扎克伯格是怎么做活Facebook的？要成功，有这三个词就够了！

*本文由峰瑞资本授权i黑马发布，内容原作者Arjun Sethi，载于BackChannel，黄谦翻译。

这篇写于去年三月份的文章，读完让人不得不感叹创业的世界变化如此之快——文末提到的直播 App Meerkat，从风头正劲到上个月宣布停止运作，不过只花了一年多的时间。

但 Meerkat 的命运恰恰印证了作者的观点：每一款成功的消费级产品都需要经历三个阶段，从想要（want），到需要（need），再到成为功能（utility），成为其他产品的一部分。包括 Instagram 在内的许多产品仍停留于 “想要” 阶段，因此他们尝试开发新功能，收购其他创业公司，为的就是让自己变成必需品。而只有 10% 的产品进化成为 “功能”。这需要创始人拥有足够的远见，才能推动平台化战略。Twitter 的衰退就源于此。

值得一提的是，这篇文章中还有一段扎克伯格在 2004 年的采访视频。他似乎在创业初期就对这三个步骤了然于心。虽然他当时还没有提出这样的方法论，但回过头看 Facebook 每一步决策都严丝合缝地对应了上述三个阶段，最终成为平台型霸主。

寒冬之中，迷茫是容易传染的情绪。我们的译者小组翻译了这篇帮助创业者开脑洞的文章。如果你也时常因为方向不明而感到迷茫，这篇文章可以告诉你现在处于什么样的位置，走到下一步还需要多久。

消费级产品的三个阶段

撰文 /  Arjun Sethi

翻译 /  黄谦

来源 /  BackChannel

一开始你只是想试试它，而后你发现你需要它，到最后每个人都离不开它——就像一件生活必需品。

Facebook 是第一家（至少是网上能查到的）设立增长团队的公司，且获得了持续的用户增长。然而很多人只看到了 Facebook 的业绩，却忽略了一个事实：在获得爆发性增长前，Facebook 已经达到了 Marc Andreessen 口中的 “产品匹配市场”（product market fit）状态，“打造出一款能满足优质市场需求的产品。”

流量分发、用户获取、增长、增长黑客、增长型市场策略、增长团队……市面上有无数关于这一话题的博客和电子书。它们简单易学，因为归根结底增长并非需要天分的艺术，它更像非黑即白的科学。你提出一个设想，进行测试、迭代，针对产品特性选择列出迭代优先级。

然而，每一段以增长为主题的内容都应该包含免责声明：

*Facebook应用的界面

在职业生涯中，我花了一大半时间打造消费类产品。实现产品市场匹配是最具挑战性的工作之一，因为我们的习惯性思维是解决痛点或完成任务。它们会让你很高效，却无法帮助你打造新的消费产品。相反，你需要制作出一款你觉得全世界都会喜欢的产品（原型），对其使用、测试、分析，结合用户反馈迭代，使其最终成为一种非凡的用户体验。大家常常忘了（特别是在硅谷）产品体验来自于用户的情感需要。

客户只为体验买单。因此，如何测试、提问并综合信息，设定时间维度从几周到几年的产品路线图，这些都很重要。很多创业者容易纠结于初期的各种数字，但这类量化指标只会给你滞后的反馈，却无法帮助你对产品进行全局思考。

我很有幸参与了创建 Facebook 应用、游戏，手游，以及消费型移动应用，并且经历和观察过用户增长。我从这些经历中摸索出一套框架体系，用以思考消费级类产品的体验，和其所需要经历的不同阶段。

一共有三阶段：消费级产品从 “想要”（want） 起步，然后变成 “需要”（need）， 直至最后一个阶段，“功能” （utility）。我是这样定义这三阶段的：

▲ 消费级产品的三个阶段。

想要 — 提供一个独特而又新颖的核心价值主张； 需要 — 人们离不开它并不停地回来追着问你要； 功能— 成为其它产品的一个属性。

目前仍保持高速增长的消费级产品大多经历过这三个阶段。与此同时，许多后起之秀正在处在上述的某一个阶段中。举个例子，Facebook 和 Twitter 两家公司同时拥有大量用户，但它们所处的阶段并不相同。

Mark Zuckerberg在这个视频中介绍了早期的 Facebook，并把它打造成一种 “功能” 的想法。

• 想要

Facebook 于 2004 年 2 月初在哈佛大学上线。短短几周时间，三分之二的学生就在上面注册了。

大家之所以想要使用 Facebook 的原因，是由于大学生最初只能在学校花名册里查询静态信息，但 Facebook 却能看到同学的 “脸书”。Facebook 创造一种服务，让大家可以方便地浏览其他人档案的服务，并允许用户在上面添加一些花名册之外的朋友进来。

