“转型”：观念的形成、元话语重构与新闻业变迁 ——对“澎湃新闻”的案例研究

新闻业（journalism）正在经历前所未有的变迁。有研究者认为，它被“不确定性”笼罩，面临着“危机”与“挑战”（Alexander，2016；Bruns，2011；Zelizer，2015）。这一方面是技术上的：借助接入互联网的移动终端和社会化媒体，人类得以在去中心化的、分布式的网络中互相连接，交换个性的、定制的信息和观点。另一方面，这又是商业上的：广告正随着受众从“传统媒体”向“新媒体”转移，使得前者以市场导向维持生存的营利模式难以为继。

设法从上述两方面应对“不确定性”“危机”与“挑战”是具体而切实的议题（胡泳，2011；王海燕，2015）。它寓于新闻机构的数字化改造过程中：引入搭载新闻的计算机和互联网应用程序、打造全新的生产方式、改变商业运作手法等等，这些都是数字化布局可选的组成部分（白红义，2016；Boczkowski，2016；Quinn，2007）。在这些具体、切实的数字化改造举措与方案背后，一套观念（idea）与之相接。不论这套观念是否可以得到明确、系统的阐述，它都贯穿、指引、推动着改造过程，承载着新闻从业者某种理性的计算，对某些规范的维护，或是对新闻机构自身历史和社会处位的反思。因此，从学理上说，考察新闻业变迁不仅要把握实践活动的动态，而且应当关注指引变迁的观念及其注入实践、推行实践的过程。这是本文的目标。

本文是以话语制度主义为核心概念的理论研讨，是一项质性案例研究。结合我2015年在“澎湃新闻”（下称“澎湃”）为期9个月的参与观察和面向50名澎湃员工的深度访谈，我将从新闻从业者谈论的行业“转型”入手，探究新闻业变迁是如何展开的。

制度（institution）是新制度主义（new institutionalism）概念丛的核心。制度是嵌入政体或政治经济组织结构中的程序、规则、规范和惯例，以及赋予行动意义的象征系统、认知模式和道德模板。它正式或非正式地存在，指引个人的社会行动，为行动赋予意义，产生社会和政治后果（Hall & Taylor，1996；潘忠党，1997）。

话语制度主义（discursive institutionalism）提供了从观念和话语切入制度的路径。提出这一概念的施密特（Vivien Schmidt）（2008）认为，如果按概念的一般性程度由上至下、由浅入深，观念有三个层次：（1）政策（policies）层，由政策制定者提出的某些政策或“政策方案”；（2）程序（programs）层，容纳、驱动具体政策运行的程序；（3）哲理（philosophies）层，指的是支撑政策和程序的世界观（worldview）。三个层次包含的观念可分两种：一是认知型，阐明“是什么、做什么”（what is and what to do）；一是规范型，按照“人应该干什么”（what one ought to do）判断“什么是好，什么是坏”（what is good or bad about what is）。关于话语，施密特认为它既是观念以各种形式进行的呈现，又是不同行动者在不同空间中表达观念的互动过程。话语也可以分成两类：一是协调（coordinate）话语，指政策制定者就观念取得的内部共识及其协调；二是沟通（communicative）话语，政治行动者面向公众进行观念的宣讲（presentation）、商议（deliberation）和正当化（legitimation）。这样，制度便内生于行动，在行动者的不断互动中建构，既是约束行动者的结构（structures），又是行动者创造和改变的构建物（constructs）（肖晞，2010）。观念寓于话语，话语型构、撒播观念，在话语实践中，行动者的互动触发制度建构。

