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“事物的发展是粗劣的，是有锋芒和缺陷的，当一个商业故事以无比圆滑和生动的姿态出现在你面前的时候，你首先必须怀疑。”
吴晓波说的这句话几乎可以为所有商业故事做注解。成长、挫败、竞争、厮杀、迭代……商场没有童话，每一个企业，每一种商业模式都在一次次磨砺中鲜活而又粗劣地向前发展。
咕咚正经历着这样的鲜活和粗劣，2010年进入运动市场，截至目前拥有7000万用户，2015年市场占有率50.77%，成为最受欢迎的运动社交软件。2016年5月拿到5000万美元C轮融资，7月，日活量被后起之秀、健身类APP Keep反超，其人均单日启动次数和人均单日启动时长均低于Keep和专注于跑步的悦跑圈。除了“友商”，还有姿态高昂，快速跑马圈地的腾讯、万达、乐视、百度等外来者。
后有追兵，前有堵截，咕咚得突围。
采写 | 馒头
来源 | 正和岛（ID:zhenghedao）
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▲ 咕咚创始人兼CEO申波
“创业磨光了他的内敛，练就了一副好口才。跟口才一样扎眼的，还有他脚上那双莹绿色的运动鞋。”在2016正和岛全球创新大集采访咕咚创始人兼CEO申波时，这两样岛君都见识过了。
“和Keep、悦跑圈创始人这样的狂热运动爱好者不同，你和他们比，在用户共振上有没有劣势？”
“没有!”申波一听来了劲儿，“Facebook是社交网站巨头，扎克伯格是泡妞高手吗？不是，他几乎泡不到妞才做社交网站的。我本来不爱运动，咕咚让我动起来了。咕咚就是让不爱运动的人爱上运动，我代表的是这些人，这也是大众的需求。”
申波说：“咕咚鼓励用户做运动，培养运动习惯，但我不能承诺说你身材一定会变好，能成为运动达人。有些人跟我说，我就是不爱运动，我从来不去跑步，你能让我运动起来吗？我说不能，你自己都不想动，谁也帮不了你。所以我们要做的就是，把运动这件本来就违反人类天性的事情变得有趣，让用户在运动的过程中收获快乐，这样才能让运动变得长久。”
中国不爱运动的人太多了。单就户外运动来说，14亿人口中仅3.8亿人左右进行体育运动，约占总人口的27.79%，与之相比，欧美户外运动市场已具有稳定的参与人群。在美国，参与户外运动的人数始终保持在1.38亿人左右，占总人口比重超过48%，在德国，有58%的德国人是活跃的户外活动爱好者。中国运动人群占比远远低于欧美，这也是很多人认为中国运动市场潜力巨大的重要原因。
体育是风口这事儿也不是说了一两回了，然而在经历了前两年的火爆之后，运动类APP在2016年逐渐降温。2014年十几个运动类APP扎堆获得风险投资，而到了2016年，获得投资的项目屈指可数，其中就有完成5000万美元C轮融资的咕咚。
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▲ 2016年7月运动类APP排行(数据来源：中商产业研究院/中商情报网)
申波曾将体育圈分为三个世界，观看体育的世界、参与运动的世界和场馆相关的世界，其中观看体育的体育主要是赛事IP为主，一般都是巨头企业花费重金购买版权，场馆的世界主要是线下的健身房等运动场所，这些模式也较重，而咕咚主要集中在‘参与运动的世界’，专注于围绕参与运动的人群打造一个全民运动生态系统。
从跑步这一细分领域切入，咕咚到目前为止已经聚拢了7000万用户。但只做单一运动类APP显然不是咕咚的目标。实际上，除了大家熟知的跑步之外，咕咚早已经在健步、骑行、铁人三项等运动领域加深布局，尤其是咕咚冰雪项目，其独立的APP也将马上推出。
