亚马逊为什么能够成为创新力最强的公司？

电商解析 · 公众号 · 电商 · 2017-02-20 21:12

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注：Fast Company近日公布一份榜单，评选出全球50家最具创新力的公司。排在第一位的正是亚马逊，一同上榜的还有谷歌、Uber、苹果。这篇文章分析了亚马逊在如此庞大的体量下为何还能保持高速创新。本文来自Fast Company，作者Noah Robischon，由智东西（公众号:zhidxcom）海中天编译。

想像一下：最理想的街区是怎样的？是不是应该修剪整齐，建筑布局遵循一定的模式，设计完美？或者选用沙粒，崇尚自然，餐厅深入，占据了原本属于干洗店的位置？无论是哪一种，亚马逊包裹都可以送到门阶，不过对于亚马逊CEO、创始人贝佐斯来说，他更喜欢后一种。

11月，我在西雅图亚马逊采访了贝佐斯，他说：“我认为，现在的邻居、城市、城镇越来越有趣，越来越讨人喜欢，以前不是这样的，以前更加倾向于自上而下的规划。”简言之，现多更加人性化。

听到贝佐斯这样说有点意外，毕竟他是一个严格遵守“六西格玛”、推崇“数据决策”的人。在过去22年里，亚马逊闯入一片又一片新领地，不断改变格局，即使调整公司的现有架构也再所不惜。当Fire Phone失败之后，亚马逊Echo从火焰中崛起。

Amazon Music Unlimited是亚马逊推出的新流媒体音乐服务，它建立在Amazon MP3之上，早在9年前Amazon MP3就已经诞生了。Amazon Studios制作的电视剧拿到了艾美奖，最开始时，电视剧用众筹平台融资拍摄，2010年众筹平台推出。摩根士丹利的报告显示，在美国亚马逊已经成为第二大服装销售商，公司的时尚业务初具规模。2004年，亚马逊进入户外家具市场，2008年进入家居用品市场，2009年进入电子配件市场，2014年进入尿布市场，现在它还销售咖啡。

和苹果、谷歌、微软不同，亚马逊没有一个精密设计的生态系统，将APP与服务绑在一起。贝佐斯强调说每一个平台都拥有自己的客户，用最好最快的方式服务自己的客户。他说：“我们的客户很忠诚，直到有人提供更好的服务。我们很喜欢这种局面，它刺激我们前进。”正是因为这种刺激的存在，亚马逊才能不断创新。

步步推进

在过去一年里，Prime Video已经覆盖200多个国家和地区。2014年，亚马逊收购流媒体游戏视频播放平台Twitch，它最近成立了内容工作室，宣布要制作3个原创节目。亚马逊还向创业公司投资，这些公司为智能助手Alexa开发语音APP，增强Alexa的功能。另外，亚马逊还在全球建设了20多个的订单履行中心，在印度它已经成为最大的在线零售商，在英国它首次使用无人机送货。

贝佐斯的战略就是不断实验，在相邻的产业实验。曾经亚马逊只卖图书，现在所有人都可以在亚马逊开设网站，销售各种商品。亚马逊建造仓库和物流设施，给图书分类、打包，然后出货。

AWS（Amazon Web Services）已经成为每年营收130亿美元的大业务，不只Airbnb 和Netflix使用，亚马逊还用AWS存储Kindle电子书，驱动Alexa。

亚马逊之所以被Fast Company评选为最有创新力的企业，主要是因为它的规模虽然很庞大，但是行动仍然很敏捷。2017年，贝佐斯准备如何将规模与敏捷融为一体？如果你真的想理解，可以看看销售额，2015年约为1000亿美元，在过去5年里，股价增长了3倍多；再看看今天亚马逊正在发展的业务：一是Prime业务，每年交99美元就可以成为会员，亚马逊Prime用户正在快速增长；二是开设实体店，进入线下世界，以前亚马逊不愿意开设实体店；三是打造物流系统，亚马逊建造新的物流中心，离西雅图只有1小时的车程，里面安装了高科技机器人，它与人类员工一起工作。

移动第一，按需提供服务，这就是当今世界的现状。电子商务将会颠覆市场，亚马逊的创始理念正在于此，移动第一、按需提供服务与亚马逊创始理念不谋而合。亚马逊带来的影响已经很大了。1月份，非盈利机构Local Self-Reliance调查了3000家独立企业，当中一半是零售商，调查者问企业他们面临的最大威胁是什么。连锁企业和大型超市的竞争，卫生保健，寻找员工，租金上涨，所有这些因素都排在最后。Local Self-Reliance联合主任Stacy Mitchell说：“亚马逊的竞争才是大家最担忧的。”

几十年来，虽然充满曲折与惊奇，新企业更年轻，资金雄厚，充满热情，埋头苦干，亚马逊仍然是无可争议的领导者，从本质上讲，它仍然是一家创业公司，不断打破预期。一路走来，亚马逊不断改造自我。

