裁员超1000人、削减1/4鞋款，Nike遭遇了怎样的时代命题？

文/ 郭 阳

在耐克旗下当家球星杜兰特率领勇士夺得NBA冠军并拿下MVP之后，耐克在中国市场发布了一组颇为个性的海报——“你们，接着吵”，对“黑子”们进行了回击，引发了球迷们巨大的讨论。但无论如何，王袍加身的耐克这一次还是赚足了眼球。

然而，总决赛的硝烟还没刚刚散去，耐克公司就宣布了一桩大消息——调整公司架构与战略，进行2%的大裁员！对于一家人数超7万人（2016年数据）的公司来说，2%就意味着1400人将失去工作，对照“血洗”千人的ESPN来看，这可不是一个小数目。

延伸阅读：制造MVP：专访杜兰特经纪公司总裁Yormark

耐克的裁员规划与新战略

美国当地时间6月15日，耐克CEO马克-帕克（Mark Parker）宣布，为了应对销售下滑，公司准备改造其全球业务并进行2%的裁员，此后将专注于关键市场与数字销售，并减少产品数量。受此消息影响，耐克股价下跌3.22%。

实际上，此次裁员提到的销售下滑的问题，在此前的财报中就有所体现。今年3月，耐克公司公布了2017财年第三季度财报。即便公司在全球各个市场的销售额保持增长，但从大的趋势来看，在数字化的冲击下，实体门店的盈利能力在进一步下降。

此外，耐克北美市场产品的未来订单将自2009年之后首次下滑，虽然只是降了1个百分点。

耐克的全球员工分布，中国大概有耐克25%的工人与1%的销售人员

针对这些销售与趋势上的下滑，耐克做出了裁员的选择。但实际上，裁员是战略上的表现形式，具体而言，耐克还公布了一系列的调整。

首先是“Consumer Direct Offense”计划，甚至新成立了Nike Direct部门，并任命了新的首席数码官，在裁员的同时发力线上销售。

对此，耐克公司品牌总裁Trevor Edwards进一步解释为：

在这个不断变化的世界里，我们在服务时要变得更快速、更个性化。在新的架构中，我们的团队将竭尽全力去达到我们的目标：通过建立更直接的联系来向消费者提供更具有创新性、更便捷的服务。

根据这一战略，耐克将把鞋类的款式减少1/4，集中力量打造爆款，例如将会聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。

在区域划分上，也从6个减少到了4个。此前耐克旗下区域分为6个：北美；大中华区；西欧；中东欧；日本；新兴市场，被缩减为了4个，分别是：北美；大中华区；欧洲、中东和非洲；亚太和拉美地区。从区域划分来看，大本营北美和近来势头很猛的大中华区，成为了仅有的两个没有被调整的区域。

此外，耐克还要聚焦12座“核心城市”。其中有两座来自中国——北京与上海，其他10座城市分别为：洛杉矶、纽约、东京、首尔、伦敦、巴黎、柏林、巴塞罗那、米兰以及墨西哥城——同样的，除了中国之外只有美国拥有两座。耐克计划，这些城市到2020年将占据80%的预估增长。

耐克的大刀阔斧背后，究竟有着怎样的原因呢？

阿迪达斯来势汹汹，UA们暗中环饲

2016年，耐克在12个月里股价下跌了30%，而在北美市场，耐克的期货订单需求则在放缓。在耐克进入瓶颈期的时候，adidas、UA、Skechers、Lululemon、Puma等品牌则表现出了不错的势头。

耐克、阿迪达斯、彪马的营收增速 by 36kr

主要来看阿迪。在耐克发力的北美和大中华区市场上，阿迪达斯都有不错的表现。不仅夺回了北美市场第二的位置，在中国市场的增长速度也很快。而阿迪达斯推出的NMD、Yeezy、adidas Originals Stan Smith系列，以及签约的时尚明星，都为阿迪迅速带来了新的时尚用户。

而且我们此前也报道过，虽然北美篮球市场耐克仍然是当仁不让的领军者，但是在欧洲尤其是足球的战场上，阿迪达斯是今年的大赢家，一口气囊获了英超、意甲、西甲、德甲、欧冠、欧联6个主流冠军，风头一时无两。

延伸阅读：英超！意甲！西甲！德甲！欧冠！欧联！这就是阿迪达斯本赛季的成绩单

此外，虽然在北美地区第二的宝座被阿迪抢了回去，但是近来增速放缓的UA也正在扩充自己的产品线，带着超神的库里和汤姆-布雷迪，稳扎稳打的向全球进军。

在群雄环饲下，虽然仅仅是出现了下滑的迹象，但作为行业领导者的耐克还是大刀阔斧的进行了改革。

耐克遇到的，其实也是行业共同的问题

事实上，正如我们分析的那样，耐克遇到的问题并不是孤例。在此前互联网女皇的报告中特别指出，在电商的高速增长下，美国正在经历实体店的关店高潮——预计2017年会有近7000家实体店被迫关门。

↓“互联网女皇”玛丽·米克尔的2017互联网趋势报告 by 腾讯科技

延伸阅读：互联网女皇发355页报告引疯转，体育人可以重点关注这100页

近年来，在电商网络销售的冲击下，美国体育零售商MC Sports、Sports Authority、高尔夫装备零售商Golfsmith相继破产，无论是国内还是国外，服装制造业都在关闭着自己的门店，中国晋江品牌喜得龙甚至在2016年破产。

在这种情况下，耐克选择发力线上销售，走更为“直接（Direct）”的方式来获取用户，并通过3D打印球鞋原型、应用NOVA技术，努力将球鞋的生产周期从18个月缩短到4个月，来加快自己的供应链反应速度。

耐克也在努力保持自己的高速增长趋势，来应对挑战，以及汹涌的电商时代。此外，耐克也需要在强调细节与科技的同时，在外观与时尚方面进行更多的改进。

耐克在2015年制定的目标里，他们为2020年制定了500亿美元的营收增值目标，现在刚好进行了一半。

从他们2015年306亿美元的营收增值来看，想实现500亿的目标需要年化复合增长率达到约10.3%，这无疑是一个需要努力才能达到的数字。

在进行了超千人的裁员与战略调整之后，耐克将于6月29日迎来其2017财年第四季度财报，究竟届时耐克的各项数据会指向怎样的结果，无疑是让行业颇为关注的事。

点击下面蓝色字，获取更多资讯

世界杯365天倒计时：俄罗斯可以没有中国队，但不能没有中国

王者荣耀与3X3篮球，体育产业的5点启示

世界杯在望，3X3入奥！我们与FIBA高层聊了聊中国篮球的大未来

鹿晗、吴亦凡、陈伟霆…小鲜肉牵手体育的商业逻辑是什么？