当前，中国消费者的消费预期正在变得更加谨慎，心智趋于理性，并呈现出追求体验、悦己等个性化特征。这使得消费平台对用户的争夺不断加剧。电商平台必须“回归客户”，持续提供差异化、高性价比的产品组合，迅速满足消费者诉求，以及将消费者注意力长久地留在自己的平台，从而创造新的增长。
在此背景下，打造自有品牌正成为零售电商构建差异化竞争优势的新策略。这有利于零售企业与供应商直接合作，减少中间商环节与品牌溢价，实现降本增效，为消费者带来更多物美价廉的商品。此外，凭借对供应链生产各个环节的把控，零售企业发展自有品牌更有利于企业掌握主动权，顺应消费者需求进行产品开发和反向定制。
自有品牌是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌，或通过自设生产基地、借助企业委托生产等方式，将产品投放至销售渠道。目前，国内多个零售企业陆续布局自有品牌，比如盒马旗下的盒马Max，叮咚买菜旗下的良芯匠人等等。
中国自有品牌起步较晚。近些年，尽管国内零售企业加大了对自有品牌商品的开发力度，但自有品牌的销售占比还远不及全球平均水平。企业的自有品牌战略模糊也导致发展自有品牌困难重重。如何在这个超过千亿规模市场里争取一席之地，已成为中国零售尤其是零售电商企业亟须解决的战略问题。
埃森哲在
《定制化生产（C2M）：数字经济时代，下个十年的制造新业态》
报告中指出，零售电商通过打通全链路，可以构建起以消费者为中心的三大生态，为消费者提供清晰且一致的价值主张。这样做，可以帮助零售电商企业明确自有品牌战略与商业模式，在“消费者主权”下掌握制胜先机，并在价值链中形成正循环，以获取可持续的长期收益。
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同时，埃森哲在深入理解并分析国内零售企业在开发自有品牌过程中的痛点难点，以及借鉴领先实践的基础上，建议中国零售电商从以下五个方面建立核心竞争优势。
从传统零售到自有品牌，零售商通过整合价值链与优化能力组合，应对不断变化的消费者需求，推动“品类驱动、以品择商、人货匹配”的持续创新。
在传统商超时代，零售巨头发展自有品牌，通常采用整合价值链的方式。这包括OEM形式，即与代工厂合作，委托生产并贴牌；ODM形式，即与生产商合作，开发新产品；以及自建工厂，掌握全部设计、研发与制造。
在数字经济时代发展自有品牌，则更需要零售企业借助数字化技术洞察消费者需求，通过前端品牌与后端制造的协同合作，共同组织产销活动。零售电商在这方面具备“数字原生”和“全链路”的先发优势。
寻源采购的核心是挖掘消费者需求，明确品类定义，以品择商，规划货盘。我们发现电商企业在自有品牌寻源采购流程中，面临一些共同的挑战，包括：
只用一方销售数据进行消费者分析，数据滞后且有很大局限性；
缺乏用户行为分析模型，难以挖掘购买行为背后更深层次的需求洞察；
缺乏检视现有商品组合、挖掘空白点的方法论，导致企业难以精简产品组合；
寻源时SKU定义不明确，无法确保新商品既具有独特属性，又不蚕食其他产品销量；
寻源后无法确保采购与上市计划顺利落地，出现窗口期选择失误、新品上线节奏不合理等问题。
领先企业的实践包括：通过采集海量消费者个性化需求，形成数据资产，建立模块化分级分类矩阵；围绕消费者行为与整体货盘进行SKU定义；同时，通过业务流程整合、数据库规则映射、订单路由等数字化手段整合生产交付资源，从而以低成本但高质高效的批量生产提供定制产品。
某全球时尚电商企业通过数字化运营，整合线上数据和线下门店销售数据，以获取最新时尚元素，并将得到的元素进行组合设计，把结果反馈给供应商。他们要求供应商能够接受短交货期、小批量、多种类订单，从而将产品快速投入市场。同时，该企业还在设计、生产、销售等环节全链路融入AI，构建独立自主的推新能力，并通过终端数据反馈，增加“爆款”产量，快速返单，以此实现利润最大化。
新品研发是通过行为分析、需求挖掘、场景研究等方式，找寻微创新机会，在细分市场中发现消费者未被满足的需求。
但大多数自有品牌在新品研发方面仍面临着多种挑战，例如：
缺乏细分用户数据以及对痛点的深入理解，难以区分真实需求和“伪需求”；
缺乏对消费者购买意愿的合理评估，导致聚焦的细分市场无法为规模化生产与可营利性提供足够的支持；
对竞品了解不足，或对将要研发的SKU定义不清晰，导致挤占现存SKU需求；
在引入新工具提高产研效率的过程中，难以利用数据洞察和AI来辅助设计或进行设计纠偏；
现有产线或供应商合作模式不能满足设计或批次需求，导致新品无法投产，或投产后交付能力不足；
较之成熟品类，新品对各渠道各环节协同、控制库存风险等方面提出了更高要求。
领先企业正通过全方位消费者洞察分析，探索消费者需求和市场供求变化趋势，主动推出个性化“爆款”产品，不断夯实直面消费者的能力，实现从满足消费者需求，到逐步管理和引导消费者需求的蜕变。
相对于其他品牌，自有品牌对零售商质量管理要求更高，企业应加强产品源头把控，动态监控流通、入库至销售各个环节的商品质量，通过系统化的方法对异常情况进行归因，迭代质量管理体系。
我们发现，电商自有品牌在质量管理上，还存在很大的提升空间：
部分企业商品质量管理理念落后，品控管理仍依赖于消费者个别客诉来推动改进；
一些电商的供应商信息化程度低，产品信息数据不准确；
部分供应商生产方式不可持续，部分产业（如养殖、种植）的加工信息不透明，难以追溯；
运输过程中的储运环境及产品监控技术同样也亟待提升，如冷链物流、仓储环境监控等方面。
领先企业正利用人工智能、机器学习、边缘计算、云计算等领先技术，辅助企业实现透明化供应链、敏捷化智能决策。它们通过构建智能工厂、智慧物流、智能交易等数字化场景，打通端到端数据和决策路径，使线上资源整合与端到端质量管理成为可能。
零售电商的组织模式多样，自有品牌业务需要保持灵活性和适应性，并有针对性地设计和制定符合自身特点的组织模式。通常，在自有品牌初创期，作为零售商、电商内部创业小组，自有品牌团队拥有端到端的职责。在发展阶段，自有品牌团队将逐渐发展成“前后协同”的模式，产品小组将拉动物流、供应商管理等支撑职能。
在高度发达的自有品牌市场中，需要有集中化的团队来管理差异化的品牌标准和创新流程，包括建立以产品小组为核心的柔性组织，对外直接管理消费者需求，对内全面协调生产、物流、采供、预算等，整合企业内部资源；以及集中化的采购和质量保证团队，为新设计的产品定义规格、选择供应商，并在成本和质量之间寻求最佳平衡。
