在刚过去的 2024 年，消费品牌们经历了最安静的双11 和 618。从 2009 年到 2024 年，双11 已经到了第 26 届。当年参与第一届双11 的消费者们也已经从大学校园、初入职场走向了中年。
如果说一代人有一代人的生活方式，那伴随新一代年轻人而生的零售新渠道在哪？
即时零售或许是答案。2024 年 1-8 月，即时零售规模增长 26.2%，同一时间社零增速 3.4%，网上零售额增速 8.9%。据尼尔森IQ 统计，35 岁以下的年轻人在即时零售用户中占比达到 72%。对于这届生长于互联网时代的年轻人而言，用“外卖买一切”成为了一种自然而然的生活习惯。
对即时零售消费需求的增加，加速了外卖覆盖品类的外延。以美团闪购为例，过去一年里，美团闪购卖掉了 2000 多万盒面膜，增速达到三位数；黑神话游戏出来后，美团闪购上游戏手柄交易额暴涨 145%；将美团闪购作为首发平台发售的新品手机也超过 200 款。
从家居日用到服装、盲盒再到 3C 数码甚至到家电，抢先入局即时零售这个赛道的品牌们已经拿到了红利。但也仍旧有不少品牌对其充满疑惑：
即时零售给品牌带来的是真的增量吗？
品牌在即时零售上营销怎么做？降价促销管用吗？
现在入局即时零售，最大的机会红利在哪？
带着这些问题，我们请到了美团闪购非食专卖业务总经理王超、从 0-1 操盘 vivo 即时零售的品类运营总监陈丹曼。他们将从平台视角、品牌视角，为我们解答以上问题。
“外卖一代”的特性：95 和 00后、逆囤货、时间＞钱
刀法：很多人会有疑问，即时零售是不是就是把门店的线下流量转到了线上？从 vivo 的实际数据看，即时零售到底给品牌带来的是存量用户在不同渠道之间的流转，还是能产生新的增量？
vivo 品类运营总监陈丹曼：
这个问题我们内部也讨论过，最后跑完数据，我们认为即时零售给 vivo 带来的的确是新的增量。增量主要体现在两方面：
一是用户数量和人群覆盖上是很大的增量。我们发现通过美团闪购下单的用户，有 40% 是从未在 vivo 消费过的。那对于我们来说，就是全新用户的增加。而且我们发现这部分人里面更多是 95后和 00后。
二是在很多延展品类上，消费频次提升了。在一些特定品类上，即时零售上用户的购买频率有所增加。比如，在美团闪购上，手机壳、耳机、充电宝，这些即时性、应急性需求的品类消费频次明显变高，而且很多最开始可能只是消费这些相对较小品类的用户，后面也会转化成为我们的手机消费用户。
就今年整体业绩看，vivo 2024 年在美团闪购上的订单量、店铺流量，较 2023 年涨幅超过 2 倍，同比增长 100%。
刀法：过往外卖给人的既往印象，可能是适合客单价更低一些的商品。但现在我们发现像手机、甚至是空调这类高客单价的商品，在美团上销量都还不错。喜欢或者习惯在外卖买一切的这些人，他们是什么样的呢？
vivo 品类运营总监陈丹曼：
其实刚开始做美团闪购的时候，我们内部也是打问号的，会担心美团用户的心智和 3C 会不会不匹配。但是，从 2022 年到现在，3 年的实践成绩打破了我们的担心。
就目前而言，我们看到消费者购买动机、人群画像有以下特点：
一是，年轻人更多了。vivo 原来的客群其实更偏 80 后、90 后，但在美团闪购上，我们发现95后和00 后更多。我们分析原因在于，这一代年轻人已经习惯了在美团上买东西，这就是他们的行为习惯，当你发现需要一个东西的时候，第一反应就是上美团搜一下有没有，他们的消费习惯已经被培养起来了。
二是，消费场景上变得更多元了。美团的场景我们感觉是从过去的单纯应急，变得更加偏应需了。比如我的手机坏了，但又没有时间线下去挑选购买，又需要马上能用上。这个时候，用户会很自然的想到美团。
另一个典型场景是礼赠。在一些关键节日、大节点，会有很多送礼需求。比如，像高考结束那天，我们就有一个订单是买的 vivo 全家桶（手机、平板、电脑）送到高考考场门口。
一般愿意在即时零售买手机的客户，都有不错的消费能力。就 vivo 内部跑数的结果来看，各渠道客单价排序是：即时零售＞ 线下门店 ＞ 电商渠道。
美团闪购非食专卖业务总经理王超：
