只会在“双十一”打五折？其实还有更优定价策略

编者按

在今天消费升级的中国社会，市场饱和、竞争加剧，消费者购买力却不断扩大，常规的定价方式已经很难奏效，管理者是否拥有足够的定价知识和创新的定价能力，甚至事关企业生死存续。

文 / 张忠  宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学

Murrel J. Ades 讲席教授  沃顿中国中心执行教务主任

定价有多重要？先看几个创新定价的案例。

许多企业家谈到定价时说：“我们不会主动设定价格，价格由市场来决定。”显然，在这里，他们将亚当·斯密提出的对宏观经济运行中“看不见的手”的论断，误用到了微观经济环境里了。

制定价格的不是市场，而是管理者，我们在市场上看到的所有价格，都不是市场自动形成的。在定价上，管理者完全可以有所作为。

公司生存依赖于你的定价策略，这绝非危言耸听。现在市场竞争加剧，互联网信息四通八达，消费者的选择空间大大延展，而且消费者逐渐进化为全渠道的购买者，他们是购买者、产品专家、评论家，甚至是开发者、制造者，同时可以通过数字和社交渠道发挥他们的影响。

好消息是，技术改变了企业的成本结构和定价压力，给了很多企业一个全新的定价机遇。例如，在软件业，开发第一个程序的时候成本是巨大的，但一旦开发成功，再复制的成本就几乎为零了。在这种类型的行业中，由于可变成本非常低，而消费者的支付意愿又有非常大的差异，所以定价就起到非常关键的作用，善于定价的企业可以提升盈利能力。

其实，管理者提升盈利能力可以拉动四大杠杆，即销量、可变成本、固定成本和价格。当一个管理者大力提升广告预算，以期获得更大的市场份额时，他就是在拉动销量杠杆；如果他找到了一种更低廉的方式获取原材料，就是在拉动可变成本杠杆；如果他想精简公司总部，就是在拉动固定成本杠杆。然而令人匪夷所思的是，这四个杠杆并未被一视同仁：价格被忽略了。但研究表明， 拉动价格杠杆是提升公司盈利能力最有效的途径。

我们研究了沃顿研究数据服务（Wharton Research Data Service, WRDS）数据库中最新的公司数据，结果表明：如果将一家公司的固定成本削减1%，不改变其他因素，它的盈利能力平均会提升2.45%；如果一家公司将销量提升1%，不改变其他因素，它的盈利能力会提升3.28%。降低1%的可变成本效果会明显些，盈利能力可提升6.25%。然而，价格提升1%的效应才是最明显的；盈利能力可以提升10.29%。