Prime是核心

最近一段时间，亚马逊所有的创新似乎都与Prime有关，如果统计亚马逊网站销售的所有商品就会发现，按价值计算有60%来自Prime服务。在美国使用Prime的用户介于4000-5000万，每位客户平均每年在亚马逊花费2500美元，比非会员多了4倍。

如果你能够好好利用Prime的所有会员功能，就可以省下不少钱。在Prime服务中，数以百万计的商品可以免费送货，2天到货，还有几十万件商品支持Prime Now服务，送到家只要1小时，甚至更短，另外，亚马逊还向会员提供1小时送餐服务，每月免费送一本电子书，会员在Twitch观看节目可以去掉广告。不只如此，Prime会员还可以优惠购买折扣商品，比如尿布打折20%，存储照片没有空间限制。

多出一些钱，Prime就可以升级，升级之后音频图书无限，可以递送食品杂货，还可以订阅HBO节目，在亚马逊Fire TV流媒体播放器上观看。亚马逊Prime全球副总裁Greg Greeley说，单是2016年下半年亚马逊就为Prime会员增加了50多项“福利”。

我与许多亚马逊高管交谈过，我问他们，到底是什么东西将一切整合起来，他们都告诉我，不论用户想要什么，都要让他们在最短的时间拿到货，正是这种欲望将一切融为一体。2014年，亚马逊副总裁Stephenie Landry推出了Prime Now，在她的掌管下新服务进入7个国家，在49个城市推广，她解释说自己运营的业务只解决两个问题：“你们有没有我想要的东西，当我需要时能送到吗？”如果不能解决这两个问题，其它一切客户体验都是白搭。

Prime提供的产品和服务越多，用户越愿意续费，继续成为亚马逊会员，购买更多的东西，不只如此，亚马逊还可以收集更多的数据，预测用户接下来会买什么。有了信息，亚马逊可以打磨新产品和新服务，比如Dash按钮，还有Alexa，我们可以用Alexa购物。贝佐斯说：“你只需要说一句：‘Alexa，给牙膏重新排序。’它会知道是哪种牙膏。”正因如此，贝佐斯再三强调说Prime是公司的“飞轮”，换言之Prime就是“发动机”，它为公司源源不断输送能量。一方面，Prime推动亚马逊加速前进，同时Prime又因为公司的快速发展而受益。

贝佐斯说，在过去20年里，一直有人在问他，亚马逊会不会开设实体店。他的回答总是：“不会。”贝佐斯称：“如果有了不同的想法也许就会开设实体店，我的回答基本上都是这样的。”现在，亚马逊已经开设了4家概念店。

为什么会出现变化呢？部分还是因为Prime，对于没有经验的用户来说实体店很有诱惑力。贝佐斯解释说，亚马逊现在的技术已经很精密了，有了技术的支撑，店内购物者可以用全新的方式与数字平台互动。亚马逊喜欢观察互动的影响，从中寻找新机会。

实体店

最初开设的亚马逊店铺有点传统：去年，亚马逊在美国开了30多家店铺，展示亚马逊电子设备，包括Kindle、Echo、Fire产板、Dash。接下来，亚马逊书店（Amazon Books）的数量从3个变成了8个，书店展示评级高于4星的图书，旁边还有网站专家的评论。

去年12月，亚马逊宣布要推出“Amazon Go”，它相当于便利店。2017年年初，亚马逊Go将会在西雅图设立。在入口通道十字转门处，购物者拿出手机扫一下代码就能拿到自己喜欢的商品；商品会加入到数字购物车，离开时自动付费，用现有账户付费。如此一来，在出口处没有必要划线，也没有必要放置收银机，有亚马逊云计算技术、机器学习技术、语音控制技术和物流技术就行了。亚马逊打造了一个技术平台，可以卖给其它企业使用。

最后，亚马逊又拿出另一个概念：食品杂货店概念。在亚马逊内部没有人愿意谈论这一概念，不过西雅图、旧金山Sunnyvale和San Carlos建筑部门泄露的文档显示，亚马逊在3个地方为店铺选址。西雅图店铺的建设工作似乎快要完工了，原本这里是一家中国餐馆，处在商业繁华的街道上，那里刚好是Ballard街区，发展迅速。

文档还谈到了一套系统，它似乎是AmazonFresh食品杂货服务的扩充：客户远程加载数字购物车信息，在线付款，2小时之内到实体店拿货。文档称：“当消费者购物并且拿货时可以将车开进停车区域，共有8个停车位，购买的商品直接送到汽车内，或者走进零售区域自己拿货。”

许多美国人喜欢晚上购买玉米片，亚马逊店铺暂时无法满足这种需求。尽管如此，亚马逊一直很有耐心，它会慢慢改进，增加服务。2007年AmazonFresh推出，自此之后服务慢慢扩张，进入几十个城市。