在传播技术不断变革的新闻业变迁研究中，制度分析的重要性愈发凸显。新闻业是规范的公共部件，是社会制度的组成部分。如前所述，新闻研究者将新闻业当前面临的状况描述为一场“危机”。它是技术上的，是商业上的，但从权力关系的角度讲，它的根本问题在于新闻从业者对新闻工作的垄断控制与公众要求的开放参与之间构成显著张力（Lewis，2012）。相应地，新闻从业者也在不断守卫、维护、拓展自身构筑的职业边界（Blaagaard，2013；Carlson，2015；Graves，2016）。这是观念之争，也是新闻业元话语在张力调适过程中的重构：在某些场所、就某些话题，不同社会行动者就何为新闻业、其边界与正当性（legitimacy）何在展开论述（Carlson，2016；Carlson & Usher，2016）。话语制度主义正适宜透视行业变迁，将新观念及其推行同新闻场域中的权力关系变动相勾连。

本文的研究问题可以大体表述为：在传播技术变革和中国社会转型的双重语境下，如何从“转型”入手理解中国新闻业这一社会制度的变迁？具体来说，这个问题可以分解为：

第一，“转型”过程中，新闻业的新观念如何，怎样形成？
第二，上述新观念如何寓于话语、激发新闻业元话语重构并得到实践？
第三，如何理解新闻场域中变动的权力关系？

2015年4月至2015年12月，我以澎湃A中心Z报道组实习记者的身份开展参与观察。闲暇时，我向编辑、记者请教工作中的问题，或干脆静下来聆听、观察同事们的交谈。根据参与观察期间的工作、交谈与体会，我第一时间撰写了田野笔记。我还开展了深度访谈，其中绝大多数为无结构的、面对面的问答。经过滚雪球式的努力，我访谈了30位正式员工、10位实习生、10位前员工，其中男性26人，女性24人。30位员工当中，新闻从业经历少于五年者16人，五至十年者3人，十年以上者11人；一线员工20人，中级管理人员4人，高级管理人员1人。我在征得他们同意的前提下录了音，并匿名处理了转录文本。

（一）政策与程序：“激进转型”

“从东早到澎湃，我们实行的是激进转型......”

说这话的是澎湃的一位高级管理者老陶。与同行改版网站、壮大微博、微信做法不同，老陶他们的任务是创建一个“新媒体项目”，以东早的名义推出一款适应新传播技术的新闻产品。项目最终指向了智能手机应用程序作为技术实现，也就是俗称的新闻客户端。若“新媒体项目”以东早擅长制作的新闻类型（如时政、财经、文化等）为主打“入场”，也许能在同行竞争中赢得用户的青睐，脱颖而出。一句话：从技术上讲，“新媒体项目”既要保有东早做新闻的水准，又要通过数字技术的运用扩大项目的社会影响。

“另起炉灶”还要在组织架构上做文章。老陶分两个层面看这件事：一是转移业务重心：新闻生产的主要输出介质由报纸转移到以手机为主的互联网终端。映射到组织架构上，这叫做“全员转型”。在报纸与数字业务并存的前提下，记者拥有双重身份：既是“新媒体项目”的人又是东早的人，同时向新的数字平台和报纸供稿，以前者为主。编辑团队分立，“新媒体项目”和东早各自组建编辑团队，互不隶属。“新媒体项目”可实时、快速发布记者的稿件。到了深夜，报纸编辑可到双方共享的稿库中选稿，并对稿件进行再加工。管理团队相互分隔，互不兼任。

二是在“新媒体项目”中推行“小组负责制”。东早的采编团队组成了一个层级明晰的体系：总编-副总编等高级管理者、部门主任-副主任等中级管理者、记者-编辑等一线工作者之间有明确的职级分别和不同的任务分工。中层部门是体系中的关键：采访部门负责对报道领域进行大致的新闻类型分割，指派记者依条线（beat）采制新闻，夜班编辑部门再将这些新闻“原材料”拼上版面。通过这样的科层体系，大多数“传统媒体”开展、维持了新闻生产的日常运转。“小组负责制”意在将生产的关键权限由过去的中层部门下沉至“小组”。