• 需求

我认为 Facebook 就是个在线的大学生名册。 高度专注地做一些另类但很酷的东西。 但没有必要在此之外做更多其他事情了。

从早期的视频中可以看到， Facebook 起初并没有雄心壮志地抢占校园以外的市场。但通过专注为学生打造一款他们离不开的产品，Facebook 一跃成为一种需求。2005 年 12 月，Facebook 推出了一个新功能——用户可以在 Facebook 上给朋友的照片添加标签的新功能。这个功能让学生们爱不释手，使得 Facebook 加速穿越了 “需求” 这个阶段。

• 功能

有些服务我们可以提供，但因哈佛的原因不能开放给其它的学生。还有一些服务受大学内网所限，我们没办法尝试新东西。

2006 年 9 月，也就是在哈佛首次亮相的两年半之后，Facebook 决定面向所有人开放，由此 Facebook 驶入了 “功能” 型产品的快车道。又过了两年， Facebook 开始称自己为 “社会福利”（social utility）。

一旦消费类产品变成了一种功能，用户也会从其他产品看到类似的功能。产品本身所倡导的方式俨然成为一种文化，让人感到习以为常了。Facebook 良好的通用性归结于它所坚持的平台化战略。在平台化路径上，它们曾有一个折中方案：允许开发者将 Facebook 的特性和功能整合到他们自己的产品上，但 Facebook 不会坐以待毙：它将自己变得超级容易整合，并因此获得了可观的收入分成。

*Twitter应用的手机界面

Twitter 创始人 Jack Dorsey在 2006 年 3 月 21 日发了第一条推文。在此后的十年中，它经历了多次起伏。整个故事可以从谷歌趋势图上找到关键时间点。

▲ Twitter 的谷歌趋势。

• 想要

2009年 1 月 15 号，Twitter 用户 @jkrums 推了一则关于飞机坠毁在纽约哈德逊河的讯息。这是 Twitter 一个重要的转折点。

▲ 2009 年 1 月 15 日，哈德逊河事件

Twitter 打破了突发事件的新闻报道方式——这种功能原来是由媒体、博客提供的。由此，大家才明白 Twitter 能以一种独特的方式融入他们的生活。它的实用性变得更加清晰。

• 需求

在哈德迅河事件之后，Twitter 开始稳步增长，并成为大家获取新闻和信息的重要资源。它也常常被媒体和电视提起，比如 “在Twitter上关注我们”。这使得大部分人开始持续阅读这些关注的 Twitter 账号。

根据谷歌趋势显示，Twitter 在 2012 年 12 月达到峰值后便持续下降。目前，Twitter 的流行度与 11 年早期相当。

▲ Twitter 流量的下降。

• 功能

与 Facebook 不同的是，Twitter 并未完全使他们的产品进入功能阶段。需求阶段的成功是显而易见的，开发平台也在很早就取得了不错的成绩：许多开发者都开始用 Twiter API 来创建新的客户和社交媒体分析工具。

然而在 2012年 12 月，也就是 Twitter 废除 API 接口之后的四个月后，它开始走下坡路。

Facebook 之所以演变为一种 “功能型产品”，是因为它将自己融入到其他公司产品的策略。Twitter 在限制开发者 API 接口之前，走的也是同样的路线。而它最终没能成为一项 “功能”，可能是由于这些限制所带来的负面影响，和 Twitter 历来缺乏将产品推向消费者的紧迫感。现在他们团队尝试着重新获得开发者的青睐，但我觉得这远远不够，也有点晚了。

使用上述的框架体系，我们能辨别出一个消费类产品现在处于哪个阶段，以及思考它将怎样演进成为一项功能。事实上，即便很多热门产品目前也尚处于早期阶段。

*WhatsApp应用的手机界面

2008年的 WhatAapp 还处于第一个阶段，“想要”。团队专注于打造快速、简洁和跨平台的客户体验。相较于后来的 iMessage，WhatsApp 在功能上并不突出——除了跨平台的优势。 WhatsApp 为低配置手机提供支持，为用户创造了印象深刻的通信体验。你不需要注册账号，因为它与你的手机号捆绑在一起，还能免费发信息。在缺乏同类竞争的年代，它的确是一款独特而又新奇的产品。

