战冬梅
管理学博士。研究领域:景区管理体制、景区投资分析。
我院战冬梅博士应邀就景区网络售票撰写评论文章，此刊于2017年11月6日《中国旅游报》05版，全文如下：
今年10月，故宫宣布全面实行“网络售票”，一石激起千层浪。业内人士纷纷讨论，国内景区应该“追随”故宫，全面实行网络售票吗？
笔者了解到，故宫早在2011年就开始尝试网络预售门票，只是当时预订率非常低。但是到了2017年暑期，从故宫网络渠道购票的用户占比已经高达77%。从10月10日起，故宫每天8万张门票全部在网上销售，现场售票窗口关闭，但会安排工作人员现场协助有需要的游客进行网络购票。此举意味着，故宫纸质门票将彻底退出历史舞台。
笔者以为，在旅游消费升级的大背景下，会有越来越多的景区通过信息化建设来提升服务质量，
加强经营管理，景区门票电子化是景区“互联网+”推进过程中的一种必然趋势
。
有调研数据显示，90.2%的用户会在出游前预订景区门票；在预订渠道方面，在线预订较受欢迎，用户选择在线购买景区门票的原因依次为价格优势、不用排队等。可见，网络购票的便捷性有效地解决了用户出行过程中购票排队的不良体验。事实上，故宫实现网络售票后，基本实现了观众无滞留，人均购票等候时间由原先的15分钟降低至从端门步行至午门检票区的5分钟。
此外，景区通过网络渠道售票可以起到对景区的宣传作用
。景区门票通过网络分销渠道不仅可以带来更多的客流量，而且可以给景区品牌带来更多的曝光量，这也是许多景区越来越重视与OTA合作的重要原因。
而对于景区管理者来说，通过实行网络售票，景区可以利用掌握的大数据实现智慧化管理
，如可监控实时动态的售票销售收入数据和检票入园的客流量数据，及时采取疏导、分流等措施。同时，通过获取到的游客数据，如客源地、游客年龄、职业、收入等，可以通过采取一定的营销策略，进一步扩大景区的影响力。
如今，景区的售票方式已不再局限于售票大厅的人工售票，景区官网、扫码购票、自助机购票、在线OTA购票等多渠道购票方式，特别是今年各大OTA平台纷纷抢占微信小程序流量入口，在助推景区智慧化与游客入园便捷化上又实现了新的跨越。
笔者认为，现阶段各个景区之间的发展差异较大，移动支付技术在不同地区、城市，不同性别、年龄群体间的普及和接受程度均不相同。因此，
在推进全网售票的过程中，不可盲目跟风，应根据景区自身发展现状综合布局
。
据专业数据监测机构艾瑞咨询发布的《2017年中国景区旅游消费研究报告》显示，全国景区的在线渗透率为11.4%，而高A级景区互联网化程度会高一些，渗透率达到31.5%。2016年，参观故宫的人数约1600万人次，如何疏导如此庞大的人流量，不仅关系到游客的参观体验，更关系到游客人身安全和景区周边环境的安全。因此，
故宫采取门票预约制度和分时销售的模式势在必行
。
笔者建议，现阶段，对于非知名景区、中小型景区来说，在推进网络售票的过程中，
应综合考虑到企业自身的发展现状，综合考虑成本和收益问题，特别是对于缺乏技术支撑的景区来说，盲目推进可能会因为技术上的缺陷而为自己和游客带来反效果
。
而在是否应该全面实行全网售票的问题上，如何服务老年群体、国外游客和未使用智能手机和移动支付的特殊群体等，一直是业内争论的焦点。
