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文 / 方可成
微信公众号 / 南方周末
全文共1487字，阅读大约需要34分钟。
在技术和人性的结合之下，这或许是一个更容易塑造寡头垄断的时代
我们曾经听过很多对互联网技术的乐观期待，其中有的成了现实，比如移动支付的便捷性改变了许多产业的面貌，也深刻影响了我们的日常生活；有的则与实际情况相距甚远，比如有人认为互联网的“自净”功能可以让谣言和假新闻无处藏身，但现在看来，互联网上的信息污染比起从前只多不少。
在针对互联网的乐观期待中，有一种说法是：网络技术可以让文化市场变得更加多元和平等。从前，只有掌握资源的精英群体才可以生产文化产品，而绝大多数受众只能从非常有限的选项中作出选择。现在，数字技术的发展将生产文化产品的门槛降得很低，几乎任何人都可以成为作家、主播、导演、网红。而消费者也拥有了前所未有的选择权，可以任性地关注、取关、转发、打赏。
更重要的是，网络技术让文化产品的创作者和受众之间的联系变得非常便捷。视频网站YouTube的数据显示：一个艺人在该网站开设个人频道后，观众当中有60%都来自这个艺人所在国之外的地方。这显示出互联网的无国界魅力——此前，一个艺人若没有经纪公司的帮助，是很难获得海外粉丝的。
这似乎呈现出一种令人鼓舞的景象：在互联网时代，文化产品的供应和消费都极大丰富，千千万万创作者找到了属于自己的粉丝，受众的不同口味都得到了满足。拜新媒体技术所赐，我们真正做到了萝卜白菜，各有所爱。
然而，事实的另一面是——尽管摆在我们面前的选项确实是前所未有的丰富，但我们作出的选择却令人惊讶地狭窄。没错，微信公号多得难以计数，但人们说起来的总是那么几个，绝大多数公号几乎无人关注；没错，淘宝上的商品眼花缭乱，但被收进购物车的永远是很有限的几个爆款；没错，人人都有机会成为网红，但真正红起来的只有很少人。也就是说，到头来，大家爱的还是同样的、有限的几种萝卜白菜。
互联网时代，文化产品的市场的确丰富了很多，但远未达到理想中的多元状态，反而塑造了更多的寡头垄断。2017年2月中旬出版的《经济学人》杂志汇总了一批数字：2016年的全球电影票房中，排名前1%的电影获得的票房超过总票房的1/4，排名前10%的电影获得的票房超过总票房的80%；美国在线音乐市场中，排名前1000的歌曲总共被播放了920亿次，占所有歌曲总播放次数的23%之多，其余数以百万计的歌曲获得的关注少得可怜。商家也发现并利用了这种巨大的“贫富差距”。比如，网络视频服务商Netflix虽然以向观众进行个性化推荐著称，但却把重要精力放在了打造《纸牌屋》等人人都会看的爆款剧集上。
这种“赢者通吃”的现象为何出现？《经济学人》给出的解释是：文化产品的供应的确是无限量了，但人们的时间和精力是很有限的。所以，搜索引擎给出了几百万条搜索结果，但大部分人只会看第一页上的几条；视频节目千千万万，但人们不可能一一去了解，大部分人还是从街谈巷议的热门节目中寻找观看对象。
另一个重要原因是：人是社会的动物，人们在选择消费文化产品时的一个重要需求是——消费之后，可以加入讨论。只有看了同样的剧集，才能和身边的朋友一起点评剧中人物；只有听了同一个歌手的新歌，才能和别人一起哼唱。
这种社会影响在社交媒体时代显得更为明显：我们随时都可以看到好友的选择和评价，并受到他们的影响。哥伦比亚大学的3位研究者做过一次大规模的网络实验：向1万多名参与实验的人展示一个48首歌的歌单，请他们聆听并打分，喜欢的话可以下载。一部分受试者可以看到此前每首歌的下载次数，另一部分受试者看不到。结果显示：可以看到下载次数的受试者，明显受到了前人选择的影响，给下载多的歌打了更高的分数，让这48首歌之间得分的不平等变得更加显著。
互联网文化产品的“赢者通吃”现象打破了“网络塑造多元平等”的简单设想，也让我们意识到：在技术和人性的结合之下，这或许是一个更容易塑造寡头垄断的时代。
（作者为传播学博士候选人）