新订单履行中心

在华盛顿DuPont有一个军事基地，亚马逊在基地附近建了一个订单履行中心，从外面看，中心和一般的仓库没什么区别，大楼周围有许多货车，等着装载或者卸载货物。进入内部才能看到乾坤，它可以告诉我们亚马逊分类、打包、发货的技术有多先进。

整个流程从“视觉管道”（vision tunnel）开始，它是一条传送带，像帐篷一样，穹顶上面到处是摄像头和扫描仪。当盒子从卡车上搬下来时，系统会给盒子拍照，从各个方位扫描。然后亚马逊用图像识别算法给包裹分类，比如按产品类型、尺寸、重量分类。在老式的订单履行中心，如果让员工用条形码扫描器扫描商品，完成工作可能要1小时，现在只要一半的时间。

仓库占地几百万平方英尺，盒子从码头拖到仓库，有时干脆用无人驾驶汽车拖运。新设施主要处理大件商品，它由亚马逊自己出货，正因如此，亚马逊在主楼层安装了一个巨大的黄色机器人，6吨重。机器人有一个6轴机械臂，它可以轻松举起一辆汽车，大多时候机器人会举起托盘，上面装了尿布或者Keurig杯子，高4英尺，机器人将商品送到仓库二楼，等待出货。

机器臂持续工作，许多时候还有滚动的亚马逊机器人配合。2012年，亚马逊花了7.75亿美元收购Kiva Systems，机器人正是它开发的，去年，机器人才开始与订单履行中心密切整合。

一旦包裹离开仓库，就会用波音767飞机运送，飞机的一侧印有“Prime Air”标志。去年夏天亚马逊部署了40架货机，与两家飞机租赁公司合作运营。

1月份，亚马逊表示，肯塔基州建了一个新的航空港，它会为机群提供支持，那里安置了2000名员工，投资14.9亿美元。有了飞机，亚马逊就可以减少对联邦快递、DHL、美国邮政服务的依赖。未来，亚马逊会用无人机送货，时间缩短到30分钟，甚至更少，只是无人机还没有得到FAA的许可。

亚马逊强调说，新自动化订单履行中心需要的员工比老中心还要多，因为仓库存储的商品数量多了很多，因此需要更多的员工打包、监督。DuPont设施7天24小时运转，全职员工超过1000人。

在1405号装载站，我看到一名年轻男子从黄色机器人身上取下商品，一个一个扫描，计算机验证之后，他就将商品放进盒子。在年底假日购物旺季，亚马逊在美国招募了 12万名临时工，否则无法满足需求。未来美国工厂都会这样运营。

让工作环境更好

亚马逊的业务并非毫无挑战。为了提高送货速度，亚马逊年出货成本已经超过110亿美元，为了节省成本，亚马逊只好优化流程，压榨员工。去年年底假日购物季来临之时，Prime Air运输承包商的飞行员罢工，他们要求加薪，缩短工作时间。2015年，《纽约时报》刊文谈到了亚马逊工作环境的苛刻。

公司正在改变。1月份，亚马逊承诺将会在未来18个月创造10多万个全职职位，它还在西雅图市中心建造新总部。2018年新总部完工之后，中间是三个玻璃密封球，周围由5 建筑、一个礼堂包围（座位2000个），里面还有3000多种植物和树木，来自全世界。

新总部的办公区很灵活，摆了沙发，里面有“Expressions Lab”，员工可以在这里学习编织衣物。有一层还设了小型露天公园，让小狗玩耍，里面有几个集市和自助餐厅。亚马逊拿出一笔钱，让城市增加有轨电车；自行车车道通往建筑，里面有1.7英亩的公共空间。贝佐斯说：“我们的办公园区不在郊外，这可能是最大的问题，如果在郊外，亚马逊会更有活力，更有能量。”

11月，亚马逊发布了一段视频广告，里面几个老年朋友开怀大笑，相互拥抱，为对方订购膝盖支架。亚马逊讲述了一个感人的故事，它向我们暗示亚马逊是一个文化连接点。

就在广告发布2周之前特朗普当选为总统，我问贝佐斯，美国正在分化，亚马逊在分化过程中扮演怎样的角色。贝佐斯为《华盛顿邮报》提供资金，而《华盛顿邮报》在竞选时积极支持特朗普。贝佐斯回应说：“我并不认为美国在分化，每个人都想快点拿到货，希望商品的价格更低。我很关心这些。我们的工作就是带给用户更好的体验，整个世界都需要好的体验。”

贝佐斯的话无可挑剔。现在亚马逊不只是为用户提供牙膏那么简单，贝佐斯说，用户的不满是神圣的，这种不满是公司前进的北极星，在他的领导下，亚马逊形成了不断进取的文化。街区可能已经改变了，改变也许是一件好事，因为现代业务正是这样才形成的。