年关将至，此时最热闹的事情当数一年一度的春运了。“有钱没钱，回家过年”，虽然对于春运有吐不完的槽，但它终究是中国人独特的情怀，是年复一年重要的仪式，是将一整年辛劳抛在脑后的温暖归途。嗅觉敏锐的营销人当然不会放过这个现象级的大事件，于是天上飞的、地上跑的、水里游的，无所不用其极，精心准备只为这场春节营销大戏。
情怀营销当道，春节营销自然缺不了情感牌。作为新闻资讯行业领跑选手，腾讯新闻在过去几年的春节营销中，以其传统稳健的内容把控能力和强大的资源整合能力，通过在栏目、交互、数据等方面的创新，打造了一系列吸引消费者关注和参与的营销案例。2016年和伊利合作的《一米陌生人》、和金龙鱼合作的《家宴》被评价为“刺激泪腺”的走心策划，用真实的代入感和社交化的传播方式，让品牌价值深入人心。
而这一次，腾讯新闻竟然大胆的抛开高端设备，摒弃精良制作，以全国5个重要的交通枢纽为核心阵地，辐射全国多个城市和地区，与京东一起搞了一件关于“小人物”的“大事情”——《回家的礼物》。
从1月16日起的5天时间，腾讯新闻在首都机场T3、上海虹桥火车站、沈阳火车站、成都火车东站、西安火车站5个站点设立了直播间，每天10小时滚动直播，邀请返乡旅客打开行李箱，晒一晒回家的礼物，并与主持人聊聊今年难忘的故事和新年的美好愿望。
这档非典型直播让春运这一周期性主题报道摆脱重复建设，不再只专注横向内容扩展，而是更多探索纵向节目模式创新。节目开辟了一种“探索式”的故事挖掘方法，真正实现了直播表达，因为没有人知道下一秒钟会发生什么。正是凭借着一反常规春运报道打法，《回家的礼物》在腾讯全平台首日在线观看人数达到150万；5天之内斩获800多万浏览量。
在互动量上《回家的礼物》也创造了新的纪录——日均互动点赞量直逼百万大关。用户通过参与留言、点赞和与直播员互动，将温情的力量进一步扩散，5日内激起一波又一波热潮。除了题材上深入人心，更根本的原因在于，《回家的礼物》在内容设计上给予了网友更多的参与机会。一方面，网友通过对线索的跟踪，可以猜测谁是下一个接受礼物的人，另一方面，每一个足够典型的人物和故事，也让观众找到了归属感；最后，通过聚焦普通个体的方式也与深受打动的观众之间形成了情感共鸣，这让网友愿意自发地参与到直播中来。
《回家的礼物》由京东总冠名。这次合作并不是简单的品牌植入，而是采用互动的形式，让京东充分参与进来。用户在通过腾讯新闻客户端观看直播的同时可以为受访者点赞及评论，最打动人、呼声最高的回家故事，就有可能获得由京东负责配送的梦想礼物。
受访者前一步刚到家风尘仆仆，京东小哥后一步就送来梦想的礼物心意满满。有网友大呼“关注要破100万”“京东赞助值了”。正是这些接地气又充满人情味的内容，嫁接起用户与品牌间的情感通道。不少网友对于这档直播的正能量和温情给出了高度的评价，对于冠名商京东也点赞不断，称“贴近生活，支持京东”、“充分发挥了京东的技能”等等。
惊喜感的捕捉，是《回家的礼物》设计的点睛之笔。看似随机，其实需要精密的设计，因为基于信息不对称的惊喜，稍有不慎就会大大折扣。而《回家的礼物》采取了非常聪明的办法：分层次地、有针对性地制造惊喜。无论是收到电子琴的小女孩，还是收到自动机器人的打工大叔，再或者是收到点读机送女儿的四川大哥......每一个人都用眼神回应京东送出的惊喜。而这源于腾讯新闻节目组对每一位参与者需求的剖析，“要雪中送炭，不要锦上添花”。
对于热点事件牢牢把握、对目标人群需求深刻洞察、紧扣时下最流行玩法，再浇筑精心策划的节目内容，腾讯新闻和京东的新年“牵手”顺利完成了这件“大事情”——用温情升华商业价值，用内容勾连用户与品牌。而春运+直播+电商的跨界新玩法，一不小心电光火石碰出了2017年第一抹暖意，让归乡的旅客感受到了来自互联网时代的温情，这个冬天不再冷！
“以上内容不代表本刊观点”