此外，项目团队还在品牌等符号体系上做文章。项目先是有了英文名称“ThePaper”，用负责人邱兵的话说“是想告诉别人我们是从哪儿来的”（罗昌平，2014年2月19日）。后来，团队确定了“澎湃”这个名字，理由是：对互联网产品来说，用户普遍对新品牌有很高的接受度；如果不是“人民日报”这样深富象征意义的品牌，传统媒体的互联网产品换个新品牌也许能闯出一片新天地。“澎湃”这个名字至少有三个特性：与“paper”谐音、含义激昂向上、字写出来好看（方舟，2015年7月22日）。

以上是“激进转型”的政策：技术上，开设一个新的数字平台，将新闻发布终端和生产重心从报纸转移过来，保持生产活动的职业水准、聚拢线上用户；组织架构上，切断“新媒体项目”对东早的隶属与依附，并将选题制定、采访调度、稿件编辑等关键权限下放到体量比过去中层部门小的小组里，通过竞争优胜劣汰栏目乃至小组；符号体系上，放弃沿用“东方早报”、改用“ThePaper”“澎湃”，更新工作人员的职务称谓。方方面面的政策打包在一起汇成了“激进转型”程序。

（二）哲理：加快数字化，“解放生产力”

东早“转型”缘何“激进”？这个问题可从两方面看：一是东早新闻人如何辨析东早“转型”的历史条件，二是他们坚持什么规范信条。

1.自我认知：数字化改造的历史条件

一些受访者认为，中国新闻业的数字化进程在世纪之交便开始了，只是近二十年的数字化之路差强人意。他们的批评可归为以下三点：

第一，忽略互联网接入设备的技术特征；第二，即便在技术上大幅创新，数字化改造带来的商业收益也是乏善可陈；第三，从组织架构上看，中国新闻机构多选择架设一个与既有条块平行的部门，命名为“新媒体部”或“新媒体中心”，从各部门抽调若干人马，负责数字化改造的业务。

为了解决数字化改造的部门依附，避免遗留生产流程“领导权的问题”，解决好“谁布置选题的问题”，组织架构的变动就是必需的。

从受访者的谈论来看，东早“转型”的历史条件大体集中在技术、商业、组织架构三个方面。实际上，可以进行横向比较的维度还有很多。没有被受访者谈及的方面还包括：（1）东早是“市场导向型”而非“喉舌型”媒体。它肩负的宣传任务没那么多，引导舆论的担子不那么重，少了很多意识形态上的顾忌，可以更加集中精力地思考如何走出经营危机。（2）由于东早是“市场导向型”媒体，它的员工普遍没有事业编制，不端“铁饭碗”，因此，在“转型”过程中，项目团队不必专门考虑那些坐拥事业单位终身职工身份的人，为如何将他们安置到对等职级的职位中去而大伤脑筋。（3）东早的办报史只有短短十余年。这让它冲破了《新民晚报》和《文汇报》等历史悠久的媒体受到的束缚，不必为办报理念的改弦更张背上历史包袱。

2.规范信条：做新闻与“解放生产力”

用老陶的话说，转型就是“解放生产力”。这是从东早到澎湃不变的规范信条。他这样说：

其实我觉得两者之间没有太多不同，真的。所谓的不同、区别只是说我们之前做得不到位：如果我们把新闻操作按一百分来算，之前我们只能达到五六十分，根本没有合格。这个合格第一要求质量，第二要求速度。澎湃无非提供了平台，让新闻操作更加接近正常新闻的标准而已。所以，所谓澎湃模式的真正意义不在于技术或模式有多大创新，而只是说做了应该做的事情。之前我们都在低水平上竞争。

