2018年以后，阿里巴巴将“消费品类及新供给的扩张”定位为其核心商业增长的关键引擎，并在2019年正式提出“新品战略”，通过TMIC、小黑盒、系列赋能计划等举措落地新品及新品牌战略以提升其供给侧差异化竞争优势。
国内消费新品牌借势通过品类创新快速崛起，以三顿半、王饱饱、简爱酸奶、自嗨锅、Ubras等为代表的的新品牌纷纷通过“定义细分市场新品类”迅速占领消费者心智初获成功。
放眼线上零售整体大盘，2019年天猫GMV的增量中44.8%由品类创新贡献。在新品牌持续涌现，“品类创新——品类成长——品类品牌化”成为国产消费品牌面对需求“个性化”、“圈层化”机遇的关键成长路径的新消费时代，重读定位理论体系发展巅峰的战略方法——《品类战略》，有重大的方法论指导实践的现实意义。
本文为您总结了《品类战略》中指导“新品类开创——新品类启动——品类成长——从单品类单品牌到多品类多品牌”全过程的经营法则：
1.品类战略即消费者心智战略，品来创新源自分化；
2.开创新品类的品类化策略五大要素：启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、标志性视觉、聚焦核心品项；
3.启动新品类的六个要点：界定原点人群、界定原点市场、渠道聚焦、站在竞争对手旁边、滑翔式启动、投入时间与耐心；
4.品类成长的三大法则：确保心智领先及时进化、教育市场推广品类、关注品类生命周期；
5.从单品类单品牌到多品类多品牌的三种发展战略：伞型战略、灌木型战略、大树型战略。
传播过度的时代，商业竞争的主战场在于消费者心智；品类战略即消费者心智战略，品类创新源自分化
1.品类时代来临
二战以后的商业发展史中，企业间竞争场所转移经历三大阶段：工厂阶段——市场阶段——心智阶段。
工厂阶段：二战后初期，物资短缺，产品供不应求，企业不愁产品销路，企业竞争的核心地点集中在工厂，产品为王。
市场阶段：技术进步、科学管理和大规模生产普及，社会生产率达到较高水平，产品极大丰富，企业竞争的主战场由工厂转移到市场；该阶段企业的焦点在抢占市场空白和争夺渠道资源。美国在20世纪六七十年代进入该阶段，中国在九十年代进入该阶段。
心智阶段：1993年美国将“信息高速公路”作为振兴经济的重要措施，互联网发展导致信息爆炸，消费者面对成千上万的新产品选择难以决策。《定位：争夺用户心智的战争》理论提出的“要想在这个传播过度的社会中取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置”广受企业界推崇，并被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。在该阶段，企业竞争的关键为占据有利的“消费者心智地位”，心智为王。
品类：消费者心智对信息的归类。
1956年，美国认知心理学的先驱George A.Miller发表研究报告《神奇的数字7
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2：我们信息加工能力的局限》；在对消费者心智做了大量的实验研究之后，发现心智处理信息的方式是把信息归类，然后加以命名，最后存储的是这个命名而非输入信息本身。
也就是说，
消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。
例如，消费者想要购买一瓶饮料的时候，会先考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或果汁，一旦确定了购买可乐，他就会说出可口可乐的名字；同样，消费者在准备购买一辆豪华车之前，会在乘坐舒适的豪华车和充满驾驶乐趣的豪华车之间进行考虑，一旦确定了后者，他会说“我想买一辆宝马”。
因而，在心智阶段，占领消费者的心智关键在于成为心智品类的代表性品牌；品类时代来临！
2.品类源自分化
研究长周期的商业发展史，人们会发现，
品类分化是商业发展的原动力
——某一个单一品类会不断分化出越来越多的新产品和新品类；分化的力量使新品类不断涌现，从而推动了整个商业社会的发展。
技术、文化、传播环境、消费者需求的变迁创造了促使品类分化的条件，市场不断成熟，则竞争更加激烈，产品和品类则走向分化。
