造物节，淘宝大IP战略下的热闹与隐患

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-07-10 16:16

正文

2017（杭州）淘宝造物节已接近尾声，一个集108家淘宝奇货店铺的线下会展，在阿里两个多月的精心筹备下，受到万人观摩，好生热闹。

其中少不了阿里大BOSS马云爸爸的站台，昨日（7月9日）傍晚，他在微博上如此称赞：

事实上，虎嗅在上周五（在正式开幕前一天）参加过阿里组织的淘宝造物节探班，一睹了今年淘宝造物节盛世风采。

用图说话，大致有三大看点：

第一部分：奇货神店，地域特色浓厚

2017年淘宝造物节正试图把现场变成“潮流版的清明上河图”。108家线下神店纷纷坐落于东市、西市、南街和北街四个板块中。

第二部分：AI、AR科技感为现场效果加分

淘宝造物节-AR直播

官方介绍：2017年淘宝造物节，在技术上基于AI算法综合运用3D空间重建、场景分割、动态行人监测、单目同时定位和建图、交互式视频流等技术，打造了一个现实与虚拟水乳交融的奇幻场景。相对于上一代的VR直播，AR直播能够突破空间和设备的限制。

通过在AI算法上的不断优化，做到智能监测和场景感知，构建一个实时强互动的现实虚拟相叠加的场景，大大拓展了数字媒体和娱乐业务的传播形态。

第三部分：无人便利店之“淘咖啡”进行公测

该环节，虎嗅进行了现场体验——在进入淘咖啡前，需用手淘扫描淘咖啡官方二维码进行账户识别登陆，生成入场二维码，刷轧机方能进入。虎嗅在购买了一份五星吐司后，进行了人脸识别自动支付，整个过程大致一分半钟。

据了解，淘咖啡背后，涉及到会员账号打通、商品链路和支付三块技术方案。其中物联网支付方案，是蚂蚁金服技术实验室的研发工程师研发的。目前身份误识别率是0.02%, 商品误识别率为0.1%。

我们不是来颂赞淘宝造物节有多大威慑力，而是要来探究淘宝造物节热闹背后的本质是什么？

虎嗅认为，可以一句话总结：淘宝大IP战略下的矩阵打造。

何为是“淘宝大IP战略”？

首先是事件型IP。淘宝造物节从去年开始，到今年第二届，正如同“双十一”一样，成为阿里商业行为上的社会性IP，而今年逐热“无人便利店”推出的淘宝会员店（TAOCAFE淘宝会员店）无疑是其IP主题下的内容延展。#有话题，易传播

再看2016年淘宝IP的成名爆款—— “故宫淘宝”。

在淘宝上，以清朝故宫卡通形象，塑造了“萌清文化”，而贩卖配件配饰、生活、艺术装饰等衍生品，其官方对完宣称，去年一年内实现了10亿的销售额。

今年淘宝造物节“奇货江湖”主题延续了中国风元素，同时在IP衍生上附着了年轻人『酷．炫』潮流，用互联网介子进行了形象放大。所以，形成了亿淘宝大IP为阵营的子集IP，而此次在淘宝造物节上进行参展108家店铺，仅为淘宝垂直品类的头部卖家。

再看这108家“奇货”店的报名筛选机制『由商家自荐（部分是阿里定向邀请）、系统筛选、粉丝投票互动这几种形式产生』，仔细看完《2017淘宝造物节粉丝投票活动招商规则》我们能得出三个基础条件：

一、店铺DSR（用户评分）>=4.6、店铺微淘粉丝数大于1000；
二、必需具备一定的内容生产能力（短视频）；
三、要会借助社会化媒体进行传播与互动（微博/微信/微淘拉票）。

再深入本质，是“流量再造”，对应的是在配合大淘宝的内容商业化战略，阿里内部称之为“东欧演化”。

这点，虎嗅揉合半个月前“淘宝·内容创作者大会”上他们高管的分享内容进行分析——

阿里官方做出过统计，在2016年，其大淘宝（天猫）平台上拥有115万内容创造者（达人），全年内容变现约18.1亿。2017年，在其原有的内容产品工具——淘宝头条、淘宝直播、手淘有好货、爱逛街、映象淘宝等产品基础上，又重点推出了“短视频”。

大淘宝平台商家内容，在栏目IP化上明显加强，内容创作的专业化程度也在提升，从以往的UGC往PUGC。未来，阿里的“前台策略”是如何把达人、内容与消费场景做更多结合，形成再传播、自传播。

造物节，在这个过程中，正在扮演“双十一”的角色。

淘宝大IP战略热闹之下的隐患

其一：版权问题，如同隐雷，如若引爆，遍体鳞伤。

举个“栗子”——虎嗅出品的爆款“丧T”，在淘宝上被山寨了！！

虎嗅丧T是由我们茶水间主任兼门神—阿栋操盘的虎Cares（职场人的欲望清单）品牌，倾力打造的私人定制T恤。正版是这样的（下图）：

山寨，版权问题在淘宝上已经是见怪不怪了，一场春晚、一部电视剧、甚至美国大选结束后的短短一两分钟，就会在淘宝上出现各种明星同款、总统同款……也正是因为盗版泛滥，2016年底，阿里再次被美国贸易代表办公室列入年度“恶名市场“黑名单”。而阿里集团，几乎每过一两个季度，都会高调打假，宣布用各种科技手段、联合各行业协会、政府机构进行打假。诚然，治标不治本。

在今年的淘宝造物节“奇市江湖”上，并没有“洋文化”的涌现。一是不敢碰怕被侵权纠纷，二是洋元素与江湖的武侠情怀格格不入。如果普遍“山寨”不止，那么“淘货”永远摘不掉“A货”的帽子。山寨延续，一是原品牌维权成本太高、费时费力，二是小品牌惹得起。

其二：小众IP，赚得到眼球，赚不到钞票。

奇，必然“稀”，稀必然小众。所以小众IP的商业化延续性，与其再衍生能力，决定了其生命线的长短。市场化角度，小众IP商业化难以规模化，一来是品类垂直与稀缺的局限，二来是创意的非标准化、不确定加大了难度。

所以，不管如何神奇，都需要建立在“共识元素”之下，比如阿里的武侠文化——缘起金庸的武侠作品；某个老字号都是复古的传承。注定，故宫淘宝这样的大IP是少数中的少数，大部分奇货淘宝店铺难成为主流店铺，吸睛并不一定吸金。

当然，我们也不是要给淘宝大IP战略泼冷水，探究现象背后的本质后，对应也有其解决方案。虎嗅认为阿里方面可以做出类似的解决方案——协同阿里文娱业务板块，成立商家IP扶持部门，类故宫大型主题IP可以进行版权采销或商业化共同开发合作，然后让下游淘宝店铺进行“消化”，表面上是资源对接，深远一些，是另一条迪士尼“工厂”路线。

作者：虎嗅李清乐，长期关注电商/大消费/传统企业转型，同行可通过微信公号“dsnm008"勾搭~

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