十多年前，Amazon 成就了很多创业者的第一桶金，“随便卖点什么就能赚钱”是大量跨境卖家对那个时代的“美好回忆”。后续的几年里，虽然竞争越来越激烈，但不同时代有不同的机会，依然有一些品牌或者卖家能灵活转舵，从铺货转向长期主义，做好品牌，构建自身壁垒。
出品 | 白鲸出海编辑部
作者 | 张凯然
一直在变化的是，各个时代都有独属于那个时代的机会，这一点大家也在用脚投票。虽然竞争越发激烈，但 Amazon 入驻卖家数量一路上涨，其中，中国卖家占据很大比重。
中国卖家的占比｜图片来源：marketplace Pulse且 2020 年以来中国卖家的销售业绩出现了跃升，中国卖家在排名前一万卖家中的占比由 30%+提升到接近 50%。中国卖家之间的竞争也在加剧。
而对于广告投放领域来说，越来越多“业绩好，肯花钱”的卖家涌入，势必造成广告投放的成本水涨船高。但广告本身的成本之外，卖家们更头疼的是广告投放过程的竞争也日趋激烈，在数据分析、素材优化、成本控制、效果评估及再优化等等环节都需要卖家们下更大的功夫，才能在激烈的竞争中“花小钱，办大事”，而在“下功夫”的过程中，卖家们不仅要投入额外金钱，也要花时间“搞懂”广告。
来自于近期与很多卖家的交流，也充分验证了“广告竞争加剧“这一点。
卖家 A：“我店铺中上架的是一款户外用品，与头部产品相比，我们总价相似，但我的产品量更大，更加实惠。在站外，我们通过 70% 的折扣，一天就能成交几十单，但是站内广告，几天时间，200 多次点击，只成交了一单，关键词优化，定位 ASIN 都试过了，就是无法提升广告转化，我都没办法了……”
卖家 B：“我是做浴室用品的，虽然产品质量比头部差一些，但是同样的价格数量更多，比头部实惠不少，包装上也花了心思。开始投广之后，最开始出单很不稳定，有时一天十几单，有时候一天一单没有，造成 ACOS（Advertising Cost of Sale，广告销售成本）非常高。后面听了朋友的建议，我开始调整投放策略，把预算集中起来打几个热门关键词，出单量有了好转，但是这些关键词的 CPC（Cost per Click，单次点击成本）很高，我们那点预算几次点击就消耗光了，总体来看还是没有达到我们的预期……”
卖家 C：“我的产品是夏季的季节性用品，而且相比头部产品走量的模式，我的产品走定制化，更加精美。虽然是新品，但我们挺重视的，投入了不少的广告预算，但不知什么原因，钱烧了不少，就是不怎么出单，尤其是到了夏天的时候，CPC 一下子高了很多，烧钱不出单的问题更严重了。整个夏天这个产品的销售并没有达到我们的预期，我感觉选品和定价应该有问题，但广告投放做不起来也是很重要的原因。”
其实，不论是我们与品牌/卖家的平时交流、社群讨论，亦或是各个论坛社区里面的讨论，投广问题层出不穷，广告打不平是共同挑战。
但详细拆解，造成这种结果的原因却可能非常多。一开始产品是否找准了定位，对自己的目标受众锚定准确，进而决定了发力的关键词到底是不是合适的关键词；又或者卖家用的广告产品与推广目标是否匹配；推广之后有没有做精准的效果衡量、并重新调整策略；再到更进阶的阶段，SKU 多了如何处理、不同的季节怎么理解和运用流量、有没有更深入的洞察优化广告表现等等。
基于很多卖家都面临这些广告问题，但又想通过更多渠道和视角获取广告方面的知识和信息，亚马逊与广告服务商合作伙伴们联合打造了《巧用“外援”，提升广告运营优化效率》系列课程，这个课程和市面上的其他课程有 3 个重要区别：
一、细且准，你遇到的广告问题，极大概率能在这里找到思路或灵感；
二、重实操，易落地，课程的素材都是由第三方广告服务商，也就是有实操经验的一线“投手”准备的；
三、多样化，课程带来了不同广告服务商的经验和解决方案，卖家朋友们可以兼听则明，吸取更适合自己的内容；
四、课程完全免费。
全面铺开 vs 精挑细选
如上所述，广告投放并不是一个简单的动作，它其实包括了选择广告类型、设计关键词与投放策略、优化竞价与预算、制作广告素材、数据监控、优化与再评估等多个环节。这其中不同品类和属性的商品，在投放时也有很大的差别，各个环节，加上各种特殊情况的处理，问题非常多。