把握时代发展趋势，认识并利用分化力量的企业，往往能取得巨大的成功。
以计算机行业为例，最初的产品是巨型计算机；巨型计算机诞生的时候，按照当时的需求预测，其销量不会超过2000台；然而企业界基于消费需求洞察推动品类分化，创造了个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等多种多样的相关品类，孕育了全球第一大行业，其中诞生了数十个全球性品牌以及万亿美元级别的市场。
餐饮业也是极佳的案例：20世纪50年代，美国咖啡馆中几乎出售所有的食物；但此后分化出汉堡、吉士汉堡、炸薯条、咖啡、其他饮料等品类，并带来了多种多样打造品牌的机会——鸡肉（肯德基）、咖啡（星巴克）、油炸圈饼（唐恩都乐）、冰淇淋（芭斯罗缤）等等。而且分化永远不会停止，以披萨品类为例，必胜客是美国第一个全国披萨连锁；随后达美乐分化出宅宋披萨，成了第二大披萨连锁；小凯撒“外卖”披萨则是美国第三大披萨品牌。
值得注意的是，品类分化不同于市场细分。
市场细分理论诞生于市场时代，立足于市场之中；而品类分化诞生于心智时代，立足于消费者心智，可称为“心智细分”。
市场细分的关键在于对现有的市场和需求的聚类，目的是有针对性地开展营销；分化的关键则在于消费者心智认知的归类，目的是发现可能的新品类机会。
从结果的角度区分，市场细分更多在于满足现有消费者需求，分化则更多在于创造新的客群和需求。“消费者并不知道自己需要什么”，卓越的企业创造需求、引领消费！
开创新品类的品类化策略五大要素：启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、标志性视觉、聚焦核心品项
找到具体的品类概念仅仅是开创新品类的开始，企业需要借助品类化的策略让新品类以及代表新品类的品牌进入消费者的心智。
1.启用新品牌
从营销的历史角度来看，新品类的机会大多数情况下属于新品牌：
丰田推出的高端汽车没有叫高端丰田，而是叫雷克萨斯；奔驰的超高档汽车没有叫超级奔驰，而是叫做迈巴赫。在劳力士之前，很多手表品牌都推出过高档产品，但只有劳力士使用了新品牌。在水井坊之前，很多白酒企业都推出过超高端的白酒产品，但只有水井坊采用了新品牌。
实际上，很多企业都会使用品牌延伸的方式推出新品类，因为他们认为采用已经出名的老品牌可解决广告和营销预算，这是一种错觉。根据观察和统计，企业对于延伸品牌的宣传投入并没有明显减少，收效却甚微。
如果新品牌的起点为零，那么采用老品牌的起点则为负；因为在建立新品牌的认知之前，还必须抹掉消费者已经形成的既有认知。
在营销中，没有别试图抹掉既有认知更耗费成本、更徒劳的事情了，这个成本远比建立新认知更为昂贵。
延伸品牌只有在一种情况下是可行的，那就是在要延伸的领域里没有专家品牌存在。但长远来看，一个值得延伸的市场，必然会诞生专家品牌；而且从营销的历史来看，专家品牌通常会战胜延伸品牌。对于这个问题，很多人会提到康师傅的例子，因为这个品牌在方便面和瓶装茶饮料两个品类上都占据第一的位置。康师傅品牌延伸的成功一方面得益于开创新品类，以上两个品类都由康师傅开创；另一方面得益于竞争对手的配合，几乎所有的对手都采用了品牌延伸策略；这样大家又回到同一起跑线上，康师傅的领先优势因而发挥了作用。
2.为新品类命名
在营销中，名字是企业最重要的决策，其重要程度甚至不亚于开创一个品类。因为名字是与消费者心智接触最为紧密的部分，所有的营销和传播活动都与名字有关；里斯半个多世纪的营销战略实践经验表明：糟糕的名字足以葬送一个新品类的前途，而很多品牌在竞争中的劣势都与命名有关。
每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑：一种是品类名，一种是品牌名；二者命名的要求截然相反：
品类名要通俗、容易理解、具有通用性；品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意某种特性。品类名通常要避免太有创意，品牌名则需要有创意。
面对新品类，消费者首要的问题是：它是什么？品类名的作用是给与消费者直观、简洁的答案，而不是令消费者更加迷惑或者浮想联翩。好的品类名如绿茶、红茶、冰红茶、乌龙茶、豆奶，这些品类名简洁、清晰，潜在消费者容易理解。
