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作者 | 杨强 来源 | 品牌观察报
受一季度业绩超预期的影响，近日养元饮品终于难得地涨停了一次！
不过，最初那批因为“经常用脑，多喝六个核桃”这句几乎家喻户晓的广告而选择“入坑”股民，则很难说得上是等来了丰厚的回报。
甚至因为最近几年业绩下滑已成家常便饭，养元股价震荡低迷向下的走势，还让不少股民叫苦不迭，哪怕是有了这次的涨停。
▶ 图源：雪球财经
资本市场之外，六个核桃也是争议不断。依靠广告营销堆砌起来的补脑人设，近年来随着诸多质疑接连出现在大众视野，补脑故事似乎也不再那么性感了。
反应在营收上，带来的则是业绩“地震”。在2014年—2016年，六个核桃的销量还分别能达到82.6亿、91.2亿和89.0亿，结果到了2020年，却腰斩为了44.27亿元。
如今尽管其一季度的答卷还算不错，但饮料新贵层出不穷、营养成分饱受质疑、品牌形象愈发过时等诸多问题摆在面前，却也很难让其乐观。
从濒临破产“逆袭”
养元饮品的故事，也和它的股价一样，向来都不是平平淡淡的走势。
时间回到2005年，彼时养元的前身，还是河北衡水老白干集团下的一家保健品公司。
因为经营不善，濒临破产，所以这才被以姚奎章为主要成员的58名公司员，东拼西凑众筹了309万元，给买下了全部股份。
而这些购买者，据说其中出钱最少的一位，还只拿了286块钱……
不过在这之后，这个“草根”品牌就开始了大刀阔斧的自我革新，并由此也拉开了“六个核桃”征战消费市场的大时代。
▶ 图源：养元六个核桃微博
当然，核桃饮品也并非“卖身”之后才有，实际上在六个核桃以前就有养元核桃。
只是那时候的养元是个大杂烩公司，除了卖核桃露之外，还有加锌奶、苹果醋、老白干白酒等很多乱七八糟的产品。
所以等姚奎章掌权之后，就砍掉了这些销量不怎么行的产品线，并把重心放到了核桃饮品上。当然，之所以这样选择，这也是基于当时消费市场的竞争情况。
毕竟那时的植物蛋白饮料市场，不像白酒全面开花，除了东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露之外，特别有实力的对手其实并不多。
再加上这四大悍将切入的角度也不相同，银鹭是花生，唯怡是混合坚果，椰树是椰汁，露露是杏仁，所以以核桃为主打卖点的养元，也相对给自己减少了竞争的压力。
为了突出差异化的卖点，也是在这期间，养元核桃的名字还被换成了六个核桃，而且为了进一步扩大市场，其还选择了以农村包围城市的突破战略。
值得注意的是，在产品策略和市场策略清晰之后，约在2009年前后，六个核桃在广告营销上的动作也明显加快加大了不少。
比如把六个核桃的广告语改为“经常用脑，多喝六个核桃”，斥巨资请陈鲁豫为品牌代言人、在央视新闻联播后30秒打广告等等。
▶ 图源：养元六个核桃微博
所以凶猛的攻势之下，靠着“六个核桃”这款重磅产品，养元的业绩也在飙升。十年之后的2015年，养元的营收就达到了91.2亿，净利润26.2亿元，俨然饮料市场里的一匹黑马。
受益于此，2018年养元在A股成功上市后，也一度受到了市场的热捧。据说当初那名花了286块钱买下公司0.03%股份的工人，身价也是超过了千万元……
到底有几个核桃
不过，六个核桃逆袭而来的幸福，来得快去得也很快。
据其过往财报显示，养元饮品自2015年营收达到巅峰后，接着便出现了营收连续2年都在下滑的情况，而且下滑幅度也不小。
比如2015年时，养元的营收还在91亿元，结果一年后就变成了89亿元，2017年时更是骤减到了77亿元。
后面的2018年虽偶有反弹，但在这之后业绩却如同坐上了过山车。尤其是2020年，营收更是一度暴降到了44.27亿元，与巅峰相比也已经远不止腰斩了。
不止是营收，最近这几年养元的净利润也是一波三折。自2018上市创下28.37亿元的纪录之后，2019-2022年则分别只有26.95亿元、15.78亿元、21.11亿元、14.74亿元。
