【李叫兽】这届新中产阶级，想要什么？

很多人问我这个问题： “商业计划书中常出现的什么' 8090 消费群体 ' 、 ' 城市新中产阶级 ' 等，到底想要什么？”

是啊，他们付费参加早起打卡社群，为一个 “ 逃离北上广 ” 这种活动疯狂。本来听听流行音乐的他们却在周末去参加古典音乐培训。越来越对大 logo 和高端奢华的广告诉求无感，转而去追求一个设计师网红的个人作品。还愿意付费去掉视频开头的广告，只因为不愿多等 1 分钟 —— 他们到底想要什么？到底跟上一代消费有什么不同？

一句话提出我的假设：

因为 “ 担心无法完成人生的任务 ” ，所以上一代人拼命攒钱，无论给自己买什么都要找一个理由。（比如偶尔坐一辆更好的车，会安慰自己说是为了见客户）

而这一代年轻消费者则更多把人生当成一个过程，所以约一辆更好的车毫不犹豫的说： “ 我就是为了让自己开心一下 ” 。

所以，要获得这届新中产阶级的喜爱支持，最关键的就是： 为他们想象中的美好人生，提供新的答案。

为此，这篇文章为你提供了 4 种视角，帮助你寻找到 ” 阻拦他们美好人生的因素 “ ，并且提供更好的答案：

1. 太拖延，而不去做想做的事情 —— 提供 “ 带领 ”

2. 缺乏决心，而不去做想做的事情 —— 提供号召

3. 缺乏能力，而不去做想做的事情 —— 提供可达性

4. 注意力被浪费，难以做想做的事情 —— 节约注意力

1.太拖延，而不去做想做的事情——提供“带领”

如果你仔细留意，就会发现现在的年轻消费者，也就是各大创业公司商业计划书中说的 城市新中产阶级 ，越来越愿意为上面这类社群服务付费。这个现象很奇怪，因为一本正版书也只要 30 块，但人们却愿意多花费几百块加入这种社群。

与此类似的，还有：

“ 每天坚持早起打卡社群 ”

“ 坚持健身线上俱乐部 ”

“4 周系统化训练一个职业技能 ”

“3 周，一起减肥 5 斤 ”

“36 天只吃蔬菜 ”

“ 找一个晚上，约上你最好的朋友 ”……

这些服务或产品，到底为 “ 年轻人担心错过美好人生 ” 提供了什么价值，从而让人愿意付费呢？

实际上很简单，抛开 “ 积极上进 ” 、 “ 自我提升 ” 、 “ 缓解焦虑 ” 等表面回答，我想所有了解过时间管理的人，都见过这张图：

按照重要、紧急划分我们人生的 4 种任务，大部分人的生活是：

• 集中精力完成 重要紧急 的事情（准备晚上会议）

• 疲于应付 重要不紧急 的事情（回复微信）

• 闲时沉迷于 不重要不紧急 的事情（刷微博）

• 但是最能提高长期幸福感的、让你不错过美好人生的 重要不紧急 事项（比如系统化学习点知识），却从来不曾开始。

而这些 “ 带领你去做 ” 服务提供的价值，就是给你一个足够的理由和契机，让你开始去做并坚持那些 “ 重要不紧急 ” 的事情。

比如在互联网公司做产品经理的 Jack ，一直想要抽时间读书充电（重要不紧急），但一直拖着，一直等待着一个足够 充分的理由 让他开始行动。

这对大多数人来说没什么（比如一个小城市里沉迷于打麻将的大爷），但对这些有点知识，有点理想追求，想让人生过得比别人更有意义的城市新中产 Jack 来说，却制造了大量的焦虑感 ——

“ 都已经 30 岁了， 25 岁时制定的读书计划还没开始。 ”

“ 又是一年过去了，今天的自我提升又泡汤了。 ”

“ 同办公室小张每天既健身又学习，越来越自信积极，而我却 ……”

这时候突然出现了一个他日常就喜欢的 KOL“ 沧浪之水 ” ，发起一个 “ 一周领读，现在开始 ” 的活动，给了 Jack 一个重要的契机，终于让他开始了计划已久的行动，并且在社群内通过打卡、监督、反馈等，让 Jack 每天坚持。

所以，如果你想进入市场为所谓的城市新中产提供产品和服务，可以问自己这个问题：

“ 这些人，存在什么重要但不紧急的事情，一直没做，一直等待一个契机开始？ ”