他这样详解自己的说法：从速度上看，新闻当然应该尽快让公众知道。 “转型”只是回归标准：核实、确认消息后尽快把新闻发布出去。此为“解放生产力”的一重含义。从质量上看，做新闻的标准没有也不应当改变。现在文章发布以后立即被成千上万双眼睛检视。由于可以即时获得用户反馈，新闻人在今天受到的考验更加严苛，犯错误产生的社会影响要比过去大得多。 “转型”非但不会降低新闻的质量评价标准，反而会拉抬它。此为“解放生产力”的另一重含义。

一些中层管理者做出了与老陶类似的解读。老李说，就思想这一澎湃主打的新闻类型而言，东早已经积累了大量资源，通过“上海书评”等栏目登载了许多优质稿件。至于另一个主打的新闻类型——时政，中国新闻业的时政报道水平整体偏低，为东早“转型”开拓了一片“蓝海”。小褚注意到，澎湃上线前后，中央、地方新闻单位纷纷上马新闻客户端项目，一些未被网信部门授予采访权的商业门户网站和新闻客户端服务提供方站在“灰色地带”向用户输送新闻。澎湃作为一家面向全国的地方媒体，一方面要在各地新闻机构“转型”的过程中争夺各地用户，以事关民生的区域类选题博得用户的青睐，另一方面，澎湃要抓紧“窗口期”，在“违规入局者”与监管方不断磨合、取得共识的同时，提升自身的职业水准，以优质的新闻服务公众，建立自己的职业权威。

如果把三位大而化之的表述放在中国传媒市场化改革的背景中考察，这些话的含义就会清晰些，指向也会更明确。通过诉诸商业利益，新闻从业者混合调用党-国、商业主义、专业主义等话语资源，以“上-下合作”“临场发挥”“有限创新”，在市场经济条件下推动党的新闻事业不断向新闻范式靠拢（潘忠党，1997/2007）。这是理解中国传媒市场导向改革的理论框架，也是理解东早这一市场导向媒体开展新闻工作的起点。换言之，一切新观念的酝酿与推行都应促进新闻从业者在党的领导下运用市场的手段开展“创造性的遵从”，做好新闻这项公共服务，促进人的启蒙与解放、社会的进步与转型。这样看上述三位受访者的表述，“激进转型”就展示出鲜明的“路径依赖”：它是中国传媒市场化改革的延伸，也是东早借市场这一配置手段继续以职业精神与技艺服务公众的延续。技术并未刺激新闻从业者从哲理层面改造他们的观念。它仅仅被新闻从业者视为新的传播场景。在这里，新闻从业者与外部力量之间的权力关系没有剧烈重组，因为这种权力关系被认为能够持续释出解放的动能。在这个意义上，“转型”是在传媒市场化改革的前提下借助技术手段寻找“蓝海”，寻求继续“解放生产力”的增量，以利实践活动朝着新闻本位这个“理想标准”继续进发。看看老陶下面这番话：

澎湃是一个严肃的市场化媒体。我们在真正地、比较严肃地对待新闻。如果把今日头条、一点资讯、新浪、搜狐、腾讯、网易、凤凰当做新闻媒体相比较的话，很明显，我们在对待新闻这件事情上有可能更加严肃。他们不是做专业新闻出身。我们的来由，东早，是做严肃新闻出身。我们会去求证每一条新闻，而他们是转载，很少做二次求证。这是不一样的。同时，我们是市场化的，是自负盈亏的，要在市场上和别人竞争，要和别人比影响力。所以这和《人民日报》、新华网、人民网区别非常大。它们并不完全市场化，要靠政府拨款。一个严肃的市场化媒体和“喉舌”，这区别太大了。

老陶这段话制造了两次区隔：首先，媒体有“喉舌型”和“市场导向型”之分，前者由于依赖财政拨款维持运转，考量社会影响并非其首要任务。其次，“市场导向型”媒体有“严肃”程度之分，如东早这般长期做“严肃新闻”，具备了“专业”的“出身”。澎湃自东早“转型”而来，继承了“市场导向型”媒体做“严肃新闻”的“血统”，自然会以公共利益为依归。可以看到，“转型”仍在调适权力、资本、职业三者权力关系的框架内铺陈叙事。

