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不打价格战，喜茶举起“反内卷”大旗

Foodaily每日食品 · 公众号 · 美食 · 2024-09-21 08:10

正文

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当新茶饮品牌们都想跑到对手前面时，喜茶却选择了踩刹车。

近日，喜茶向事业合伙人发布内部信，信中指出，喜茶接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动。

同时，喜茶还表示不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

从这封内部信提到的几点策略变化可以看到，喜茶其实是想要摆脱行业持续内卷的现状，例如产品同质化严重、无休止的价格战，以及各品牌针对下沉市场持续进行的门店扩张。

然而从另一方面来看，喜茶想要逃离的恰恰是当下的行业趋势。

作为一家创立于2012年的茶饮品牌，迎来自己“本命年”的喜茶已经随新茶饮市场穿越了不同的行业周期，在这个时候调转发展方向、逆势而为，独自清醒的背后或许也另有隐情。

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一年关店13万家，
跑马圈地进入冷静期

作为消费市场上为数不多仍然活跃的赛道之一，新茶饮领域近年来一直处于整体快速发展而内部竞争加剧的焦灼状态。

据窄门餐饮今年8月公布的数据显示，过去一年，“奶茶饮品”细分市场上的门店总量已增长至431753家，新开门店数量达到167347家。然而，门店的实际净增长数量仅为35518家。

这意味着，在各家新茶饮品牌跑马圈地的同时，有超过13万家店铺在过去一年中选择关门结业，行业洗牌加速的趋势不言自明，而当初开启扩张竞赛的恰恰就是喜茶。

2022年底，喜茶开启事业合伙人业务打响“新茶饮三巨头”加盟第一枪，彼时这一举措令不少人感到意外。

因为喜茶已经坚持直营模式长达10年时间，并且长期以“直营更利于把控品质”作为自身的差异化宣传点，喜茶创始人聂云宸也在2019年公开表示不想做加盟。坚持了10年的策略突然被喜茶推翻，自然事出有因。

2021年，奈雪以“新茶饮第一股”的身份抢跑上市。

有了资本市场的加持，奈雪立刻进入加速扩张阶段，截至2022年三季度门店总数已达973家，实现了对“行业第一”喜茶的反超。

如果只是门店数量被反超，喜茶还不至于着急，毕竟奈雪的扩张节奏主要围绕北部城市进行，对喜茶长期盘踞的南方市场影响较小。

但是规模化经营带来的战略价值，让喜茶看到了扩张的必要性。

受大环境影响，2022年的线下茶饮行业在疫情反复和消费疲软的两面夹击下隐忧重重。与此同时，咖啡奶茶化的趋势也使得一部分茶饮消费者流失。

在此局面下，用更多的门店来争夺消费者成为品牌巩固市场份额的重要举措之一。

此外，继奈雪之后，蜜雪冰城也在2022年冲击IPO，而其招股书显示，仅凭加盟模式就能创造一年103.5亿元的营收和19亿元的利润。

这对于陷入营收焦虑的新茶饮品牌来说，既是稳固当下战局的可观收入，也是打赢日后持久战的底牌。因此，即便是坚持了10年直营的喜茶也很难不动心。

然而市场给予品牌扩张的空间是有限的。

在一、二线城市成熟市场，品牌云集的同时，消费者的消费频次已经见顶。即使写字楼里的白领们雨露均沾、每天一杯，也无法“养活”市场上多达数十家的品牌。

所以在2023年，大部分提出“万店”目标的头部品牌，都渴望在下沉市场建立新的增长点。

但是，一个品牌扩张是商业布局，整个赛道一起扩张是行业灾难。

与人口动辄上千万的一二线大城市相比，不过百万人口的三四线城市，同样难以成为给新茶饮品牌贡献规模化优势的第二战场。在部分城市，甚至还出现一条步行街，十几家奶茶店扎堆的“盛况”。