为新品类命名的重要方法是尽可能借助已经具有广泛认知的概念和品类。例如消费者对维生素和葡萄糖有普遍的认知和了解，维生素水和葡萄糖饮料就容易理解。当然，品类名还应该与新品类的总体调性吻合。
空气能热水器最初的品类名混乱而过于专业，包括热泵热水器、热泵、空气源、空气源热泵等，这使得消费者对空气能热水器的了解十分模糊，不利于品类推广。直到“热泵”改成“空气能热水器”这个品类名，解决了认知上的障碍，这各行业才迅速被大众接受。为什么这个品类名更容易被心智接受？首先，他借助消费者已经普标认知的老品类名如“太阳能热水器”，这样消费者看到“空气能热水器”的时候容易产生这样的理解：既然太阳能热水器是借助太阳能量的热水器，那么空气能热水器就是借助空气能量的热水器。其次，“热泵”等概念是专业名字，而“太阳”、“空气”等概念则是常用名字，非常容易理解和接受。
3.为新品牌命名
品牌名要求独特、简单、顺口、寓意某种特性；好的品牌名如可口可乐、喜力、百威、格力等。与为品类命名的误区相反，很多企业喜欢采用通用性的品牌名，认为这样可以垄断整个品类，这是一个致命的错误。典型的例子是伊利的金典牛奶；对于消费者而言，“金典”与“经典”谐音，“金典”作为一个品牌名并不独特，很多产品都有“经典”系列。
独特性品牌名的一个重要特征就是用不经常使用的词汇。例如“黄牛”是经常使用的词汇，黑牛则不是；作为一个品牌名，“黑牛”优于“黄牛”。与品类相关的联想及好的寓意也很重要，“真功夫”寓意厨艺出众，而“东方既白”则毫无联想性相当糟糕。
4.标志性视觉
如何将定位植入潜在顾客的心智？如果命名是一根钉子，那么视觉则是一把锤子。换言之，
品牌有了语言钉之后，还需要视觉锤。
建立视觉锤的目在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。
视觉锤包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。
外观：如可口可乐的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子红瓶贴、Thinkpad的经典黑色等。
色彩：如宜家的黄、可口可乐的红白等，需要强调的原则是“差异比美观更重要”，重要的是与竞争对手相区隔和突出。
经典广告形象：如万宝路的牛仔形象，宝马汽车用蜿蜒盘旋的道路强化“驾驶乐趣”。
5.聚焦核心品项
新品类需要尽快进入消费者心智，心智的特征是害怕混乱，不愿意搞清楚复杂的事情，把复杂的信息标注为“混乱”，然后作为垃圾进行过滤。
聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最优价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快发展，核心品项应该把握品类中最主流的战场。
康师傅推出方便面之初聚焦于一款产品——红烧牛肉面，因为调查显示红烧牛肉面是中国消费者接受面最广的口味。统一在低浓度果汁市场推出过“鲜橙多”、“蜜桃多”等多款产品，但只有“鲜橙多”一枝独秀，原因是“橙汁”是接受面最广的果汁。
这一原则在实践中常常会受到“满足消费者多种口味、多种价位需求”，甚至“单一产品难以抢占更多卖场空间”等观念的挑战。这是一种本末倒置的思考方式，企业所考虑的核心问题应该是为新品类争取更多的卖场展示空间，但不能为了更多的展示空间而稀释和破坏新品类。
启动新品类的六个要点：界定原点人群、界定原点市场、渠道聚焦、站在竞争对手旁边、滑翔式启动、投入时间与耐心
1.界定原点人群
原点人群可能是品类消费的高势能人群，可以是使某一品类的专家或者中度重度消费者，也就是意见领袖KOL；一旦得到高势能人群的认可和消费，将对其他消费群体产生影响和示范作用。这种情况通常试车专业性较强或者高档消费品类，例如体育用品、汽车、红酒等。
原点人群也可能是新品类最容易切入的人群，例如百事可乐开创了“年轻人的可乐”这一品类后，聚焦于中学生群体开展营销，取得了很好的效果。
2.界定原点市场
与界定原点人群的目的和作用类似，界定原点市场就是选择新品类容易立足便于发展的地方。理想的原点市场应当具备以下特征：在新品类的目标市场中具有典型性和代表性；当地消费者对品类的消费基础好，消费观念成熟，容易接受；品类消费能力强，可以产生辐射效应。选择和确定原点市场的方法就是参考竞争品类或者近似品类在当地的发展情况。
