“谷子热”的幕后推手：你有流量，我有地

撰文 |  吕玉琪

编辑 |  陈光

《看天下》杂志原创出品

爆改老商场

北京五道口附近有一个知名的二次元聚集区，BOM嘻番里（以下简称“嘻番里”）。这座商场共4层，商铺大多与二次元有关，其中最多的就是各式各样的“谷子”店。

由于靠近多所大学，商场里的顾客多是年轻人，他们中有人穿着Cosplay服装和某个二次元角色的立牌自拍，有人背着别满“吧唧”的书包和朋友投入地浏览“谷子”货架，有人兴奋地和同伴介绍刚买到的周边。穿行其中，顾客仿佛置身于一个巨大的二次元世界。

谁也不会想到，这座商场的前身是有30年历史的五道口服装市场，和二次元毫无关系。

2017年至2020年，在北京市“疏解整治促提升”工作中，海淀区学院路街道将这座老市场纳入升级规划中。2022年4月，这座老市场以崭新的面貌重出江湖，摇身一变成了年轻人的潮玩聚集地。

据创始团队介绍，嘻番里以Z世代人群为主要目标，专注打造二次元体验式商业聚集地。为贴合二次元群体的喜好，商场不仅引进了布谷社、GOODSLOVE等多个知名二次元品牌，还举办了“吃谷”大会、二次元偶像特典会、日常宅舞随机跳等线下活动。

此前，二次元爱好者多在哔哩哔哩等线上平台交流，要么就是在一年一度的大型漫展上见面，线下活动的空间和机会很有限。随着像嘻番里这样的新型商场出现，他们有了更多线下聚会的实体空间。

截至今年7月，嘻番里周末的日均客流量达到1.1万人次，大众点评收藏量达5.3万，这座曾经落寞的老商场被“谷子”店盘活了。

近几年，传统商场的生意不好做。据房地产和投资管理公司仲量联行统计，2023年第三季度，中国21城优质零售地产（包括购物中心、商业街、写字楼等）市场平均空置率为10.7%，二三线城市零售商业空置率也处于高位。万达和太古地产等知名商圈的销售额均有下跌。

当传统商场急于寻求出路时，快速发展的二次元产业成为它们的最佳选择。上海静安大悦城总经理王岩向媒体介绍，二次元业态场地只占该商场总面积的6%，但今年的销售额已达到8000万元。

中国传媒大学文化产业管理学院副教授王文勋向《经济参考报》表示，二次元经济的产业链正在不断延伸和拓展，不再局限于内容创作等核心领域。

“（二次元产业）除了将形式拓展到线下活动等领域，通过与更多实体经济行业融合发展也实现了双向赋能。未来，二次元产业链各领域企业的合作将更加紧密，也将不断拓展我国消费市场发展新空间。”

接住“泼天的流量”

除了商场的支持，“谷子”店的走红也与媒体关注和平台带来的流量有关。

今年5月，自媒体“靠谱二次元”发布的《2024年二次元潮流消费趋势报告》指出，“谷子”正成为二次元消费的新宠。该报告的主要负责人丸丸认为，随着线下经济的复苏，人们的消费意愿逐渐提高。今年国内多个动漫主题的线下快闪活动都吸引了大量年轻人聚集。新消费现象受到媒体的关注，更多人通过报道了解到“谷子”。

曾在小红书担任二次元领域运营的“奇异社”觉得，“谷子”的走红离不开平台的助推。他介绍，在小红书、抖音等社交平台上，为建立良好的内容生态，平台的运营团队会在现有作品中选择性地扶持有潜力的内容类型。

“运营团队会把一个主要的垂类（细分的小类别），比如说二次元拆成很多二级垂类，然后把他们想运营的二级垂类挑出来，比如‘谷子’。”

从去年起，很多大平台的运营团队开始关注到“谷子”。他们会有针对性地策划一些内容扶持的活动，带动更多人发布相关作品，让这个垂类的流量越来越大。

去年底，小红书举办了“‘吃谷’小镇”活动，鼓励用户发布与“吃谷”有关的笔记，活动奖励1万次至10万次的曝光机会。该话题共获得了约2500万次的浏览。今年以来，小红书、微博等平台先后举办了“丑谷大赛”“超话潮谷大赛”等活动，鼓励用户发布与“谷子”相关的内容，让“谷子”的热度不断上涨。