非食品类在美团闪购的增速都很快，目前美团闪购是和各大品牌手机厂商都有合作的。就单手机，2024 年美团闪购就首发了 200 多款新机。
就像刚刚陈总说的，年轻人是美团最主要的客群。分享一个很有意思的数据，2000 年中国出生人口中有 40% 都在美团闪购买过东西。
我们把他们称为“外卖一代”。这些人喜欢即买即享，愿意拿钱换时间。他们从学生时代就开始点外卖，到后来走出校园独居生活、组建家庭，外卖的品类就从吃的慢慢向美妆、服饰、3C、家电延展。
当用外卖购物的方式日渐形成习惯后，即时零售就变成了这一代年轻人的新的确定性的生活方式，那这个渠道的消费天花板也会被打开。比如，圣诞节就出现了很多高价订单，北京就有一单是晚上 7 点多买了一套 10000 多的 La Prairie 让送到一位女士家里，并且留言给商家把它包装得好一点，写张贺卡。
我相信对于这位购买者来说，即时零售已经变成了他的生活方式。
上新、促销、节点营销，各有各的招
刀法：对于想接触年轻人，尤其高消费力的年轻人来说，即时零售确实是很好的触点，但听起来更像是一个渠道，那在营销上，即时零售能对品牌有所助力吗？3C 品牌在即时零售上有效的营销方式有哪些？
美团闪购非食专卖业务总经理王超：
任何渠道，只要有接触消费者的触点，都会扮演品牌宣传的角色。
就以手机品类为例，2024 年美团闪购做了“超级新品日”的 IP，首发了 40 多款手机新品，那具体营销动作主要有以下几方面：
第一个是打专属的人群权益。去年 38 女神节，vivo 针对女性，对 S18 推出了一个新的配色来做消费者的差异化。在美团闪购上做首发的时候，我们除了做类似于 12 期免息的常规价格权益外，还做了一个紫色挎包作为礼赠品。效果非常好，销售增速超过 100%。
第二个是将美团生态里各业务之间联动，和美团合作，可以充分调动美团丰富的生态资源，为品牌提供了与目标用户高度契合的营销阵地。比如，今年在做 iphone16 新品营销的时候，就做了一个买 16 送 16 个月美团神会员神券包的权益。
最后是配送环节的交互性、体验感营销动作。比如，儿童节骑手打扮成奥特曼给小朋友送礼。
vivo 品类运营总监陈丹曼：
vivo 目前有三条线：
第一条线，是刚刚超哥提到的发新。对于新品发售，美团不仅是销售渠道，也是媒介渠道，能帮我们做新品曝光，帮助线下店导流。
举例来说，vivo 的 y 系列的典型用户人群就是骑手，所以基于骑手人群，我们对产品本身做了重新定制，比如，针对骑手长时间的待机需求加大了电池容量，优化了接单系统。
除了产品，发行上选择美团闪购，主要是因为触达半径的扩大。原本门店触达的是 2-3 公里内的用户，但是线上可以触达到 10-15 公里的用户。营销上，也可以更有针对性的做人群定向。比如，到店提供骑手专属休息点，中秋和骑手站点做活动等等。
第二条线，是大促。大促是和美团合作频率最高的地方。
即时零售的爆发节点更偏线下，像国庆、五一这种节点，比双11、618 这种爆发更高。再就是高送礼需求的场景，像女神节、母亲节、情人节这种节点，也是高爆发的时间。
最后一个，是针对美团做定制性的、更贴合美团场景的礼包。比如，传统电商里，买耳机会送骑手耳机套，但在美团闪购这个平台，买耳机会送骑行卡，更贴合用户的生活方式。
刀法：即时零售上，用户对营销的感知，和传统电商、线下渠道有什么区别吗？折扣对于美团闪购的用户群会是很大激励吗？
vivo 品类运营总监陈丹曼：
这里面可以分为两类人。
一类人是在意价格的。因为目前即时零售还在从小众走到大众的过程，所以这里面其实有一部分客群是从电商走到即时零售的，那他们在购买的时候，就会做全网比价。
另外有一部分客群是确实不在意价格的。他们更在意的是你能帮他做好服务。比如，配送的时候做好礼盒包装，那这个时候价格比其他渠道贵 50 块钱，用户是能接受的。
美团闪购非食专卖业务总经理王超：
即时零售的大促，一定是以“场景 x 品类 x 用户”的方式展开。
传统意义上的 618、双11，更多是囤货心理驱动，但即时零售更多是以场景去驱动消费需求。比如，五一、十一更多打出游场景，年货节就是家庭礼赠年货。
