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中国人爱买奢侈品，可能是这老头带坏的

东亚评论 · 公众号 · · 2021-01-07 08:00

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8字路口（id：crosseight）

作者 | 柳太真

文中内容不代表东亚评论观点和立场

2020年的最后一段时间里，行业冥灯罗老师又勇猛地氪死了一位企业家。

他前脚刚卖完假冒的皮尔卡丹羊毛衫，后脚皮尔卡丹老爷子就立刻98岁喜丧。

很多人只记得几十年前，赵本山在小品里调侃他的台词：我穿卡档，村长穿也卡档。却没有意识到，这个瘦老头曾经多么深入地改变过中国。

在长安街上，他办了中国最早的一场时装秀；他还在北京开了一家餐厅，成为中国的摇滚乐圣地——马克西姆餐厅。

四十年后，他的名字又直击当下最热的直播带货行业，往它精致的表面敲出了一道东非大裂谷。

千丝万缕中，这位时尚界曾经的行业先驱，冥冥中与中国的几次缘分，竟然都存在解不开的关系。

他留下的东西，远不止时装、西餐和摇滚。

中国人爱买奢侈品的恶习，可能都是他带出来的。

01

有很多人把皮尔卡丹称呼为当代的利玛窦，而他自己更喜欢管自己叫现代的马可•波罗。

不管怎么样，背后都在表达同一个意思：

我是第一个发现东方巨大商业潜力的人。

在曾经的西方人心中，时装的圣地几百年来不是在英国，就是在法国，神秘而遥远的东方是古老的，跟时髦没有一毛钱关系。

皮尔卡丹的精明和远见在这里体现了出来。

迥异于当时其他眼睛只盯着西方皇室名流的设计师，1957年他亲自去了一趟战后的日本。在那里，他看到一个百废待兴的战败国，看到了到处都是断壁残垣的城市。

也看到了一个此前从未有人想过的庞大市场。

战前的日本人做衣服都是去裁缝铺里选料子，成衣是什么？没人听过，就这样，皮尔卡丹把法国高级成衣的衣香鬓影带到了日本，果然，在那里他获得了巨大的成功。

日本只是他在远东商业帝国布局的第一站。接下来，他把目光瞄向了另一个人口更多、更巨大的市场——拥有10亿人口的中国。

按皮尔卡丹的话来说，当时的中国:

根本无法分清男女。每个人都是一样的发型，一样的衣服，一样的颜色；大衣里面是棉袄，棉袄里面是毛衣，毛衣里面是另外一种毛衣，三四条裤子叠着穿。

他信心满满，认定自己一定会在中国获得巨大的成功。

1978年，皮尔卡丹参加了一个名为“北京春天”的访问团，跟着这个访问团，他登上了长城，大概也不可免俗地参观了故宫、太庙和颐和园。

因为他回去没多久就发布了一个皮尔卡丹的全新服装系列，这个系列的名字叫“中国宝塔”。

通过一系列的积极接洽，皮尔卡丹成功在1979年的北京民族文化宫举办了自己的第一场时装发布会。8位法国模特，4位日本模特。

这场发布会仅限业内人士参加，大多是外贸系统的官员。按理说也都是见过世面的。然而，当时在场的新华社记者李安定老师写道：

当一个金发美女面对观众停住脚步，突然兴之所至地敞开对襟衣裙时，台下的人们竟像一波巨浪打来，身子齐刷刷向后倒去。

中国人压抑已久的爱美之心，被这波巨浪掀起来了。

2012年，中国成为了世界最大奢侈品消费国；2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭为此支出近8万元……

