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年轻人在TikTok淘金:赚不到钱的我教人赚钱

五环外  · 公众号  ·  · 2022-12-05 16:59

正文



作者 |刘奕然

编辑 |车卯卯


白日幻想家



能够找到闷声发大财的暗门,是很多人的终极梦想。


在海外飞速崛起的TikTok,像是互联网时代的新绿洲,无数人盼着能翻过沙漠找到入口。TikTok作为一个拥有超10亿月活的平台,正准备亲身验证宇宙的尽头究竟是不是直播带货。


海外市场的巨大餐桌摆在那里,足够让国内的电商们眼馋,抖音电商的蓬勃发展,让很多人认定TikTok也将会是一片蓝海。


跨境电商们已经做好准备,国内的短视频和直播带货早就被他们玩的得心应手,TikTok作为新兴平台,总是会被人灌注以希望。第一桶金看似近在咫尺,时间不等人。


拥有足够经验的国内电商团队势在必得,闷声发大财讲的就是时机和胆量,他们探入“互联网绿洲”准备落下自己的淘金第一铲。


只是彼时他们还不清楚,迎接自己的究竟是绿洲还是还是海市蜃楼。





Lucky scoop,TikTok淘金第一铲


屏幕里滚筒不停转动,主播随机向水晶池落铲,以一种粗暴淘金的手法获得拆盲盒的体验。同时手机另一端刚刚下单用户坚信,自己的“好运值”将在一铲过筛后得出结论。


住在英国利物浦的 TikTok 开箱博主Abby 已经是第四次购买水晶Lucky scoop,即使从来没开出让她非常中意的单品,但被赌徒心态趋势,她还是点击购买在直播间落下第五铲。


主播下铲、落筛、向镜头展示这铲的全部所得,水晶离开镜头到打包装盒,从杭州直播间发往利物浦,收到包裹的Abby开始拍摄她的“幸运铲水晶开箱#05”。


屏幕里的氛围向所有看客传达出同一种信息:TikTok上的电商行业正进行的如火如荼。


国内行业内外人都目睹一切,心动的同时保持乐观, 有越来越多的人想要挤进海外市场的餐桌。


水晶幸运铲,一种简易版本的赌池


在投身TikTok之前,小元在抖音做过一年多的运营。


“抖音电商在国内已经进入一个白热化阶段,流量极少会只驻足在一个直播间上,每天都会花大量时间调整方案。”大家都是直播行业的内卷之王,小元在提及那段工作经历时总会说“感觉每天都在和人厮杀”。


按时间线来算,小元是第一批投身进TikTok试水的人。


2021年,进军TikTok的第一个星期,小元每天在选品、话术、直播间节奏把控上花费大量时间。却只换来每天在结束后“人均观看时长:28s”的数据结果。


他开始觉得自己陷入了职业生涯滑铁卢,一天在直播间坐4个小时,但所有来直播间的观众似乎只想和主播聊天。


各种形式都试过,直播节奏无法放的再慢,实时在线能有50个人就算成功的一天,他觉得自己提前进入了养老模式。


“那个时候复盘变得极其简单,因为实在没有什么东西可复。”



很多卖货直播间实时在线人数都不容乐观



能够打开TikTok直播新世界的大门,全靠小元无意刷到的Lucky scoop直播间。


主播在塑料桶里掏出一铲后突然用中文大喊“我尺子呢?”吸引了他的注意,看似在玩一种成本不高的小型游戏,直播间的在线人数竟然能达到2000+。


做一个运营,敏锐洞察力是基本条件。


小元自此刻突然意识到TikTok和抖音存在的平台差异性,——此时的TikTok更像2.3年前的抖音。


“水晶、开蚌和建盏都是这个平台上的热门项目,但实际上用户们比起卖什么东西,更在乎看起来有没有娱乐性。”


娱乐性,是当前TikTok用户的关注重点,愿意在这个平台上面花钱的,都不是实用主义者。


这是行内人的默契共识,比起卖的什么东西,用户们更在乎自己参与到一种什么样的玩法中。电商走出国门后,游戏规则大换血。商品、主播、节奏、时长之前在抖音平台重要的一切要素,都在TikTok统统失效甚至还会引起反作用。


想要在TikTok上拥有一席之地,首先就是不要让看客用户们感到无聊。 他的一部分工作变成了近似给小学联欢会出节目游戏,哄大家玩得高兴就大功告成。


改变了直播间的“玩法” 后, 小元公司的两个直播间终于有了起色。



国内的跨境电商在TikTok上总能被迅速识别



2021是TikTok蓬勃发展的一年,活跃用户的激增,就是电商们眼中的机遇,海外用户比起结果更看重过程。


相比于国内用户更在乎的材质和性价比,TikTok的看客更愿意看看,花20磅买下的幸运铲能否铲出个物超所值,以及撬开生长5年的蚌壳能挤出什么颜色的珍珠。


“Lucky Scoop模式”似乎已经成功变成跨境电商在TikTok上的第一个成功的模式,但小元并不乐观,因为互联网更新迭代几乎是一夜之间。


而数据始终是客观并残酷的,事实上,即便有了起色,他们公司在TikTok上的当月成交价还抵不上两个主播的工资。




国内电商模式,海外水土不服


小元最讨厌别人问他现在的TikTok还适不适合进场。


这是个十分难回答的问题,很大程度取决于你准备了多少本金,其次准备工作必不可少。因为具体问题具体分析,种下一棵树的第二好时机就是现在。确实有人可以赚到钱,但直接索取“能/不能”回答的人大概率赚不到。


“大公司会有详细的发展路线和应对策略,小公司,至少我见过的小公司都撑不过半年。”


