无数观众的目光。在那里，没有高高在上的明星光环，只有最接地气的草根才艺秀。

当然，这一切都是经过用心包装的外壳，一场又一场高潮迭起的才艺表演秀之下掩盖着的从来都是互联网公开的秘密——流量变现。

30天涨粉200万，单场GMV破亿；3个月累计直播观看人次15.38亿，预估带货13.63亿……

当木森在直播间表演“砍价砍到品牌方黑脸”狗血片段时，当网友调侃“木森不是在砍价，是在砍印钞机的开关”时，我们不得不追问：这个自称“全网最宠粉”的男人，究竟在如何操控这场流量与金钱的共谋游戏？

木森并非直播界的新人，他的直播生涯可以追溯到2016年。

那时，他在快手平台上以拍摄搞笑段子、直播整活的方式，迅速积累了十万粉丝。但木森的野心远不止于此，他渴望在这个舞台上绽放更耀眼的光芒。

2018年，木森迎来了事业的第一个转折点。

他拜师快手大网红“二驴”，在师傅的指导和帮助下，木森开始尝试更多元化的直播内容。后面凭借一首《不太多》成功出圈，木森也借此机频繁在直播间唱歌、打PK，粉丝数量一路飙升，突破了千万大关，成为了快手平台上备受瞩目的头部主播。

然而，直播行业风云变幻，没有谁能永远躺在功劳簿上吃老本。

2022年，木森做出了一个震惊众人的决定——离开快手，转战抖音。

据说是因为他和背后公司产生了合约纠纷，账号归属权和收益分成问题成了他心中的一根刺。尽管在快手已经拥有了千万粉丝，但木森毅然决然地选择了重新开始。

初来乍到的木森，延续了在快手的直播内容，徒步、相亲、圆梦、打PK等。可现实却扇了他一巴掌，这些原先在快手玩得风生水起的套路，在抖音完全水土不服，直播间的人气寥寥无几，礼物收入也少得可怜。

直到2022年10月，推出了“木森大舞台，有才你就来”这一全新的直播形式，才彻底改变了他的命运。

● 图源：抖音

他在西安的户外搭建起了一个大舞台，邀请各路身怀才艺的主播、素人上台表演。唱歌、跳舞、杂技、魔术，应有尽有。

为了让节目更具观赏性和互动性，木森还精心设计了一系列比赛环节。

选手们要经过层层选拔，才能登上大舞台。日赛、月赛、年赛，一场接一场，奖金也十分丰厚，最高可达100万元。

这种全民参与、公平竞争的模式，瞬间点燃了观众的热情。再加上木森风趣幽默的主持风格，以及他和徒弟们的精彩互动，让直播间的氛围始终保持在高潮。

观众们不仅可以欣赏到精彩的才艺表演，还能参与投票、抽奖等互动环节，真正做到了全民参与。

这一创新的直播形式，迅速吸引了大量观众的关注。

短短几个月，木森的粉丝量就突破了千万，直播间的观看人次也屡创新高。

新抖数据显示，2024年10月12日，木森一场直播的累计观看人次高达3273万，最高163万人在线，风头一时无两。

“木森大舞台”是木森手握的一把打通流量大门的钥匙，让木森在抖音彻底站稳了脚跟。

流量是一时的，变现才是王道。

木森在收获了泼天的流量后，也成功地实现了流量变现，探索出了一条属于自己的商业之路。

在直播带货中，时机的把握至关重要。

木森没有选择在直播一开始就进行带货，而是在才艺表演的间隙，等到直播间氛围达到高潮之时，才推出带货环节。

比如在选手们激烈PK，观众情绪被充分调动起来后，木森会突然宣布：“家人们，精彩的比赛告一段落，接下来是我们的好物分享时间，今天给大家带来了超多实用又划算的宝贝，千万不要错过！”

这种方式，就像是在一场精彩的电影中恰到好处地插入广告，不仅不会让人反感，反而会因为对主播的喜爱和对直播间氛围的沉浸，更容易接受带货内容。

● 图源：抖音

为了减少观众在带货环节的流失，木森还想出了一个巧妙的办法，那就是将卖货环节与开奖活动绑定。

他会在带货开始时宣布：“家人们，现在开始我们的带货环节，同时，我们的抽奖活动也同步开启，只要在这半小时内下单，就有机会参与抽奖，奖品非常丰厚哦！”