通常情况下，原点市场不宜过大或者过小。市场过大，启动所需的资源较多、时间较长，新品类所承担的风险也更大；市场过小则不足以形成影响。
3.渠道聚焦
新品类的推出，应避免广铺渠道，这对于资金实力不强的中小企业尤为重要。
渠道聚焦的目的首先是争取渠道更多的支持。随着商业渠道之间的竞争愈加激烈，渠道商也更加重视开发和引入新品类以及独家销售的品类与品类；这可以使新品类在与渠道的谈判中争取到更多支持。聚焦渠道也有利于企业资源的集中，使新品类获得更多展示机会。聚焦渠道后，企业可以争取在单一渠道中实现更多陈列、展示、使用、推广新品类的机会，提升新品类成功的概率。
极致的做法是把最初的渠道聚焦到一个连锁渠道。
4.站在竞争对手旁边
一旦确定了主要竞争对手，新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。宝马把奔驰当作竞争对手，于是把专卖店开在奔驰隔壁；百事可乐把可口可乐当做竞争对手，于是占据了超市中可口可乐旁边的货架。
站在竞争对手旁边有两个重要的原因：（1）生意可以来源于竞争对手，所以必须在它出现的地方出现；（2）给消费者一个强烈的暗示“我是它的对手”，从而让消费者将两种品牌（品类）联系在一起，加以比较。
5.滑翔式启动
启动一个新品类有两种方式：（1）滑翔式启动——先缓慢发展，积累势能，等到新品类被大众所了解再迅速推开；（2）火箭式启动——投入巨额广告，在较短的时间内，实现品牌销量快速增长，然后从高峰跌落。
滑翔式启动是新品类的最佳选择。推出代表新品类的品牌面临的最重要问题是可信度。新概念不可信，尤其是新概念在广告中推出的时候。因而推出新品牌最有效的营销方案是以公关活动开场。公关推动口碑传播，为品牌建立可信度；品牌获得可信度之后，跟进广告才能充分发挥作用。推出新品类的最佳方式，应该是主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，一旦转折点出现，马上推出大量广告进行巩固和加强。
虽然滑翔式启动更有利于品牌长远发展，现实中大部分企业仍然喜欢采用火箭式启动。火箭式启动的弊端在于，如果产品与品牌体验让与广告宣传相差甚远，品牌将难以获得成功。
6.投入时间和耐心
最强健和最持久的品牌都是由原有品类分化产生的，但分化是一个缓慢的过程。实际上，越有前景的新品类越需要漫长的时间去发展。
首先，新品类的完善和成熟需要一个漫长的过程。例如，凉茶在推出的过程中先后面临“口味”、“配方”等问题；为了建立“饮料”的认知，必须将调整配方淡化“要为”；其次，消费者和媒体对于使用药材原料存在质疑，在合法性合理性等问题上也需要反复调整达成市场共识。
新品类被人们广泛接受也需要时间。红牛开创了能量饮料新品类，但在美国市场花了9年时间里销售额才达到1亿美元。老干妈1996年推出豆豉辣椒酱，到2003年才实现了6亿元的销售额。
但新产品销量由早期缓慢增长变成突然加速时，转折点就出现了。一旦转折点出现，就意味着新产品从小众进入大众市场，此时企业投入广告将有力地推动这个过程，获得最佳的投入产出比。
品类成长的三大法则：确保心智领先及时进化、教育市场推广品类、关注品类生命周期
1.确保心智领先、及时进化
确保心智领先：在市场上推出新品类并成为市场第一，要避免由先驱变成先烈，品牌要做的是尽可能让每一个人都知道自己是品类的开创者和领先者，长期占据心智第一的位置。消费者是一个流动的群体，新的消费者会不断进入，他们通常并不清楚谁才是品类的开创者谁是市场第一；如果忽略了这一点，就会让后来者有机可乘，新进入品牌总是十分活跃，看起来更像领导者。
及时进化：一旦品类发展势头良好，新的竞争者必然快速涌现；因而确保品牌在品类中的地位，就必须及时进化。首先是收集来自消费者和媒体的评价与意见；新品类不可能是完美的，因而要通过了解消费者和媒体，不断进行完善。其次需要监控竞争环境，尽可能封杀竞争对手的进步空间；封杀战术即进化或改良的速度领先，使追随品牌的产品体验难以超越，领导品牌拥有主导性份额。
2.教育市场推广品类
甚为品类的代表和领导者，品牌必须具有从整个品类市场思考的战略思维，承担起教育和推广品类的责任，才能获得最大回报。