“谷子”本属于小众话题，媒体与平台的运作促使它加速火出圈。“谷子”在线上的爆火让很多人看到商机，扎堆开“谷子”店，实现了线上流量带动线下产业的效果。

不过，盲目跟风不可取，部分地区已出现了“谷子”店倒闭的情况。

丸丸介绍，不少“谷子”涉及外贸，不懂产品、没有渠道的新手很难做成。据她观察，现阶段的“谷子”产业中，收益最多的是IP的版权方和代工厂。“谷子”店个体户肩负运营成本，往往没那么容易赚钱。

不是每个站在风口的“谷子”店，都能起飞。

情怀大于赚钱

“现在，我的店每月稳定亏损2000元到3000元。”乔治说。

两年前，乔治在四川省德阳市开了一家“谷子”店，那时，当地市场上的类似店铺很少，乔治赚到了一些钱。今年，随着“谷子”大火，周边的“谷子”店也越来越多，产品同质化问题严重，盗版产品也来抢生意，乔治的店开始亏损。

遇到盈利困难的，不只是乔治。

2023年4月，王格非投入约40万元在辽宁省大连市开了一家“谷子”店。刚开始，店里的营业额少得可怜，虽然店铺所在的商圈印象城人流量大，但进店消费的人不多。

“最开始的时候一天的收入也就50块钱，有时甚至就10 块钱。我每天早上一睁眼就能预感到今天又要亏损了，但无能为力，那种感觉很难受。”

面对困局，王格非想到了做短视频账号引流，但每条精心策划、拍摄、剪辑的短视频数据都很一般，账号的涨粉速度很慢。

“这个东西就是一个日积月累的过程，想要火的话，必须有粉丝基础和大量视频作铺垫，我现在就是在慢慢积累。”王格非倒是想得开。

和“吃谷”的人一样，很多“谷子”店店主也是因为喜欢才入行的。但开店做买卖总要算个盈亏，“为爱发电”的单纯初衷，能让新一批“谷子”店的店主走多远呢？

“其实我很早以前就想关掉店铺了，”乔治说，“但想到我的店能让很多客人，特别是小孩子们，体验到二次元世界的快乐，我觉得这是一件很有意义的事。”

对乔治而言，开“谷子”店不仅为了赚钱，还为了治愈。

乔治的童年并不美满，他从小学起就寄住在别人家，住所更换频繁，鲜少体会到亲情的温暖。“有时候被欺负了，别的小朋友会叫爸爸妈妈，但我就叫不了。”

父母的缺席造成了情感上的空缺，但二次元填补了这个空白。

一位同学的漫画书让乔治第一次接触到二次元。在动漫故事里，他明白了什么是友情，懂得了让自己变强大、努力保护别人能让人生更有意义。

这段成长经历让乔治相信，二次元可以给人带来精神力量，所以他也相信自己的“谷子”店能给其他人带来价值。相处中，他发现有的顾客是怀揣着心事来的，有人和家人闹矛盾，有人学业、工作压力大。乔治的店叫“趣吉岛”，寓意有趣又吉祥的岛屿，他希望这座“岛”能成为一些人的庇护所，大家在这里暂时忘掉现实的苦恼，一起感受二次元的美好。

在“谷子热”中，有的店赚钱，有的店倒闭，大部分个体小店还在努力求生中。

经过一年的运营，王格非的视频号已积累了1万多个粉丝。视频点赞量从最初的个位数涨到3位数。短视频引流的策略开始见效，店里的顾客逐渐变多。在他最新发布的视频里，有不少人在评论区询问店铺地址，说想去店里“吃谷”。

自己的“谷子”店能走多远，很多店主也说不好，但这些小店能为顾客提供一个歇脚处，大家因为共同的喜好，在此相遇，自得其乐。