确实,有些头部公司以很低的成本起步,在TikTok上一夜爆火后赚的盆满钵满,但这种事始终是个例,并不存在很高的借鉴度。


小元不想承认努力无用论,因为他自己本身就十分努力,但他也会提及:赚钱这种事,有时候真的也靠一命二运三风水。


对于多数专业度不够并全身心投入TikTok的主事者来说,第一个要考虑的因素就是能不能撑过前三个月的门槛。



拥有各种玩法的直播间,并不是每个都有不错的数据



​2021年是TikTok元年,商业化被平台寄予厚望,2022上半年的商品交易总额(GMV)总数达10亿美元。但据行业内部人士向五环外透露:“实际上TikTok的商业化发展是不及预期的。”


抖音的成功无法复制,TikTok在海外经历着严重的水土不服。


“我朋友开的公司,请了两个主播来直播带货,一个月过去只卖出去几单,这种事情太常见了。”


现在看来抖音已经成功渗透进国内大众的生活,抖音电商也入侵了消费习惯。但TikTok对目标用户来说还仅仅停留在社交媒体、休闲娱乐的层面。


欧美市场进军不及预期,发达国家的钱并不如想想中好赚。


其中英国在欧美区中销量正盛,然而今年上半年,在TikTok总GMV中,英国的总销售额还占不到东南亚的十分之一。 消费习惯不会朝夕之间改变,欧美地区超7成的人还保留线下购买和认准品牌的习惯,网购容易产生的货不对板和质量问题是无解的。


赚钱无法依托想当然,了解当地的文化、习惯,按照这些调整思路,成功的概率才会变得更大。


“如今TikTok上是以一种拼多多初期模式在经营,除了一些猎奇购物以外,很多公司前期都在贴钱。”


建盏 同样是TikTok上的热门赛道



目前绝大多数用户还是在通过半闭环模式下单,就像利物浦的Abby,先要从短视频点进主页,再进去主页的独立站完成下单。用户想要下单,就需要多个步骤,每多一个购物步骤,就会流失一定的客户。


美国更是TikTok中的例外,在严苛的官方要求下层层受限,同时想引进独立站本身就是一种违规行为。 在直播间中,美国完全没有可以下单的小店,电商运转链条就此中断。


但人们不愿意放弃,同时相信还未被开放的北美区域始终拥有巨大市场。



主页独立站交易是目前最常见的方案



今年11月,TikTok美国区的线上小店终于不负众望开通内测版。


只是对国内的跨境电商来说,想要开通美国小店的门槛实在不低。首先需要满足在美国本土发货,以及拥有美国驾照/护照的基础要求,除此以外,还有名额非常有限的商户邀请码。


“其实要求本地仓发货这种要求也并不难解决,做了这么多年跨境电商对这点事总该有对策,难就难在大家都没有邀请码。”


邀请码是进入美国市场的钥匙,据行内人透露,内测期间全球名额不超过100个,并且只有TikTok官方特邀入驻的商户能拿到一部分,以及关系户。


就像班主任习惯偏疼好学生,TikTok官方也愿意为一些做得不错的品牌&商家适当放权,让他们顺利成为第一批进入绿洲的人。


人人都对北美市场眼馋,内测开通后,也有部分电商老板正犹豫,要不要花重金把美区小店的大门砸通。


只是TikTok最大规律就是没有规律, 相比之下国内的抖音已经发展了三年,拥有一定的规律和模板,一个熟练的运营,可以迅速按照规律成功复制一个中型抖音直播间。但TikTok不是,所有从业者都在摸着石头过河,对于能否“赚大钱”的问题上没人能给出确切答复。


对更多商户来说,美区市场在短时间内,还成为不了他们的救命稻草。


“有时看对标的直播间就能看出来,简单算一下就能看出来,大家都在亏钱。”



全球包邮的背后也同样有着高成本



连同官网都在不断调整,游戏规则随时在变,实在谈不上复制,更谈不上成功,只能见招拆招。


小元从业这么多年,每天还是在不断的摸索中度过,研究新的玩法,TikTok上的大玩家们随时准备重新适应游戏。


他的第一家TikTok电商公司只撑了7个月,大家在新兴平台畅游一场,正在逐渐失去乐观。




TikTok究竟是不是金矿

和抖音的电商直播间相比,TikTok卖货直播间给人最直接的观感就是:鱼龙混杂。


入夜后,点入TikTok直播类目,像误入互联网世界的跳蚤市场。卖东西的人不少,只是这些用户都是看客居多,很少人会真的掏钱只为凑个热闹。


“直播间良莠不齐太常见了,一些主播口语中国人听不懂外国人也听不懂,边直播边吃饭,看10分钟后才发现是广东卖服装的,看样子,显然老板也没有指望她们俩能为公司挣钱。”


实际上,早期在国内想招一个TikTok主播并不那么容易,口语能力就是最基本的门槛,账号用户面向欧美,自然是融合度越高越好。


赶上教培寒冬时期,很多英语老师流入TikTok直播间。


“最早TikTok主播是个稀缺岗位,但现在大家生意也都不好做,只能想办法压缩成本,也不愿意在这上放过多的精力和投入。”


商户大多不挣钱、广告商不挣钱、运营不挣钱。即使都是会英语的主播,收入照样和抖音相差了一大截。


原因也很简单,交易量不够 。英国一周的GMV,只能和国内中上型直播间某个周末活动的交易持平,主播们根本没有提成可拿。



“有的手播英语明显是不行的,完全看不懂评论在说什么,全程无效互动”



即便TikTok与跨境电商还有很长的路要走,但当下也确实有人成功跻身于TikTok的金矿中。大半从业者都正面临或多或少赔钱的现状,那究竟有谁在真正赚钱?







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