编者按：目前，《欢乐颂2》正在热播，网上跟着剧中“五美”买保险、选图书、挑发型的营销内容早已刷屏。然而，借势营销并非想借就能借，太平人寿就因蹭《欢乐颂》热点而被出品人东阳正午阳光影视公司告上法庭，称对方发布的《跟着欢乐颂五美选保险》一文构成不正当竞争。借势营销要小心踩雷，谨防构成商业攀附。那么，借势营销具体该遵循什么规则呢？一起来看专家怎么说。
原标题：《欢乐颂2》正在热播，网上跟着剧中“五美”买保险、选图书、挑发型的营销内容早已刷屏——
借势营销，“借”出侵权官司
目前，《欢乐颂2》延续去年的热度，收视率飘红，话题度满满。打开微信公众号，该剧涉及的相亲、买房、剩女等话题早已刷屏，对于5位女主角的爱情与生活的讨论也是见仁见智。除了这类纯粹评论类文章，同时刷屏的还有一类跟着欢乐颂“五美”选保险、学穿搭、挑发型等借势营销类文章。这类文章除了对剧中人物进行评价，还会附带介绍公司的相关产品，保险、服装、图书等无所不有。
借势营销，是指借助社会舆论热点，将销售的目的隐藏于营销活动中，让消费者在喜闻乐见的环境里了解并接受产品的营销手段。近年来，随着影视产业的发展，每一部热播剧都能很快掀起舆论的高潮，吸引广大品牌通过植入广告等方式进行商业合作，也成为借势营销追逐的对象。然而，借势营销并非想借就能借。
公号文章被指商业攀附
早在《欢乐颂》第一季播出时，太平人寿就发表了《跟着欢乐颂五美选保险》一文，文中利用《欢乐颂》剧名、“五美”剧照，并以“五美”为参照对其经营的保险产品进行类型划分。对于这类搭便车的行为，《欢乐颂》出品人东阳正午阳光影视有限公司发表了维权声明，称相关商家或机构未经授权许可，擅自使用该剧的海报、剧照、宣传物料及剧中“五美”角色名称、形象、人物设定等，用于商业营销推广，在网页、微信、APP等渠道上发布、传播，属于典型的商业攀附行为，构成了对作品权益的侵害。在《欢乐颂2》开播前一天，正午阳光将太平人寿告上法庭，称对方发布的文章违反了反不正当竞争法第二条、第五条和第九条相关规定，构成不正当竞争。
庭审中，原告认为，太平人寿未经许可，撰写侵权文章，足以导致受众普遍误认为被告产品与电视剧《欢乐颂》之间存在广告合作关系，使原告错失了同类商业合作机会，且涉案文章的发表正值该剧收视率的顶峰，其阅读量巨大，足以证明侵权行为影响之广泛，其行为已经构成“攀附”“搭便车”及虚假宣传的不正当竞争行为。太平人寿代理律师则认为，原告是影视公司，被告从事保险行业，双方所提供的产品没有关联性，双方不存在竞争关系，因此也不存在不正当竞争。同时，涉案文章旨在向受众解释该公司的保险产品。文章内容仅是对社会共同话题的探讨，原告无论是享有著作权还是其他权利，都不能阻止大众及媒体的这种权利。目前该案仍在审理中。
借势营销需要明确规则
蹭影视剧热点借势营销并非新鲜事，但此前极少诉诸法院，引发关注。北京一影视公司负责人告诉记者，对于这类蹭热点的营销文，此前公司并没有过多关注，直到这几年影视剧商业合作的形式和需求越来越多，为了维护广告合作方的利益，公司开始重视这种打擦边球的行为。不过，也主要是通知对方删除，还没有提起过诉讼。
对于这种利用剧照等借势营销的行为，小强娱乐法创始人、北京天驰君泰律师事务所合伙人郑小强律师在接受记者采访时分析，这明显涉及到影视剧出品方等著作权人的著作权和演员的肖像权问题。从著作权法的角度，未经授权的与商业宣传有关的使用，难以纳入合理使用的范围，构成著作权侵权；从演员的肖像权角度，根据民法通则规定，未经本人同意不得以营利为目的使用公民肖像。同时，他介绍，很多影视剧片方和演员遇到这种情况，考虑到起诉成本高，但收益并不大，而且这类文章未直接用其作为商品代言，一些片方和演员觉得危害或影响并不大，以及基于各方面原因考虑权衡，很少诉诸法院。至于是否构成不正当竞争，郑小强认为，一般而言这种借势营销的文章，不会让用户产生对商品或服务来源的混淆，是否构成虚假宣传，还有待在相关判决中予以明确。
上述《欢乐颂》一案原告代理律师王立岩认为，借势营销是否会构成商业攀附，之所以在影视行业开始引起重视，重要原因在于影视剧商业价值的极大提升。她介绍，此前，我国影视剧出品方的收益主要来自于作品发行，目前通过植入广告、异业合作和衍生产品开发等方式，影视剧可以授权品牌商进行多维合作和商业开发。以《欢乐颂2》为例，据相关媒体报道，《欢乐颂2》一季就有50多家广告植入，业务量是其上季的两倍之多，涵盖汽车、家居、手机、服装、食品等衣食住行行业，保守估计广告收入近亿元。王立岩表示，如果允许借势营销随意攀附，既损害了影视剧权利人的利益，也势必会影响已经支付对价获得授权的品牌商的利益，不利于广告市场的良性发展。
上述影视公司负责人认为，目前对于借势营销最重要的是明确规则，让从业者知道如何“适可而止”。比如说，商家只是嫁接热点话题宣传推广，还是直接利用剧中人物、剧照代言，应该有所区分，这两种行为的性质也应有所不同。他也希望，相关判决能为整个行业带来正向指引，让商家明白哪些情况下会侵犯著作权，哪些情况下会构成不正当竞争，在什么情况下必须获得授权，进行商业合作。（本报记者 刘仁）
（文章来源：中国知识产权报）
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