文 / 张晓雪 刘悦坦 山东大学新闻传播学院
当下互联网传播中，内容质量参差不齐，高品质的网络内容越来越受到网民的青睐。经济学认为，商品价值是价格的基础，价格是价值的表现形式，受供求关系的影响。既然如此，那么对于优质网络内容采用付费的方式获得优先使用权，就是再正常不过的事情了。
当前之所以在此问题上还存在争议，无非是因为网络普及阶段免费的午餐吃得太多太容易，用户养成了不花钱的习惯。实际上，付费化是未来互联网发展的一个重要趋势。
我们的整个文化体系都是建立在消费的基础上，让·鲍德里亚在《消费社会》一书中详细论述了这一观点。从宏观视角理解受众对各类“作品”的消费，看似“无偿化”的作品也有设备、时间等成本投入。
在互联网时代，大众传播的成本降低，越来越多的信息以近乎零成本和免费的方式进行传播。诚然，互联网时代“开放”、“共享”的互联网精神带来了交流的简便化，但是从知识产权、价值规律等角度来讲，对传播内容付费是消费社会的内在要求，特别是对那些经过认真加工的优质内容来说更是需要如此。
参考《国内网络媒体的盈利模式》中对于互联网媒体盈利模式划分的研究，结合当下网络内容呈现形态的有关分析。笔者认为，网络内容付费方式主要有以下几种：全作品产业链付费模式、优质内容付费模式、选择性付费模式、沉浸式付费模式等。
众所周知，网络原创内容在转发、推送、再编辑等过程中可能会产生作品样态的多次变异，例如有意将文字作品改编为视频作品，视频作品再改编为图片作品等。这种人为主动加工有时就是一种延伸作品产业链的过程。再加工后的作品与之前的元作品相比，成为二次元甚至N次元衍生作品。全部作品加在一起，共同构成了一条完整的作品衍生产业链。
曹畅编著的《视听内容的产业链开发》一书中说到：“视听内容衍生品已经逐渐形成具备一定规模效应的文化产业。以美国电影产业为例，视听内容衍生品产业的利润往往是电影票房的3倍以上，因此我们可以判断，视听内容衍生品产业的前途十分光明”。这侧面反映出，网络内容的全作品产业链付费模式可能是将来的趋势之一。
2010年，马化腾在《关于互联网未来的8条论纲》的主题演讲中，提出了“不要被‘免费’吓倒，拥有‘稀缺性’就拥有了破解免费魔咒的武器”的观点。在笔者的理解中，这里的“稀缺性”更多是指网络世界的优质内容，毕竟如今的网络世界充斥着太多的低水平免费内容。
时至今日，众多新媒体平台都开办了针对优质内容的付费栏目。2017年3月7日，豆瓣上线了其付费化产品“豆瓣时间”，第一期专栏是《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》。在这款共有102期、定价128元的音频作品集中，北岛、西川、欧阳江河等当代著名诗人摇身变为网络课堂讲师，讲解鲍勃·迪伦的《在风中飘》、特朗斯特罗默的《写于1966年解冻》、普希金的《致凯恩》等内容，以优质的作品吸引受众付费。优质作品对于受众来讲，具有天然的吸引力，特别是新媒体环境下，受众对于优质内容的付费认可更加直观化。
传播学中的选择性理论着重分析了信息接受过程中受众各取所需的选择机制,赛弗林与坦卡德在其《传播学的起源、研究与应用》一书中将选择性接触、选择性理解与选择性记忆比喻为环绕每个受众的三道防卫圈。不被“选择”，就不会被“接受”。面对浩如烟海的网络内容，受众对于内容付费显然有着更强烈的自主选择性。
从当下网络内容的盈利模式来看，诸如微信订阅号推文的“打赏”功能、直播平台中的“送礼”功能、知乎里的付费分享问答等等，都是基于受众能动的选择。
以2016年度引人注目的付费语音问答“分答”APP为例，依托名人明星、行业专家组成的回答方和与受众有关的提问方、偷听方，共同制作与生成内容的付费方式中，提问方与回答方都具有强烈的选择性。纵观市场上形形色色的带有选择性的付费问答平台，医疗、法律、金融等众多专业性较强的领域呈现明显上升趋势。
当下流行的“粉丝经济”可以看做是选择性付费的典型表现之一。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。目前，许多明星、偶像和行业名人纷纷利用各种网络平台开办栏目，并且开通各种打赏、赞助功能。公众在选择成为他们的粉丝之后，实际上也就选择了愿意为消费明星或名人付费。选择性防卫圈的第一道防线被突破，后面的选择就变成了强选择，付费也就自然而然了。
范以锦在《不同时代下的媒体“内容”差异及变现途径》中提到，“互联网思维下的内容创业，其‘内容’已跳出了新闻内容的范围，强调的是根据不同的领域以各自特有的表达方式与用户连接”，同时他还提出“互联网时代，形式也可以成为内容，在技术驱动下通过特殊语境产生情感冲击力，凝聚用户关系，达到商业价值的变现”。可以说，用“语境”来“连接”用户，进而通过“情感”沉浸其中，最终实现商业价值变现，是未来内容付费的主要方式之一。
受众自身的感知系统和行为系统都有极强的沉浸性，以互联网时代媒介建构的流行文化表现形式来讲，受众越来越接受沉浸在某种语境和情感中去消费。
VR（虚拟现实）技术为这种消费提供了可能性。在“中国发展高层论坛2016经济峰会”上，马云与扎克伯格谈及了火热的VR领域，扎克伯格判断2016年会是消费级VR元年。阿里巴巴已经成立VR实验室，并首次对外透露了集团VR战略，其中内容方面包括了实验室将专注打造未来购物体验。集团已全面启动“Buy+”计划，并将与旗下的影业、音乐、视频网站等联手，推动优质VR内容产出。VR技术的广泛运用，势必会极大地推动沉浸式付费模式在网络付费中的应用。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年4期
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