所有的同质化，都是因为你不敢勇敢地往上走

纯水可能是世界上同质化程度最高的产品，但是，在消费者感觉中，现在的纯水企业的产品是有差异的。

不怕同质化的产品，就怕同质化的营销。不怕源头的同质化，就怕结果的同质化。

山寨与正品的差别，奢侈品与A货的差别，绝对不是产品本身，而是消费者的认知。

小沈阳的风格，本来是模仿宋小宝。宋小宝刚出名时，人们反而认为宋小宝模仿小沈阳。等到现在宋小宝大火，人们才知道真相。

多数情况下，人们是不知道真相的。

这个商业世界，消费品的差异化已经极难（个案不争）。即使有，差异也是微小的。但是，商业世界的差异化又是广泛存在的，我们都坚信，那些成功企业的产品是差异化的。

这是一对矛盾。

事实是：所有的差异化，核心是认知的差异化。

营销信奉一个道理：认知大于事实。差异化是认知，不一定是事实。

我们经常说那些小企业在山寨大品牌，我可以告诉你一个真相：到底谁山寨谁，其实不一定。

每次参加糖酒会，都会有人问一个问题：去糖酒会看什么？

到小企业看产品，到大企业看营销，到论坛看趋势。

只有小企业才拼命在产品上差异化，总想与别人有所不同。但是，它们的营销能力太弱，即便有了差异化的产品，多数也是失败的。

很多大企业的产品，是因为小企业在局域市场成功了，然后大企业模仿的。 

大企业的营销能力强，哪怕是模仿别人的产品，只要成功了，人们也会把功劳归于大企业。

最早提出这个概念，是在10年前《销售与市场》的一次选题会上，王荣耀老师无意中举了一个例子，从中得出一个结论：因为业务员的差异化，把同质化的产品卖得与众不同。

我还算是一个擅长抓闪光金句的人，当时就强调了这句话。

这句话可以推而远之，消费者感觉的差异化，其实更多是营销的差异化。小企业怎么把同质化产品做成差异化市场，因为有优秀的好业务员！

过去，我们给企业讲课。对研发和生产部门说，要做出差异化的产品。

但是，扭头对业务员就说，要学会把有缺陷的产品卖出去，要把相同的产品卖出不同的感觉。

当然，有差异化的产品更好，没有差异化的产品，难道就不做营销了？

小企业的差异化，因为人的差异化，产品才差异化了。所以，小企业难做大，恰恰因为没有系统能力，只能靠个体的差异化解决市场问题。

小企业之所以是小企业，就是因为能够做到差异化的人太少。

企业怎么才能从企业层面做到差异化。我举个例子说明。

我做营销服务的第一家企业，开销售会议时，业务员提了四个问题：一是产品质量太差；二是价格太高；三是赊销力度太小；四是广告太少。

这个场景是不是在营销系统都很熟悉？如果是现在，还会有一条，就是促销政策不够。

我们的做法：一是承认品质差，但认为营销系统负一半的责任。因为销售不佳，生产不连续，品质才无法保证；二是提价10%，因为不提价就赔钱，不赚钱的销售不能做；三是全面杜绝赊销，因为本来资金就短缺，赊销造成资金沉淀；四是全部取消广告。因为规模太小，做不起广告。

这样一来，是不是销售系统要崩溃啊？没有。不仅没有崩溃，反而越来越好。因为探索了一套方法。这套方法，我后来写了篇文章《不是名牌也畅销》，金焕民老师也写了篇文章《不做品牌做销量》。

企业做产品，最初是有标杆的。纯粹的创新产品例外。

即使增加一些微小的变化，也很难谈得上真正的差异化。

只要产品进入市场，很快就会传回来一堆信息。基本上是上述的四条意见：一是品质问题；二是价格问题；三是促销问题；四是品牌问题。

怎么面对这四个问题，才是避免同质化的关键。

一种态度是向销售系统妥协，比如降价、加大促销等，这样做的结果，可能是销量短期内有改善，但最后一定走向产品的同质化，甚至变成山寨。

为什么会这样呢？因为在没有改变消费者认知之前，如果急于变现销量，就等于定型现有认知。最后的结果就是同质化或山寨。

我与金焕民老师做营销之初，就确定了一个渠道“两不谈”的原则：价格不可谈判，付款条件不可谈判（不能赊销）。

敢于往上走，是要有方法的，甚至是要有智慧的。

有的产品真的有差异化，确实与众不同，这样的产品很难得。但是，在产品没有实质性差异化的时候，还有一套差异化的方法。

价值感，就是万能的差异化方法。

价值感，奢侈品与A货，正品与山寨，也许表面看起来没有差异，但价值感不同。

什么是价值感，只有勇敢地往上走，一直坚持下去，就会形成价值感。

先确定往上走的目标，然后想方法，即使遇到万般困难也不往下走。

慢慢地，你就有了价值感。

一旦有了价值感，相同的产品，也会有不同的感觉。

来源｜刘老师论坛（ID:liuchunxiong1964）

编辑：王玉

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美编：杨静婷

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