（三）话语实践：内外协商

观念付诸实践意味着新闻从业者改变了他们开展新闻工作的程序和规则，也就是重构新闻业元话语并加以实践。对东早来说，把上述观念注入话语实践需要不断协商。这里的协商不局限于双方就观念本身展开的直接争辩。它可以是长期的、寓于行动中的间接“对话”，体现话语与实践的互构。话语协商面向两个群体，一是新闻人自身，二是公众。

1.内部协商：

东早和澎湃这一“新”一“旧”的并立给员工创造了观察、考量观念与制度变革的契机。“新”“旧”并立撑起了项目团队与其它同事协商的空间。通过澎湃的运转，项目团队可例证“激进转型”的程序和政策如何付诸实践，进而鼓动、说服、吸收东早员工加盟。实际上，“激进转型”是否可为、如何可为的探讨时刻都在东早和澎湃员工的日常交往中进行着。

2.外部协商：面向公众

澎湃上线前，项目团队通过若干环节开展面向公众的协商。其中有两个明显的例子，一是“矩阵测试”，二是“话题营销”。所谓“矩阵测试”指的是项目团队在社会化媒体平台上以栏目的名义开设账号，探测团队突破版面限制后生产效能提升的边界，在线收集公众反馈，确定澎湃主打的报道领域。这些账号组成“矩阵”，在澎湃正式上线前充当“探路者”。

“话题营销”指的则是上线后澎湃围绕发刊词《我心澎湃如昨》进行的自我展演活动。新闻发言人孙翔（2016）曾经这么说：

澎湃新闻上线时充分利用话题营销的方式，使发刊词《我心澎湃如昨》在澎湃上线首日刷爆了媒体人的朋友圈，‘ 澎湃新闻’品牌一炮打响。《我心澎湃如昨》和绝大多数媒体的发刊词都不一样，采取了“讲故事”的方式，重点阐述“澎湃新闻”的立场和价值。文章正式推出之前，（我们）在内部听取过多轮意见，评估过传播的可能路径。上线当天，澎湃旗下20多个微信号同时推送，运营小组和部分KOL（关键意见领袖）进行过沟通，邀请他们在当天发表自己的意见，进一步推动了文章在社交媒体上的发酵。 文章发布后，赞扬和争议 随之而来，第二落点的讨论又进一步扩大了品牌的传播。

这不是澎湃制作的新闻，而是澎湃立场和价值的展示。它呈现的不是新闻作品本身，而是对统摄新闻生产的某种价值的阐释，被具象地封装到某段生动的故事中加以表达。这种价值本不可说，难以捉摸或无人问津，只要身处新闻实践当中的从业者了然于胸即可。现在，它成为新闻机构有意表述的成分，直接被抛向公众。经由所谓的“话题营销”，原本潜藏在新闻生产“后台”的制作准则和程序，以及支撑这些准则与程序的、一套理想的社会制度构建目标被端到“前台”。通过展演“后台”，澎湃可以探测公众的反应，验证“激进转型”各项政策的合理与否，不断作出调整。

据我了解，东早没有就“激进转型”程序和政策与公众进行专门的面对面研讨。这就要求项目团队重视公众对东早和澎湃新闻实践的反馈。大体上讲，公众意见可通过两条途径传导到澎湃。同其它数字新闻平台类似，公众可以在澎湃客户端、网页、微信和微博上为自己喜欢的文章点赞，也可以在文章末端留言、评论。阅读这些留言和评论，新闻人可以把握公众的反应。这种反馈较为分散。与之相比，澎湃后台的数据可以更为集中地呈现公众的意见。这些数据记录着文章和栏目的访问量和评论量、记者的发稿时间等信息，更富统计学意义，方便公众意见注入“激进转型”政策中，从而达成协商成果。