门店数量虽然上去了，但账本上的数字并没有明显增长。因此，“大干快上”的品牌们也开始进入冷静期。据壹览商业统计，今年7月份仅有9个新茶饮连锁品牌的开店数较6月有增长。

用规模化扩张抢占市场很重要，但是新增门店之后如何持续健康运营，仍然是许多品牌未能解决的重大挑战。

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谁能拒绝低价？

喜茶在内部信中提到的“低价内卷”，也是从2022年开始的，且同样与喜茶有关。

2022年开年，定位高端品牌的喜茶、奈雪相继完成多轮价格调整。原本二三十元的商品降价到10元左右，其中喜茶旗下售价22元的“芝芝金凤茶王”价格降至18元，纯茶“纯绿妍茶后”则直接降价到9元。

针对当时这一轮价格调整，惊蛰研究所曾在《2022新茶饮“向下走”》一文中指出，不管头部品牌们愿不愿意承认，昔日的“网红”新茶饮已经放下身段，投身中端市场。

为什么曾经的茶饮“贵族”，要突然转型成为大众品牌？归根结底还是市场需求决定了品牌定位。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品，选择单杯15-20元奶茶产品的消费群体占比只有27%。

这组数据表明，无论头部品牌们将自己包装得有多么高大上，也不论市场调研报告中的年轻消费群体如何深受“消费主义”的影响，新茶饮作为愈加常见的日常消费品，要想拥抱更广阔的消费市场，就必须在价格上更接地气。

不仅如此，在2023年“咖啡奶茶化”的市场背景下，瑞幸、库迪掀起的“9块9”低价大战也重伤了新茶饮市场。

面对15元的新茶饮，越来越多的消费者毫不犹豫地选择接受9.9元的“奶咖”，而咖啡品牌凭借低价带来的品类优势，使其与新茶饮之间的次元壁不断被瓦解。

再加上近两年来，新茶饮品牌纷纷选择布局下沉市场，用价格换市场，用空间换时间。

如今的低价竞争早已不是2022年初喜茶、奈雪们，基于目标受众需求选择的一种类似“自降身价”的市场策略，而是被行业内外的竞争者按头参与的价格肉搏战。

在连锁消费行业，健康的低价策略应当建立在供应链体系之上。

例如蜜雪冰城的4元爆款柠檬水之所以便宜，除了享有“万店规模”带来的议价权之外，还花了6年的时间稳定其原料供应体系。

在中国最大的柠檬产地四川安岳，蜜雪冰城设立了收储基地，这样在每年5月柠檬断货时，可以直接使用储备柠檬，将原本依赖进口的时间从5个月缩短至2个月，大大降低了成本支出。

按理说，在新茶饮赛道深耕十余年的喜茶，理应具备了一定的供应链优势，在这个时候主动叫停价格战，无异于自废武功。

但是从“不做单纯的低价内卷”的字面意思来看，极力避免低价竞争或许是从品牌角度考虑。

一线城市增长乏力，下沉市场阻力明显增加的市场背景下，未来新茶饮赛道很大概率会出现中小品牌为了市场规模持续混战的情况，而在多品牌内卷的行业环境下，低价竞争虽然能够稳固市场份额，但更考验品牌的现金供应和管理能力。

