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立案调查!又一知名品牌爆雷

投资家  · 公众号  · 科技自媒体  · 2024-11-08 21:23

主要观点总结

良品铺子因被举报“配料表造假”陷入舆论风波。涉事产品到底是否存在问题,市场监管部门正在调查。此事对良品铺子的业绩和口碑造成负面影响。除此之外,良品铺子还面临渠道、营销、降价策略等多方面的挑战。文章从多个角度分析了良品铺子的现状,包括其发展历程、业绩状况、市场形势等。

关键观点总结

关键观点1: 良品铺子陷入“配料表造假”风波

良品铺子最近因涉嫌配料表造假而引发争议,涉事产品是否在配料表方面存在问题,市场监管部门正在调查。

关键观点2: 良品铺子面临业绩和口碑危机

此次事件对良品铺子的业绩和口碑造成严重影响,其市值已大幅缩水,面临巨大的业绩压力。

关键观点3: 良品铺子的发展历程和现状

良品铺子从成立至今已有多年历史,经历了快速扩张和上市高峰期,但近年来面临渠道、营销、降价等多方面的挑战。

关键观点4: 零食市场的竞争态势

随着零食市场竞争日益激烈,良品铺子面临来自量贩零食品牌等竞争对手的冲击,市场份额受到挤压。


正文

作者 | 枫叶
来源 | 正商参阅(ID:zhengshangcanyue)

涉嫌配料表“造假”?

良品铺子再次站在了风口浪尖之上!

高端零食品牌,最怕遇到的就是产品质量问题,哪怕仅仅是被质疑;

因为国内零食赛道实在是太“卷”了。

中国人爱吃零食,愣是吃出一个上万亿的市场, A 股就有 11 家零食相关的上市企业,良品铺子、三只松鼠、来伊份、盐津铺子、有友食品、劲仔食品、洽洽食品、万辰集团、甘源食品、好想你、黑芝麻,相信它们的产品,你就算没吃过大概也听过。

没上市的品牌还不知凡几,可见竞争是多么地激烈, 被立案调查的良品铺子迎来多重危机。

总之,食安问题无小事,陷入“打假风波”的良品铺子,自证的同时又该如何挽回颓败的业绩呢?

01

近日, 良品铺子因被打假博主举报“配料表造假”而陷入舆论风波, 引发热议,相关话题登上多条热搜,网友们广泛关注。

从相关视频来看,疑似 造假 的藕粉和酸辣粉,确实是从良品铺子官方旗舰店购买,其购买、送检等过程均有证可查,取证也经过了公证处公证,如果视频没有做假的话,还是有些可信度的。

11 4 日,良品铺子发表声明回应:关于近日有网民举报公司藕粉、酸辣粉“配料表造假”问题,经初步排查相关产品在公司及生产商于本年度的多批次送检中各项指标均合格。目前,属地监管部门已对公司相关产品抽样并开展调查。

当然, 涉事产品配料表到底有没有造假,良品铺子自己说了不算。

据报道,武汉东西湖区市场监管局已针对此事立案调查,事情真相到底如何,相信很快就会水落石出。

当天,武汉东西湖区市场监管部门发布情况通报,对此表示高度重视,已经立案调查,并依法依规处置。

对良品铺子而言,不管是被碰瓷还是真的有问题,都是品牌不能容忍的,零食行业但求无过只争朝夕,于是急了的良品铺子又发公告“自证清白”。

11 5 日,良品铺子再发说明公告“澄清产品合格”,并提到本次事项相关产品 2024 1 9 月收入占公司收入的比例很小。

不少网民认为“苍蝇不叮无缝蛋”,视频博主为什么单单要 举报 良品铺子,良品铺子又说相关产品 各项指标均合格 ,大家都是一面之词, 这也是市场监管部门迅速介入调查的重要原因所在。

02

大家不解的是,根据良品铺子拿出的检测报告,这些产品全都是 合格 的。可是,博主的举报材料又表明这些 合格 的产品检测出了问题。

从这个角度看,针对此次事件的调查, 除了要相关产品的质量,看看相关产品在配料等方面是否表里如一,同时还有必要关注一下相关检测报告的 质量 ,查一查相关送检、检测等过程是否符合规范。

事件发酵后,大量网友涌入良品铺子相关评论区留言。目前,良品铺子多平台的官方旗舰店内已无法找到 藕粉 酸辣粉 产品,多个官方相关直播间、视频作品均已关闭评论。

关于此事件的结果尚未披露,但食品安全是食品行业的红线和生命线,关系着消费者的信任和品牌市场口碑,这方面一旦出问题,对企业的品牌影响是巨大的。

至于良品铺子产品究竟如何,让“真假的子弹”再飞一会儿!

