“双十大促、万圣节、黑五网一”，海外第四季度网购需求将集中释放。不少卖家已着手备战Q4销售旺季，冲刺全年增长目标。
今年第四季度，海外消费者对各个大促节点依然保持较高的参与热情。近期，Meta联合调研机构YouGov发布的《2024节日大促洞察》显示，在全球14个市场的17900多名18岁以上受访消费者中，72%的消费者表示参与过至少一个调研中提到的大促活动，“黑五网一”在全球市场的参与度持续较高。
与过去不同的是，如今AI在跨境电商的应用更加广泛，每个季度都能看到AI为卖家带来的新变化。根据雨果跨境调研数据，截至2023年12月，彼时已经有72%卖家使用过AI工具辅助运营。根据《2024跨境电商行业一季度报告》，85%的独立站卖家已经用上AI工具，最常见的使用场景便是营销内容生成。
（44%的受访独立站卖家参考过AI生成的营销内容）
另一方面，近两年来电商平台和社交媒体持续推出更加崭新的AI相关产品。例如Meta，早在2022年8月便推出AI营销解决方案，次年10月后上线广告生成式 AI 功能，今年5月再次更新完整图像和文本生成等增强的生成式AI功能及更多工具和服务。
可以预见的是，今年旺季期间AI将成为出海营销领域的关键变量之一。
今年第四季度，海外主要市场消费预期整体平稳。以美国市场为例，虽然通胀有所缓解，但预计消费者将更关注所购买产品的价格和性价比。
根据密歇根大学数据，8月美国消费者信心指数终值升至67.9，7月为66.4，初值为67.8，为五个月来首次上升。虽然通胀仍是消费者最关心的问题，但预计通胀将继续企稳。
海外持续两年多的通胀，使得消费者生活成本上升，通过电商渠道网购更实惠的跨境商品成为越来越多消费者的选择。Meta发布的《2024节日大促洞察》显示，43%的受访消费者在去年购物季已尝试过网购跨境商品，其中有51%通过跨境电商渠道是为了购买更便宜实惠的商品。
不仅如此，海外消费者还习惯将一些不紧迫的消费需求推迟至第四季度的几个大促节点集中释放，通过电商大促折扣和优惠券等，以合适的价格拿下心仪已久的商品。
（2020年至2023年节日季期间，全球消费者购物意愿变化情况）
对于有明确购物清单的消费者而言，多数选择在“双十一、黑五网一”等大促节点下单。10月初、11月中旬等下单意愿的“波谷期间”，则是出海品牌提前通过社交媒体宣传大促折扣信息，实现高效转化的营销窗口期。
此外，消费者在第四季度节庆大促期间将花费更多时间“网上冲浪”，有更高概率通过社交媒体发现心动的商品，进行预期外的购物计划。
根据《2024节日大促洞察》，61%的消费者表示，与一年中的其他时间相比，他们在这些节庆大促期间花在网上的时间更多。65%的受访者表示，“喜欢在没有主动搜寻的情况下，无意间邂逅感兴趣的商品。”
这意味着，旺季大促前后社交媒体将成为出海品牌触达消费者的重要增量渠道。Meta调研数据显示，节日大促期间，53%的消费者在Meta旗下各类社交媒体上发现新的品牌或产品，超过搜索引擎（36%）和电商平台（33%）。
值得一提的是，55%的消费者表示他们在节日大促期间的消费决策受到Meta的影响。尤其是Z世代和00后等年轻消费群体，Meta对其购物决策的影响力已超过搜索引擎，达到71%。
自2022年8月推出AI营销解决方案，Meta保持对AI相关广告营销产品的高频率更新迭代。
越来越多出海品牌和卖家看到AI为出海营销带来的新机会，并加大了相关的营销投入。
今年旺季大促，AI也将为出海营销带来新的流量思路和投放路径。目前，在Meta上已有两类成熟且清晰的AI营销落地场景。
一是，以AI赋能的营销解决方案（Meta Advantage）。据了解，这是一套由12种产品组成的智能化广告投放产品组合，通过AI和机器学习帮助品牌优化广告投放成效，可实现结果预测、面向目标受众展示更加个性化的广告、自动迭代调整。Meta数据显示，在AI和机器学习技术的帮助下，广告营销的单位点击成本可降低17%，广告投产比将提升32%。
二是，生成式AI广告创意功能。目前，Meta已推出完整的图像和文本的生成式AI功能及更多工具和服务，涵盖背景生成、扩图功能和文本改写等。
（根据原始广告创意，AI可生成更多个性化的创意素材）
值得关注的是，在Advantage+ Creative产品中集成生成式AI新功能，使得AI在内容创意、广告投放等整个营销环节的结合更加紧密。Meta数据显示，使用AI生成的多元化创意后，静态广告的投放效率可提升32%、预计营销人员每周可节省5小时。
目前，Meta正在测试一项新的生成式AI广告创意增强功能——结合品牌此前的营销内容和文案素材，使得AI生成的图文广告内容更贴合品牌本身的风格和调性。据了解，这项新功能预计将在2024年底面向所有品牌和卖家。
（生成式AI将提供更符合品牌调性的标题和文案）
实际上，早在去年第四季度购物旺季，有不少品牌已在探索AI在广告营销领域的具体应用。2023年“网络星期一”期间，LVMH旗下的美容护肤品牌Fresh采用Meta进阶赋能型智能购物广告（Advantage+ Shopping Campaigns，以下简称“A+SC”）和商店广告（Shops ads）来优化广告投放和购买路径。在具体的营销素材上，Fresh还通过Meta的文本生成功能产出多样的创意文案，尝试利用个性化的广告素材提高订单转化率。
（Fresh使用生成式AI 文本生成功能）
AI营销带来的变化，远超Fresh的预期。通过结合使用 Meta的 A+SC，商店广告及生成式AI文本生成功能，Fresh在2023年网络星期一的销售记录创历史新高，销量同比增长42%，广告支出回报率提升了5.1倍。
Fresh北美电子商务高级总监Alexandra Alessi直言，“这证明了自动化和人工智能在优化营销活动以获得最大成效上，具备强大的能力。”
近一年来，全球生成式AI的重心从大模型研发层面逐渐转向实际应用层面。今年第四季度购物旺季，AI对广告营销的提升和帮助或将更加明显。在即将到来的第四季度销售旺季，大促营销窗口期稍纵即逝。Meta Advantage和生成式AI广告创意功能有望产生1+1＞2的使用效果，为出海品牌和卖家带来更多自动化、智能化的广告投放体验，通过社交媒体触达更广泛的目标消费者。
未来，在Meta上或将出现更多与生成式AI相关的广告产品和服务。根据Meta在今年4月推出首款生成式 AI 广告创意功能时的规划，“目前的生成式AI广告功能只是起步阶段，我们计划为广告主提供更多生成广告文案的方法。”出海营销的AI浪潮，值得期待。
封面/图虫创意