追溯到原点，都逃脱不开那场皮尔卡丹的时装秀。

那是普通中国人第一次看到这样五彩斑斓的时装，触摸到天马行空的构想。

皮尔卡丹教会了当时一片灰蓝的中国人：

穿衣服，不光是为了保暖。

02

皮尔卡丹的衣服最开始是在央视做广告的。

当时并没有几个地方台，全国人民看电视只能看央视，于是，皮尔卡丹的广告一经播出，影响力立刻从一线一直下沉到18线。

这也得益于改开对于中国人民生活方式的影响，结婚三大件从手表、单车、缝纫机变成了冰箱、彩电、洗衣机。

然而即便如此，皮尔卡丹对当时的中国人来说，更多的是一种遥远的神话。

当时上海工人一个月的工资大概在80块钱左右，而皮尔卡丹一件衣服的售价，大约在1500元。

甚至刚开始售卖的时候，普通人根本买不着，因为想买一件皮尔卡丹必须要一一张外汇券。

于是，这个牌子，某种程度上代表了中国城镇化的进程，也成了中国人互相揶揄的标志物。

皮尔卡丹和中国的语言艺术家AKA东北人，总是有着难解难分的缘分。

在1994年的辽宁电视台春晚小品上，赵本山和范伟演一对父子。

范伟问他给赵本山买的那套西装穿没穿，赵本山说送给村长了，范伟当场用他特殊的鼻音惊呼：啊？那可是皮尔卡丹！

赵本山用他标志性的东北话回了一句：啊，是卡裆！我穿卡裆，村长穿也卡裆！

过了几年，在一个播放更广的央视综艺节目《综艺大观》上，又是两个东北人，潘长江和巩汉林揶揄了皮尔卡丹一把。

潘长江扮演发了财的农民弟弟，进城跟哥哥炫富：哥，我富了，我发了，我有钱了，我赶上好年头了！

你看我穿的西服没？正宗的国际名牌，皮尔卡丹！

巩汉林斜了一眼：穿你身上，也就是卡尔屁丹了。

全国人民都笑了，皮尔卡丹也笑了。

尽管他也许不知道这个小品的存在，但他摸到了这个国家的脉搏。

他实在太像一个中国通了。

皮尔卡丹是个从小在法国长大的意大利人，却特别善于跟中国人拉关系。比如他经常对中国政府和记者说的一句话：

中国和我家乡的威尼斯城有着许多古老的共通之处。

光凭嘴上功夫是不够的。早在1983年，皮尔卡丹就在北京举办了一场国际展销会，会上所有的产品全部都是中国制造。

1988年，皮尔卡丹在北京举办了一场慈善募捐活动，名为“拯救长城，拯救威尼斯”，募捐所得的全部资金全部用于修复长城和威尼斯；然后，他又在钓鱼台国宾馆举办了1949年以来第一场化妆舞会……

这些行为成功赢得了中国人的好感。

皮尔卡丹曾经在迪奥门下当过学徒，凭借这段昔日的友好关系，他顺利地拿到了迪奥在中国的代理权，然后又拿到了华伦天奴的中国代理权，成功把这两个品牌一同引进了中国。

那是皮尔卡丹在中国最受欢迎的一段日子。中国的西服市场一度被他占去40%，他曾经往返中国29次，时装界没有任何一个世界名人可以再和他比肩。

但显然他的野心不止于此。

于是，他斥资2000万美元，买下了巴黎那间赫赫有名却经营不善的餐厅马克西姆。

然后在两年后，把他的第一家分店开到了北京崇文门饭店的二层。

03

巴黎的马克西姆餐厅在50-70年代里一直是全世界最有名、最昂贵的餐厅之一。

这间餐厅本身就充满了许多的历史传奇。二战期间，它是德军统帅部和通敌名人最流行的巴黎餐厅，许多间谍行为和暗杀活动都发生在这里。越南国父胡志明流亡法国期间的落脚地就是马克西姆，他在这里匿名当着一个端盘子的服务员。