良品铺子与三只松鼠、来伊份一直被视为中国代工零食三巨头,是由创始人杨红春 2006 年在武汉成立的。

相较于传统的食品公司不同, 良品铺子并没有自己独立的食品研究生产基地,而是采用 商铺 模式在全国各地招揽自己的代理商, 将全国各地的美食都汇集于一个铺子里,以 良品铺子 为品牌进行代销。

凭借这种强大的渠道优势,良品铺子早期做的是风生水起,扩张速度极为快,很快就铺满了全国的各大城市。

良品铺子从 2006 年的 6 家店到 2010 年的 360 家店,再一路到今天近 3000 家门店。

03

除渠道优势外,营销能力更是支持良品铺子快速扩张的一件制胜法宝!

无论是线上的影视作品、电视广告,还是线下的公交车站、电梯间、车站 ...... 只要是有广告的地方,你就能看到良品铺子的身影,这其中投入的资金量可想而知。

2015 年,良品铺子在 双十一 实现了 1.23 亿的日销售额,全年线上销售额高达 12 亿,良品铺子也借此夺得“零食一哥”的宝座。

2016—2019 年,良品铺子营收从 42.89 亿元上涨至 77.15 亿,净利润从 0.98 亿上涨至 3.4 亿,实现跳跃式增长,小零食被杨红春做成了大生意。

2020 2 24 日, 良品铺子在上交所挂牌上市,成为 高端零食第一股

趁着业绩尚可、零食赛道热度未消,其股价高歌猛进,从发行价 11.9 / 股最高暴涨至 86.52 / 股,市值最高近 350 亿元。

截至 2024 11 7 日收盘,良品铺子涨停报收 13.85 / 股,总市值 55 亿元,市值距最高点已缩水近 300 亿元。

良品铺子仿佛也没能逃过“上市即巅峰”的魔咒,增长上市后似乎触顶。

2020—2023 年,其营收分别为 78.94 亿、 93.24 亿、 94.4 亿、 80.46 亿元,同比分别增长 2.32% 18.11% 1.24% -14.76%

净利润分别为 3.44 亿、 2.82 亿、 3.36 亿、 1.8 亿元,同比增长 0.95% -18.06% 19.16% -46.26%

2019-2023 年间,良品铺子主营业务毛利率从 32.51% 持续下滑到 27.74% ,处于行业中下游水平。主要原因在于其销售费用持续居高不下,严重拖累了毛利率。

对于当下业绩本就承压的良品铺子而言,此番遭遇打假风波无疑于雪上加霜。

消费者如今更趋于理性,对于入口的食品,市场追求的并不只是廉价,出色的 质价比 才是核心。

希望走过 18 载春秋的 零食一哥 良品铺子,不要失去对消费情绪变化的感知力,因为在激烈的零食赛道良品铺子已经“输不起”了。

04

近年来,零食市场呈现出一片欣欣向荣之势;但是,随着互联网红利的渐趋消失, 同质化、低价竞争、行业壁垒低等问题,困扰着整个休闲食品行业。

毕竟,在一个泥潭里同维竞争,你不出招就等于给别人机会。

产品造假风波之外,伴随价格战越打越凶, 良品铺子的业绩早已不容乐观,加之其是重营销的品牌,若受本次事件影响而口碑崩盘,或许,会彻底走不出这场寒冬。

据良品铺子公布的 2024 年三季报显示,良品铺子前三季度实现营收 54.8 亿元,同比下降 8.66% ;归属净利润为 1939.03 万元,同比下降 89.86%

其中,第三季度营收为 15.94 亿元,同比下降 20.81% ;净利润亏损 450.03 万元。

影响业绩的重要原因之一,便是良品铺子自去年开始实施的降价策略。

去年 11 月末,以高端化定位示人的良品铺子迎来了一位新掌门人杨银芬,他上任伊始采取了大刀阔斧的降价策略,宣布公司旗下 300 款零食全线降价,平均降幅 22% ,最高达到惊人的 45%

这波 史上最强降价 引起外界哗然。

要知道,其 2021 年、 2022 年的销售毛利率也只有 27.57% 26.77% ,也就是说, 良品铺子这次降价,已经无限逼近成本线了,震惊之余也让外界窥见了零食行业的真实境遇。

财报数据显示,良品铺子 2024 年前三季度销售净利率为 0.3% ,同比下滑 90.57% ;销售毛利率 26.84% ,同比下滑 5.96%







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