“我们已经不是一个APP了，而是一个平台。”和专注于跑步这一单一运动项目的悦跑圈和主打健身牌的Keep不同，咕咚希望打造一个全民运动生态系统，为用户打造闭环：需要运动数据分析就提供数据记录和分析功能，需要社交、社团活动，就给推荐相同兴趣爱好的人，需要装备就推荐符合需求的装备。
从中国互联网的发展历史来看，平台型的企业往往发展潜力会更大，而专注某一领域做深度的企业往往发展空间有限。也许，咕咚正是看到了这一点才决定走平台型道路。
“没有一个人在创业的时候做成的东西和他原来想的东西一模一样，极少。马云刚开始创业的时候，他绝对想不到他要做支付宝。”
申波现在觉得自己做的一些事可以颠覆体育行业了，他以前也这样想，但没勇气说，可能说了人家也不信。理想在进化，创业者能力也在进化，咕咚已经在变与不变中走过了6年。
“我们的理念没变，就是通过好玩有趣的产品和服务鼓励用户运动，但产品形态在变。最早的时候我们做过网站、硬件，后来又做APP，把硬件直接给干掉，只留APP，到现在做运动生态系统，产品形态一直是不断变化的。”
申波刚开始创业的时候钱都是自己投的，没想过找风险投资，根本没有这个概念。就是把这个事情当成生意来做，为了赚钱养活家庭。
新经济100人关于咕咚的报道里提到，早期申波在微博上搜索关键词，比如「Nike+」等，看到谁在用就私信谁，私信了整整两个月，就为了获得第一批用户，恰逢2012年是奥运年，苹果APP Store关注运动应用，咕咚获得苹果首页推荐，获得了不少种子用户。
关于使用频次、用户粘性的问题，申波认为这是个不断培训的过程，像打游戏一样，刚开始玩都是菜鸟，要不断去杀怪去攻关才能成为一代大侠。“运动不是说你以前天天不运动，明天拍着脑袋就跳起来天天运动，不可能的，都是个长期积累的过程。”
为了增加粉丝、提升活跃度，咕咚经常会针对热点策划活动。
2014年世界杯，咕咚在微博上做了一个“咕咚神预测”的话题，要求用户猜比分必须使用咕咚APP，比如用户判断某场比赛3:1，需要先跑三公里，用咕咚记录下来，才有资格去参与竞猜，获得奖品。“咕咚神预测”话题阅读量过3亿，也为咕咚增加了不少用户。咕咚副总裁梁昀说，了解用户是运营的基础，平时他和他的小伙伴们就潜伏在咕咚群组里，“咕咚很多人都这样。申波他的号多了去了，我都不知道哪个是他的号。”
运动有很强的社交属性，尼尔森发布的《2015年中国体育人群调查研究报告》提到，近6成消费者会在社交平台晒出运动时相关照片，“强身”，“爱秀”和“观赛”成为体育人群的三大标签。咕咚很重视社群运营，申波认为一个社区一定要形成等级制度，一定要有KOL，要有粉丝。“如果一个社区全是一样的人，它不可能形成社区。”
“社区就是不平等。新浪微博为什么形成了一个社区，就是因为大V加粉丝这种模式。咕咚聚集了一批（运动）专业性很强的用户，这些关键用户同时扮演两个角色，既是用户，又是意见领袖，他们在影响一些普通用户，我觉得这样的社区才是长久的。”
“比如咕咚办的Running Girl，为什么很多普通用户愿意参与，很大程度是因为他们喜欢的运动达人在里面，我是一个普通用户，我很崇拜一些运动达人，我就愿意看她的东西。”
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▲ Running Girl第二季总决赛现场
女性用户一直是运动社交的主力军，Running Girl是咕咚针对青年女性跑步爱好者举办的自有品牌跑步活动。这个赛事分为海选、复赛、决赛三个阶段，海选时得到点赞数最多的前50名选手进入复赛；到了第二阶段，所有咕咚用户都可以为支持的Running Girl进行拉票“助跑”，累计助跑里程数最多的前10名参赛选手将晋级决赛。这样的PK机制无疑激发了普通用户和KOL互动的热情。