伍迪.艾伦的名作《午夜巴黎》取景地就在马克西姆餐厅，当玛丽亚.歌迪昂推开那扇玻璃小门时，菲茨杰拉德和海明威的出现，把巴黎的午夜衬托得都喧嚣了几分。

这个餐厅的名气太大，以至于香港政府甚至用它的名字直接命名了一条街道：Maxim’s Boulevard。一家高档西饼屋在此悄悄萌芽。

近些年，这家西饼屋出产的蛋黄流心月饼，逐渐变成了中国人民中秋送礼的高端产品首选之一。它的中文名使用了马克西姆的粤语音译：美心西饼。

当然，1983年的中国人不但不知道马克西姆和美心，连法餐是什么都还不知道呢。

1983年9月26日，这也许是史上唯一一次新闻联播报道一家餐厅开幕，这家餐厅就是皮尔卡丹的马克西姆。中国人尝到了正宗的煎牛排、棍子面包和波尔多红酒鹅肝批。

法国媒体对此感到极端的不理解，他们认为老头斥资百万美金在中国开法国餐厅，八成是脑子有问题。

皮尔卡丹天生就是个喜欢跟大多数人不一样的人。他从日本调来几十名装修工人，又从法国和意大利进口了所有的装修材料，甚至在餐厅里挂上了19世纪末的巨幅古董油画。

当然，出于“作风”问题的考虑，有关政府要求他给油画里那些裸体女人全部遮上布帘。

这间餐厅成为了建国以来第一家中法合资的餐厅，它落地的背后少不了一个人的极力促成：宋怀桂。

跟姜文握手的就是宋怀桂

宋怀桂是皮尔卡丹在中国大陆的代言人、运营人以及马克西姆餐厅的总经理。

她在中央美院读书时，跟一位来自保加利亚的留学生恋爱，遭遇阻挠。最后她愤而给周公写了一封信，成功打动了周公，成功涉外婚姻。

两人定居巴黎十余年，直到偶然遇见了皮尔卡丹，顺理成章地成为了商业上的合作伙伴，以及私人感情上的挚友。

皮尔卡丹要在北京开马克西姆的分店，却不愿意为了中国的特殊国情降价。因为皮尔卡丹的成衣价格，已经是他考虑到了中国消费者的钱包之后降价的成果。

宋怀桂只好想了另一个法子，把马克西姆的核心魅力——经久不衰的特色沙龙文化，带到北京来。

刘晓庆是当时马克西姆的常客之一。冲着宋怀桂。

因为她我们才喜欢马克西姆餐厅，我们有时间就聚在这儿。当时我们每月只有50元工资，都是她招待我们，不仅招待我们，还派车接。

连刘晓庆这样的明星月工资都只有50元，可想而知其他普通人的工资水平。而马克西姆餐厅当时人均消费超过200元。

为此，宋怀桂开始利用自己的关系到处拉一些艺术界名人来。姜文、张艺谋、巩俐、尊龙、拍末代皇帝的导演贝鲁奇，这些人经常在马克西姆流连忘返，张国荣在这里的卫生间被影迷堵着要签名。

因为关系好，贝鲁奇甚至邀请宋怀桂出演了《末代皇帝》里的隆裕太后。

多亏了宋怀桂的开放与包容，这里也是中国摇滚诞生的地方。

餐厅里有很多外国人，宋怀桂希望这里经常举办各种聚会和party，以此吸引那些愿意来消费的人，因此这里也是全中国最常出现外国音乐和乐队的地方。

除了外国乐队，宋怀桂也喜欢免费邀请中国自己的年轻音乐人。那些年，马克西姆几乎是中国唯一可以表演摇滚乐的地方，崔健就是在这里第一次唱出了《一无所有》。

当时全中国玩摇滚的人不多，能玩的几乎都上过马克西姆红毯下藏着的小小舞台，何勇、张楚、罗琦、郑钧和汪峰的鲍家街43号……

除了摇滚，这里还诞生了中国第一批走向世界的专业模特。

皮尔卡丹带出国门的那12名中国模特，全都是宋怀桂亲自一个个去挑的人。

她把这些女孩儿带进马克西姆餐厅，亲自训练她们；到了晚上，她就让她们穿上几套皮尔卡丹的衣服，去餐厅里走秀表演。演完了，她招呼大家留下来吃饭，她来买单。

被她挑中、后来成为中国第一位男模的贡海斌就这样成为了皮尔•卡丹模特队里固定的一员。这个模特队先后去了上海、天津等地演出，让模特成为了当时最令人艳羡的神秘职业。

到了1997年第一届中国时装周举办之后，宋怀桂决定带中国模特队第一次参加国际超模大赛。这次的大赛诞生了中国第一位超模——陈娟红，后来她开办了中国第一家职业模特经纪公司。

同一年，赵本山在春晚表演的小品里，用红高粱模特队作为主题。

得益于这个“第一”，贡海斌的模特事业竟一直持续到了45岁。

他一直记得宋怀桂当时说过的那句话：

你们和未来的中国人，都会变成这样，这是生活之美。

04

很少有人知道，对皮尔卡丹不屑一顾是法国时尚界的标准操作。

由于他坚持降低成衣价格，自降身价，把高级时装屋变成中产消费档次的品牌。

而当他开始组建工厂，同时采取一种直接售卖设计草图的策略时，时装界对他的鄙夷就更大了。

他采用的是一种崭新的合资模式，直接把出稿飞快的图纸交给工厂生产、代理销售，自己只占10%左右的股份，俗称：贴标生产。

当时压根儿没有任何一个人这么做，因为这样无疑会使那些高级品牌代表的地位和身份变得不纯粹。

这种不理解是必然的，皮尔卡丹使用的是一项超前当时许多年的模式，这就是当今世界ZARA、H&M这样快时尚品牌商业逻辑的雏形。

同时，他还走了一条离经叛道，在他人眼里自毁品牌的路。

皮尔卡丹领悟到一个道理：

时尚品牌是有寿命的。

既然如此，干嘛不在它能挣钱的时候多挣点儿？

早在60年代起，他就开创性地把自己的商标授权给其他商家。

到2000年左右，印着他商标的产品多达800多个种类，在全球120个国家出售，从肥皂、牙刷、浴巾到沙丁鱼罐头应有尽有。

皮尔卡丹对此有过一番很精彩的发言：

如果有人想花钱把我的名字印在厕纸上，我会很高兴地答应，为什么不呢？

无处不在的商标让皮尔卡丹的知名度达到了顶峰。然而，由于品类太多太杂，最后消费者根本无从分辨，到底哪个产品获得了授权，哪个又是仿冒的。

到最后，哪怕真的有人未经允许就在厕纸上印上了皮尔卡丹，消费者也只会认为这是真的。

这种毫无节制的授权策略当然会进一步损害皮尔卡丹服装品牌的价值，那些肥皂、牙刷、浴巾和沙丁鱼罐头让皮尔卡丹的名字和这些日用品划了等号。

中国人爱买奢侈品，可能是这老头带坏的

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