▶ 图源：百度搜索截图
但尴尬还不止于此，业绩之外，“经常用脑，多喝六个核桃”这句过去多年广为流传的广告语，以及对“六个核桃真的有补脑效果吗”等质疑，还让养元陷入争议。
尤其是“一瓶六个核桃到底有几个核桃”的争论，此前更是让养元陷入了是不是“收割智商税”的风波。
为什么会出现这种情况呢？其实原因也很简单，因为按照“六个核桃”的字面意思，大部分人很容易把它理解为一罐饮品含有六个核桃。
可实际上呢，这个“六”不但不是实值，而且就只是个名字。换句话说，就是这个“六个核桃”跟含有几个核桃一点关系也没有，就是个纯粹的商标名字。
值得注意的是，其实此前养元注册商标时，除了“六个核桃”之外，还注册了一个商标叫“八个核桃”，据说原来还打算用作高端的，可惜后来没有用上。
除了名字“大有水分”外，六个核桃的营养价值也是许多网友吐槽它的原因之一。
此前就有业内人士根据六个核桃的营养成分表做过测算，结果发现，一瓶六个核桃饮品含有的蛋白质，实际仅有1.44克。
▶ 图源：养元六个核桃微博
然而一个重15克的核桃，含有的蛋白质却有2.23克，所以换算下来，一瓶六个核桃实际就只相当于0.6个核桃。
但这也只是其中的一角，还一个更有意思的问题是，在六个核桃这罐饮料中，其实成本最高的，既不是核桃也不是白砂糖或者其它原材料，而是那个易拉罐！
这并非猜想，根据此前养元的招股书，一罐六个核桃的成本约为1元，其中核桃仁为0.25元，白砂糖0.05元，其它原材料0.13元，但那个易拉罐却达到了0.57元……
一个罐子比核桃还贵，所以也难怪六个核桃会被网友吐槽了。
还能重回巅峰吗
其实这也从侧面印证了一个事实，那就是饮料饮品的利润，确实要远比不少人想象中的要高很多。
实际上，这也并非只是六个核桃这样，而是整个饮品行业普遍如此。
▶ 图源：养元六个核桃微博
具体到品牌来看，2022年康师傅的饮品业务收入约为483.36亿元，同比增长7.89%；受外部环境影响，毛利率同比虽然下降了1.88%，但仍可达到31.95%。
统一也是如此，2022年统一企业的饮料业务板，毛利率相较前一年也有所下滑，不过33.9%。而这一数字，就算是放到上市公司里也能秒杀级的存在。
六个核桃虽然没有两大巨头的体量，但其造富能力也丝毫不落下风，当初以姚奎章为主要成员的58名公司员已实现财富自由自不必说。
其他像给六个核桃生产罐子的嘉美包装公司，靠着巨大的体量，不但每年从养元那里获得了15亿元以上的收入，更是还在2019年成功IPO上市了……
所以也正因为六个核桃在上市之前表现的太过优秀，再加上2020年之后的就近三年，养元的业绩下滑非常明显，因此市场上也就出现了不少唱衰的声音。
当然，这也并不能全怪外部环境，毕竟这样的局面出现，暴露的还有养元自身存在的问题。
比如产品单一。作为大单品六个核桃确实是成功的，但把大部分业务都放在一点，显然也会造成抗风险能力太低的问题，尤其是外部环境不佳时，更容易被卡脖子。
▶ 图源：养元六个核桃微博
又比如主打“补脑”。虽然凹出了一个不错的“人设”，但也把消费人群给限制了，更何况能不能补脑，这本身就是个争议的问题。
再者又是跟过年过节送礼绑定。外部环境稳定时，这可能还没有多大问题，可人员一旦无法流动，这就是沉重的打击，就近三年的现实也已经给出了证明。
另一个佐证就是今年一季度养元的财报。报告显示，期内共实现营收22.29亿元，同比上涨8.82%；净利润7.33亿元，同比上升39.92%；扣非净利润6.12亿元，同比增长24.46%。
受此利好，甚至在4月24日养元的股票还拿下了一个涨停板。
不过虽然一季度算是取得了一个开门红，但这对养元来说，要想重回昔日的巅峰，上述问题依然是横在面前的大山。如果阻碍不清，又何谈持续狂飙呢？
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