如果卖家要系统性地从头学起，虽然也能有所收获，但势必会耗费很多时间，也未必能在短时间内抓住重点，服务于实践。所以，考虑到广告投放的复杂性，在设计本期课程时，亚马逊并没有全面铺开，而是精挑细选了近一年中收集到的卖家们最关心的广告问题，一方面能尽量照顾大多数卖家的需求，另一方面从问题入手也能抓住重点，降低卖家们的学习成本。（扫描下方海报中的二维码，可获取课程详细信息）
就拿与我交流的三位卖家来说，他们关心的问题都包含在了课程之中。
卖家 A 遇到的是，点击次数多但出单少的问题，说明虽然他的广告吸引到了用户，但用户与产品的匹配度可能较低。抛开详情页、选品等其他层面的问题，很有可能是广告没有投放到合适的关键词上。
卖家 B 走的是主投热门关键词的策略，但热门关键词 CPC 很高，广告预算的消耗过快，虽然产品出单率不错，但保证不了投放量，预算分配出现问题。而卖家 C 销售的是一款夏季用品，由于没能抓住夏季流量峰值之前做好优化，而造成季节来临广告投放成本骤增，最终销量不及预期，“季节性流量运营”问题也包含在课程之中。
课程《如何利用关键词精准找到客户》、《如何利用 AMC 精细化预算分配》和《如何充分利用节假日流量》，则分别针对了他们的关键词定位、精细化预算分配、以及季节性流量运营三个问题。
而除了精挑细选问题，在课程内容的设置上，亚马逊尽量去照顾到不同层级和水平的卖家，既会介绍偏基础的知识与常识，也会介绍较为高阶的广告产品、策略与工具。虽然任何规模和基础的卖家都可以从课程中受益，但如果卖家们能够带着自己的问题，有针对性地进行学习，就可以事半功倍。
教授理论 vs 重视实操
除了从问题出发，专注卖家最关心的领域外。本次课程，亚马逊也首次在一个系列课程中，邀请到了多家不同的广告合作伙伴，从不同视角分享他们的知识、经验和解决方案。而更为珍贵的是，本次授课的嘉宾们都是在一线进行广告投放的“实践者”，并且在授课过程中也会将重点放在实操方法、实操经验以及工具的使用上，让卖家能够学以致用。以其中专门讲解关键词的课程为例：
给出的关键词库搭建 SOP（亚马逊广告 x 赛狐ERP）我把这套课程推荐给了卖家 A，他观看了《如何利用关键词精准找到您的客户？》后告诉我：“老师一上来没怎么讲定义这些虚的，就直接提供了一个关键词库搭建的 SOP，并且每一个阶段都讲了实操方法和解决方案，也演示了一些第三方工具，我们回去就可以把课上讲的方法用起来。”
《如何利用关键词精准找到您的客户？》课程 PPT 截图（亚马逊广告 x 赛狐 ERP），注：ABA 即 Amazon Brand Analytics，是亚马逊为卖家提供的数据分析工具，ABA 是很多卖家优化广告投放关键词的重要依据“对我来说，最有帮助的就是筛选 ABA 关键词的思路。我每次看 ABA 的时候都挺痛苦的，报告里涵盖的数据太多，尤其是关键词部分，我每次就去看排名比较高或排名上升幅度大的关键词，找一些规律，但实践下来效果不太好。而这个课就给了我比较新的思路，我还可以去找竞争不太激烈的‘潜力市场词’ 和流量较为分散的‘长尾市场词’，其实对我们小卖家来说，热门词的价格很高，这些词正好适合我们。”他补充道。
课程 PPT 截图（亚马逊广告 x 赛狐 ERP）他认为，找关键词的思路之外，老师对具体实践的指导也很重要，这决定了我们到底能不能应用到业务中。“另一个比较有启发的点是在课程的最后，老师给我提供了一些具体化 SOP 的思路。其实开头给出的通用 SOP 中的几个阶段，一些方法，我之前也都知道，也想在我们团队中使用，但是如何结合自身需求，把通用流程变成真正可以实操的流程却没什么思路。针对课程中的案例，老师讲了不同类型的卖家怎么基于自身特点去筛选、日常观察关键词，并给出了更详细的工作流程，给了我很大启发，我很快就会着手去优化我们团队的关键词管理流程。”
如此珍贵又实操性拉满的课程，不仅免费，还有福利，卖家们只要观看课程，就有机会在课程最后领取第三方工具的免费试用机会等惊喜好礼。
免费试用领取方式：
1. 听完课程后点击右下角“填写问卷“
2. 填完问卷后，点击“文件下载“
3. 下载试用申请二维码，填写申请信息，等待工作人员联系
心动不如行动，点击下方“阅读原文”，开始学习吧！
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