观众为了获得抽奖机会，会更愿意留在直播间观看带货内容，甚至会主动下单购买商品。

在2024年12月的一场直播中，木森仅上架了8款产品，却创下了超2500万元的销售额，其中一款60元的刀具更是售出了5万件，这足以证明他带货时机选择的成功。

如果说直播带货模式是木森的“矛”，那么精准的选品策略就是他的 “盾”，两者相辅相成，共同构筑起了他的商业帝国。

新抖数据显示，木森账号的粉丝画像中，三四线城市用户占比超44%，小镇青年、都市蓝领和小镇中老年是占比最高的粉丝类型。

基于这样的粉丝画像，木森在选品时，主要选择了生活百货类的品牌商品，价格区间集中在50-300元。

这个价格区间，既符合下沉市场消费者的购买力，又能满足他们对品质生活的追求。

无论是日常的食品饮料，还是实用的美妆护肤、服饰内衣，木森都能精准地挑选到粉丝们需要的产品。

他曾在直播中说：“我选的每一款产品，都是我自己和家人会用的，我要把真正好用又实惠的东西带给大家。”

这种对粉丝负责的态度，也让粉丝们对他推荐的产品更加信任。

在如今这个信息爆炸的时代，如何让自己的内容得到更广泛的传播，是每个主播都需要思考的问题。木森给出的答案是——直播切片与账号矩阵。

所谓直播切片，就是将直播过程中的精彩片段剪辑成短视频，发布到各个平台上，以吸引更多的观众。

木森的团队深谙此道，他们会将直播中的精彩瞬间，如选手的惊艳表演、木森的幽默互动等，剪辑成一个个短视频，分发到数千个关联账号上。

● 图源：抖音

这些账号就像一个个传播的火种，将木森的直播内容传播到了抖音的每一个角落，实现了二次传播的长尾效应。

其中，“木森（再创辉煌） ”的粉丝数达494万，近30天通过抖音商品橱窗预估带货100万-250万元。

除了直播切片，木森还构建了一个庞大的家族式带货矩阵。

他通过直播PK的方式，将流量导流至妻子“红豆”、徒弟“建博”等关联账号。

从蝉妈妈数据可以看到，“红豆”目前拥有超1100万粉丝，近30天开播16场，销售额在5000万-7000万之间；徒弟“建博”的粉丝数则超过300万，直播销售额在2500万-5000万之间。

这种家族矩阵的引流方式，不仅延长了用户的生命周期价值，也让整个家族账号的带货能力得到了提升。

在直播带货的江湖里，“江山代有才人出，各领风骚数百年”，这句诗可谓是生动写照。

近一年来，抖音带货榜前列的男主播们你方唱罢我登场，各自展现着独特的魅力和实力。

从新东方转型而来的董宇辉，凭借着深厚的知识底蕴和独特的直播风格，在抖音带货界混得风生水起。

即使与东方甄选的纠葛弄得一地鸡毛，但也不妨碍他在2024年以年度净收入28.541亿元摘下主播收入排行榜桂冠。

● 图源：抖音

来自娱乐圈的明星跨界主播贾乃亮，在直播带货领域开辟了另一番天地。

他充分利用自己的明星效应和亲和力，与观众建立起了深厚的情感联系，以此换取了亮眼的带货成绩。

在去年双十一期间，贾乃亮直播间总销售额达到了13.6亿，同比增长323%，稳居抖音带货总榜第一名。

而君问归期未有期的疯狂小杨哥，尽管在2024年中秋节期间，因“香港美诚月饼”虚假宣传事件陷入塌房风波，但他的年度净收入依然达到了18.932亿元，粉丝基础依然稳固。

某MCN操盘手曾戏言： “在抖音，没有永远的一哥，只有永远的人设提款机。”

当“三二一上链接”变成新时代的冲锋号，当“把价格打下来”取代了“OMG买它”，抖音带货江湖的生存法则始终未变：小杨哥用“暴力美学”解构消费主义，董宇辉用文化滤镜包装农产品，而木森们则在“砍价砍到青筋暴起”的表演中，完成对下沉市场情绪价值的精准收割。

毕竟在这个算法为王的时代，能让人笑着掏钱的直播间，永远比哭着打折的更有生命力。

诸如木森这种草根逆袭的故事，暗合着直播带货的底层逻辑——

当“真诚”成为最昂贵的表演，或许我们该重新理解直播间里的那句“家人们”：它既是亲密关系的代糖，也是商业计算的砝码。

是蜜糖，还是砒霜？是毒瘤，还是精神寄托？

那些自以为识别出并规避了陷阱的人们，没准早已浸溺在另一个看似无害的花花世界里，无法自拔……

*编排 | 黄家俊审核 | 黄家俊

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