这里面最重要的，是去看消费者真实生活中在发生什么，有什么样的需求场景。就像最近进入滑雪季，我们就开始和运动户外品牌联动，发现整个销售增量和营销效率非常高。
在具体营销操作上，去贴合年轻人做符合他们生活方式的营销，往往能拿到比较好的效果。比如，最近我们和小米合作，就打“距离你多少米，就送你多少米”，用年轻人自己的梗来吸引他们。
未来机会：下沉市场、深度服务、24小时
刀法：未来即时零售发展趋势如何？对于现在的即时零售市场，机会红利在哪里？
vivo 品类运营总监陈丹曼：
即时零售的消费心智一定会越来越强，是向全品类、全地域发展。
就以 vivo 自身体验来说，最开始 vivo 在美团闪购上成交比较多的是充电宝、耳机，满足的是即时性需求；慢慢我们发现会有价格偏低的手机、平板成交，再到现在，即时零售上的客单价已经是全渠道靠前。
接下来在即时零售上，我觉得会有 3 个变化是 vivo 想要把握住的。
一是，下沉市场。目前 vivo 主要布局的还是一二线城市，但是我们发现，一些三四线甚至更下沉的城市也表现出来了需求。比如，在河南濮阳，有店长给我们反馈有很多用户都会拿着美团闪购上的店去咨询门店，或者干脆线上问了就去找这家门店，把线上流量转到了线下。
二是，布局特殊场景下的新需求，比如布局 24h 仓店。vivo 接下来会做一些周边产品，类似移动电源这些。这些产品在 24h 仓店上是可以铺货的，
三是，开发定制性的场景服务。对比传统电商，即时零售有它独特的场景优势。就拿以旧换新举例，传统电商上的以旧换新是让消费者先拿到新机，再派一个小哥上门去做旧机的回收，但是即时零售上，可以让店员直接拿新机上门，同时帮用户做旧机的估价和回收。
美团闪购非食专卖业务总经理王超：
从趋势上来说，即时零售这种生活方式被更多人接纳后，它的发展一定会加速。这种加速具体体现在 2 个方面：
一是，下沉。从平台数据上，我们看到了一些下沉市场有着非常高的增速。这背后的原因，可能是出游人群把这种生活方式带到了低线市场，比如说返乡人群；也可能是好的商品、服务被更多消费者接纳，市场自然传导。
二是，品类的延展、场景的延伸。从过去大家熟知的买超市、买菜、买吃的，到现在开始买美妆、买手机，从标品拓展到非标品，甚至到了运动户外这种大家一开始并不认为能在即时零售上获得发展的品类。在这些演变之中，我们看到了巨大的生意机会。
时间维度上，可以重点关注换季的场景。比如，从传统 3C 家电里，刚入夏的时间里，电风扇、空调会有明显的销售上涨。入梅的季节，洗衣机干衣机也卖的很快。
刀法：想要进入即时零售，品牌们需要做哪些准备？如何判断自己是否适合即时零售？
vivo 品类运营总监陈丹曼：
站在品牌方的角度看，我觉得两点是比较关键的。
一是，人员储备和认知上的。首先要打通对即时零售的认知。品牌内部自上而下，再到经销商，去对即时零售的认知达成一致。有认知基础之后，再去做即时零售的人员储备。这类人才一方面需要具有电商运营技能，另一方面也要能够管理线下门店的履约、服务。
二是，中台系统的搭建。要在各平台上做好即时零售，中台能力搭建是比较关键的。因为即时零售平台很多，总部 IT 系统需要帮助门店打通各个端口，来尽量减轻门店维护、管理成本。
最后才是回归到产品策略、运营策略本身。即时零售有它独特的场景属性、履约特征，需要去适应、匹配。就像手机品类其实已经发展到白热化阶段，那 vivo 要想做出差异化，就需要找到自己的细分客群去做针对性满足。前面说的对骑手定制的 y 系列就是一个例子。
美团闪购非食专卖业务总经理王超：
品牌要进即时零售，我觉得需要准备两个心，一个是决心，一个是耐心。
我一直秉持一个观点：即时零售是对大后端进行全面改造的工作。要做这个改变，决心不能不大。
第二个是耐心，因为即时零售很难一蹴而就，立马看到结果。即时零售是全国一张网，外卖送到哪生意就能做到哪，从门店、电商的履约到即时零售的履约、运营。这中间的变迁时间周期，要解决的细小卡点非常多。因此会涉及到组织架构、人员、供应网络调整，需要品牌有足够的耐心。
最后，如果从入局时机的角度，我觉得当下永远是最好的时机。既然即时零售的发展已经有了确定性，那越早进入越能拿到这波红利。