然后就可以通过这些方法克服他们的拖延：

（1）制造时间压力，提供开始的契机

对于一件 “ 有价值，但需要一定付出 ” 的事情来说，消费者会觉得今天做和明天做没区别， 这个时候就需要通过一定的手段去制造这种区别（比如发起活动），从而让他们下决心今天开始 —— “ 反正这件事我想了很久，既然今天有这个不同的机会，不如就此开始。等这个活动结束，下次自己开始更困难。 ”

这类似于为什么要有 “ 新年大扫除 ” 的传统 —— 很多人一年都不擦玻璃或洗窗帘，因为这属于虽然重要但随时都可以开始的事情，但 随时可以开始往往意味着随时都不会开始。 所以出现了 “ 新年必须大扫除 ” 的习俗，给大家一个 “ 今天开始做和其他天开始不同 ” 的契机。

再比如传统耐用品的销售也经常用这个技巧 —— 比如更换老家电、更换智能门锁等，其实消费者早就有了动机，但毕竟这个支出比较大，而且随时都能开始，所以一直不开始。

后来我们发明了双十一等节日促销，给大家时间压力（过了这次等明年），才给了消费者一个 “ 今天买和其他时候买不同 ” 的契机。

所以，你可以寻找这些消费者一直想做但一直没开始的，重要并紧急的事情，通过活动让他们开始。

（2）提供短期反馈

过去这些消费者很多重要不紧急的事情没有做，还有原因就是：缺乏短期反馈。

比如你想养成早起习惯，这很重要（比如为了将来的梦想），但一到了早上迷迷糊糊的时候，你自己比较自己多睡一会和远大的梦想，就会发现： “梦想还远着呢，也不差这 1 小时懒床” 。于是根本不会早起。

这个时候真正有效的，反而是短期反馈 —— 比如你参加了早起社群，早上迷迷糊糊的时候，就想着，如果现在不去打卡， 100 块可就要被惩罚了，而且还要忍受群里人的奚落，你就挣扎着起床了。

比起远大的梦想，显然还是面子以及金钱的丢失更加容易刺激短期行动。

而这就是 “ 带领你去做 ” 服务解决的另一个问题： 提供短期反馈。

任何重要不紧急的事情，往往都意味长期才有结果（比如读书的好处），但是长期的反馈往往不能刺激短期的行为，这就需要外部服务者能够提供一些短期的反馈来帮你做这件事。

比如面子的丢失（违背承诺没有面子）、金钱的丢失（违背承诺不完成计划会扣钱）、荣誉的获取（比如分享健身照片发朋友圈炫耀）、跟其他人的竞争（比如跟社群内其他人竞争获得更高分数），这些短期反馈可以有效替代模糊的长期反馈（比如为了梦想），从而让你完成重要不紧急的事情。

这就是我之前为什么那么反感各种貌似有创意的 “ 吸烟有害健康 ” 的创意广告（比如把肺部吸成了蜂窝煤的样子），因为几乎完全无效：肺癌是一种长期反馈，很难指导短期的行为。

所以，你还应该通过提供某种短期反馈，让你的消费者去完成 “ 重要不紧急的事情 ” 。

总之，这就是我们经常所说的新中产阶级焦虑的本质： 并不是没钱，也不是职场压力太大，而是存在太多重要且想做，但一直拖着没有去做的事情。

这样蔓延整个人群的焦虑，制造了大量的市场机会： 为他们提供带领服务，通过制造时间压力和反馈，让他们真正开始做那件重要但不紧急的事情。

（比如之前火爆的逃离北上广，也是给了大家一个契机，去做本身就想做的事情 —— 不再一次次推迟旅行计划）

2.缺乏决心，而不去做想做的事情——提供号召

除了 “ 重要但不紧急 ” 之外，新中产阶级们很多想做的事情没有做，另一个重要的原因是决心的缺乏 — — 因为很多他们想做的事情不得不克服一定的 “ 不好意思 ” 、放下一定的 “ 社会形象 ” ，这就提供了另外一种机会：号召类服务。

你有很多本身就想做的事情：

比如对父母真正说一句感谢，比如跟一直想表白的人表白，比如屏蔽掉一个早就厌烦的好友或者主动跟老板说涨薪，但你没有做，因为大部分时候 “ 不好意思 ” ，缺乏决心。

这个时候如果有人号召一群人去做这件事，你会不会参与呢？

很多时候，有个明显的号召以及群体，会提高你的决心。

比如我们早就想屏蔽或者删除某些社交网络上的好友，但是直接这样这样做貌似太无情，于是之前汉堡王就发起了这样的活动：删除一个好友，就免费送汉堡。

除此之外，还有大量的营销活动、产品、 KOL 网红等，都在利用这种需求

• 给爸妈打电话 —— 发起活动，给爸妈打个电话感恩。

• 邀请你的合伙人一起去看罗辑思维跨年演讲。