当越来越多的人用它的时候，网络效应开始起作用，WhatsApp 便成为一种需求。WhatsApp 要想演进成为必需品，一条路径是让其他公司将 Whatsapp 整合到他们的产品中。这个策略跟 Facebook 很相似，而后者现在已经收购了 WhatsApp。如果想要了解为什么 Facebook 需要收购 WhatsApp，可以阅读 Jim Goetz 的文章《为什么对 WhatsApp 的收购很重要》。

*Instagram手机应用界面

赶早不如赶巧，Instagram 便是证明。在它刚被推出的 2010 年下半年时，Instagram 处于 “想要” 阶段——它是 iPhone 上最早的第三方图片应用之一。那时大多数人还只关注 Facebook 平台，也不相信一款图片应用的变现能力。甚至有一些在移动互联网行业拥有十年投资经验的人，当时也做出了这样的判断。

Instagram 在早期并没有太多的竞争。它用起来很酷，而且多种的滤镜能让你每一张照片看起来更高级。人们对 Instagram 印象最深的体验就是独特的滤镜功能。Instagram 靠这种体验打造了用户网络。朋友之间只要相互关注，就能看到他们每天贴出来的漂亮图片。随着 iPhone 摄像头越来越好，Instagram 的核心价值主张也越来越得到彰显。

Instagram目前仍处在 “想要” 阶段，积累了很多忠实粉丝。产品团队则基于核心价值主张，已经着手开始打造新的功能，从而提高用户使用。新增的信息流、Discovery 区域、私信和一些内容创作应用，已经开始帮助它增长。这提高了用户的使用时长。Instagram 正在突破想要使用阶段。它已经将早期的健康开发者生态圈整合起来了，但目前仍难以成为 “功能性产品”。

*Snapchat手机应用界面

Snapchat 发迹于青少年群体。这群用户并不容易对付。ABC 新闻网的一段视频很好地说明了 Snapchat 早期在青少年中的统治地位。他们的核心价值主张是针对特定年龄段用户，提供非常新奇的体验。

在 “想要”（want）阶段，Snapchat 团队高度专注于这个用户群，这跟 Facebook 团队早期专注于大学生群体是一样的。这种专注帮助他们打造了一种好玩而又难忘的用户体验。Snapchat 已经形成了独有的核心价值主张，并通过新功能宣传了出去。信息，故事和探索都基于在 Snapchat 标志性的 “阅后即焚” 功能。Snapchat 正处在 “需求”（need）阶段，我确信当它进化成为一种 “功能性产品” 时，它肯定会更好玩。

*Truecaller手机应用界面

Truecaller 最初模仿 Caller ID 制作了一款面向国际用户的安卓应用程序。他们早期的核心价值主张是帮助用户侦测电话号码，并通过大家的举报信息来屏蔽骚扰电话。它很快就取得了第一个阶段性胜利，“想要”（want），因为国外还没有类似 Caller ID 的概念。

Trauecaller 创造了一款叫 Truedialer 的智能拨号应用，能实现在云端储存联系人。这使得他们进入了需求（need）阶段。这款新产品迅速将 Truecaller 变成一款国际用户必备的产品，因此也很有可能进化到 “功能” 阶段。

*Meerkat手机应用界面

如果不聊下科技界现在（本文写于 2015 年 3 月）的宠儿，这篇文章就算白写了。 Meerkat 正处于非常早期的 “想要”（want）阶段。大家都爱从手机上用它来看在线直播，这让它积累了众多的用户。

Meerkat 拥有简单的核心价值主张，也在移动设备快速扩展期赶上了对的时间点。它正处在一种文化现象的初期阶段——这已经被大量的推文和超高人气的关注所证明。

▲ 与 Meerkat 相关的推文趋势。

对它而言最急迫的任务是尽快去开发出一款安卓应用，并减少对 Twitter 的依赖。而如何尽快跨入需求和必需品阶段，就看团队怎么考虑演进策略了。

每一款成功的消费级产品都有一个独特的核心价值主张。

那些迅速增长的产品，都拥有自己核心价值主张，并不断传颂这个理念。这需要长时间的积累，从第一天就打造用户网络。你只能从创造一个有口碑、让人难忘的客户体验开始。大多数核心价值主张不是很搞笑，就是会有点呆萌。在一段时间过后，价值主张形成特定的文化，并成为 “功能”。

上述三步是消费级产品的必经阶段。在经历三个阶段后，那些让用户最难忘的用户体验，才会带来经久不衰的产品。

*本文内容由峰瑞资本（微信ID:freesvc）授权i黑马发布，张耕翻译。内容仅代表作者独立观点，不代表i黑马立场。如需转载，请自行联系。

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