需要指出的是，对于拥有健康现金流的头部品牌来说，在存量市场坚持低价竞争的结果，是一部分缺乏实力和背景的品牌必然会被淘汰，拒绝低价竞争的品牌反而能坐享其成。

喜茶、奈雪作为头部品牌，如果被拖进低价竞争的陷阱，对品牌价值造成的损失要远远大于通过低价竞争换回来的市场份额。

因此，避免价格内卷的策略表明，喜茶已经看到了行业竞争的未来走向。

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新茶饮卷什么？

在失去价格吸引力的前提下，如何继续保留自身的品牌竞争力，是喜茶未来要解决的核心问题。

而问题的答案，或许可以从内部信中的“不做同质化产品”“推出更多差异化的产品和品牌活动”找到线索。

事实上，以当下的市场环境来看，新茶饮的行业竞争正处于多维内卷状态，而且对于品牌来说，也并没有真正意义上的忠实消费者。

艾媒咨询的调研数据显示，新式茶饮消费者购买产品时，口感、质量安全、价格是影响最大的3个购买因素。

其中，看重口感的人群比例达到29.4%，关注质量安全因素的人群占比达到28.2%，关注价格的人群占比达到12.1%。

换言之，排除质量安全的底线，口感和价格决定了新茶饮产品能够获得的市场空间。

而在品牌忠诚度方面，71.2%的消费者会集中在几个固定品牌内进行消费，14.7%的消费者只购买自己喜欢的1-2个品牌，另有14.1%的消费者明确表明没有固定品牌偏好。

值得一提的是，在考察消费者品牌忠诚度时，多选也意味着“非必选”，因此这组数据恰恰证明大部分新茶饮品牌并没有忠实消费者。

相反，从实际情况来看，消费者具体选择哪个品牌，往往取决于需求产生时品牌是否在附近有门店，以及其他能够在需求产生到下单的短短几分钟内，吸引用户的新品上线、联名活动等营销手段。

在新品研发方面，新茶饮品牌从未停止过，而当下品牌对产品的创新已经从单一的产品研发，向产品结构进行纵向拆解。

《现制饮品创新趋势研究报告2024》显示，今年上半年96个代表品牌共推出了1150款现制饮品新产品。

其中，茶基底作为制作现制茶的重要原料，其选用的茶叶品种所带来的独特风味正在被深度挖掘。

目前除常见的桂花、茉莉花、栀子花等花香外，带有松烟香、木质香、米香等香气的系列产品，也在各大品牌的上市新品中有所体现。

然而如同“生椰拿铁”曾经引发的“万物皆可椰”现象，在上新速度奇快的新茶饮赛道，产品创新往往只能够在时间维度上解决产品同质化的问题，更核心的竞争法则是如何让新品快速吸引消费者的注意，转化成为订单。

这就又考验品牌的营销功力。

惊蛰研究所在《2024新茶饮：不卷产品，卷周边》提到，除了在产品本身上不断创新外，新茶饮品牌们在周边产品和服务上下足了功夫，忙着联名和设计周边，部分新茶饮品牌几乎每个月都会推出至少一款联名产品，以此寻找新的增长点和突破口。

尤其是针对二次元爱好者，新茶饮品牌联合二次元IP、影视、文化非遗和游戏IP跨界打造的联名产品，几乎成为爆款秘籍。

而借助IP联名和周边产品持续吸引目标消费者，本就是喜茶最擅长的事。

据媒体报道，2023年主流新茶饮品牌共联名122次，其中仅喜茶的联名活动就多达15次。

当下新茶饮品牌之间的内部竞争，比的不光是产品上新的速度，还有对用户圈层的了解程度。

回到行业本身，这些差异化的竞争手段都只是打动消费者的因素，消费者也不过是保持了对符合自身消费理念的新事物的好奇。

也就是说，行业竞争的游戏规则并没有发生大的变化，而变化更多来自于品牌本身。

当市场仍然处于全面卷的状态下，喜茶一反常态选择拒绝低价、控制门店加密，有极大概率是为了减少不必要的竞争消耗，将资源集中到了自己更擅长的环节。

而这也意味着，全面内卷的新茶饮赛道还将继续陷入持久战，而包括喜茶在内的头部品牌，仍将继续向内谋求突破与发展。

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不打价格战，喜茶举起“反内卷”大旗

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1 一年关店13万家， 跑马圈地进入冷静期

2 谁能拒绝低价？

3 新茶饮卷什么？

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一年关店13万家，
跑马圈地进入冷静期

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谁能拒绝低价？

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新茶饮卷什么？