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咕咚还在线上举办马拉松。线上马拉松成本低，用户只需要提前线上报名，在马拉松活动当天打开咕咚APP跑步，无论在何地完成马拉松，即可获得纪念奖牌和电子完赛证书。除了线上市场，2015年咕咚开始筹办线下官方赛事，着力打造城市微马、创业跑和Running Girl这些自有IP。
考虑商业化的咕咚在线上聚拢那么多用户后，另一条变现路径是电商。
2015年底，咕咚开始试水电商，和运动品牌合作，代销其产品。从月交易额几万元、几十万元开始，到2016年3月后，月交易额上升到几百万元。咕咚通过OEM方式做自有品牌装备，例如腰包、背包等。
“一个平凡的人，里面蕴藏着，无数的暗杀，无数的延生。”
几十年前爱国诗人穆旦写下这句诗的时候，应该没想到几十年后会有人用它来形容一个创业公司的所有纠结、尝试和挣扎。
2010年，申波和好友司建铭一起创业，两人最开始做了一个社会化网站，类似运动版的Facebook，用户手工输入今天的运动和饮食情况，结果运营了一两个月发现，用户懒得手记。两人转换思路，希望通过智能硬件设备去自动记录这些数据。
几个月后，咕咚推出了第一款产品健身追踪器，产品生产出来后他们就在淘宝上卖。
2011年初，用自有的50万元支撑了一年之后，咕咚终于等来了盛大陈天桥投的2200万天使轮。融资后，他们开始扩充产品线，除了健身追踪器，还开发了智能自行车码表、智能脂肪秤等等，用申波的话来说，就是“把个人运动装备都数据化了一遍”。
2012年底，咕咚产品线大概在10条左右，全国各地分支机构也超过10个，快速膨胀的人员和产品线，给管理与资金带来不少麻烦。咕咚开始裁员收编，将业务重点回归到核心产品——健身追踪器。
2012年，移动互联网兴起，需要通过数据线才能上传数据的健身追踪器显然已经跟不上潮流。咕咚开始做它的升级版——可以连手机的手环，戴在手腕上，不需要额外用手拿着。
2013年，售价499元的咕咚手环一年创造营收上千万元，认为国内手环市场必然也会像其他硬件设备一样陷入价格战，彼时申波最终决定砍掉硬件业务，全面转向APP咕咚运动。
2015年咕咚开始全面转向另一套做重、做深的路径：通过运动社交聚拢相似爱好的人群，再运营赛事IP，以及电商。
……
“创业公司始终有很多困难，团队、资金、管理，问题都有很多，就是不断的学习，不断解决问题。（创业）很辛苦很累，如果你一直觉得很辛苦很累的话，你就很难坚持下去。要在这个过程中找到乐趣，之后你会觉得无所谓困难，困难就是来锻炼你的。”申波这么概括他和咕咚一起起起伏伏的6年。
关于未来，申波并不笃定，“百花齐放不太现实，我觉得最后还是会少数几家吧。运动很难做到绝对意义上的赢家通吃。
参考资料：
《6000万用户+C轮5000万美元，咕咚能成为体育健身最大入口吗？》 小新，新经济100人（ID:Qiyejiagc）
《咕咚的战争》冯超，商业人物(ID:biz-leaders)
《风口过后遭遇“断崖”，哪些运动类App恐难逃劫数？》曾响铃，亿欧网
《2016年7月运动类APP排行：keep活跃用户最多》中商情报网
《户外运动人群占我国总人口1/10，女性比重增加》 优个网
《浅谈欧美户外运动市场发展趋势》中商情报网
《爱你三年 40万人相约咕咚BEIJING线上马拉松》中国日报网
《1000万女孩跑起来 2015 Running Girl大幕拉开》搜狐体育
《尼尔森发布最新《2015年中国体育人群调查研究报告》Nielsen
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